NUMERO : jan-fev 2010

Alterconsommateur, qui es-tu ? Conseils pratiques d’éco-communication

1 – Quelles attentes fondamentales ?

Le tableau suivant résume les grandes attentes de l’alterconsommateur (cf. dossier précédent) :

Fondamentalement, aux désirs conventionnels de posséder et de s’affirmer en tant qu’égo-individu se substitue progressivement le désir « d’ÊTRE » soi, AVEC les autres. Toute stratégie globale de communication doit en tenir compte.

2 – Quel consom’acteur contribue à la croissance du bio ?

L’essor actuel du marché bio (25-30 % en moyenne, tous secteurs confondus) est « tiré » en majorité par de nouveaux venus, pas ou peu familiers avec les écoproduits (les opportunistes et les intermédiaires : voir partie 2/3). Ces consommateurs recherchent d’abord des avantages personnels concrets fondés sur les égo-promesses (santé, beauté, économies d’énergies, statut social…). Les convaincus (alterconsommateurs aguerris), minoritaires en apparence, ne sont pas à négliger en communication, car ils « tirent » la consommation bio vers le haut et ont souvent un rôle de prescripteur important (conseils aux amis, journalistes…). Il est cependant peu facile, surtout pour des PME, de déterminer précisément le type précis d’alterconsommateurs auquel on s’adresse. Il est aussi onéreux d’élaborer une communication spécifique pour chacun d’eux…

3 – Quels grands messages transmettre, et à qui ?

Issue de ce constat, voici résumée brièvement une méthode simple de communication (nommée 3 in one) qui permet de s’adresser simultanément aux 3 familles principales de consom’acteurs, et applicable pour un pack, une publicité, une interview presse… Il s’agit de transmettre en même temps sur un support média 3 types principaux de messages :

3/1 – Les nouveaux consom’acteurs (opportunistes) :
placer une ou des égo-promesses claires (protection renforcée des peaux abimées, location de vélo 24h/24…), prioritairement sur la face avant du packaging, ou en accroche publicitaire…
3/2 – Les opportunistes et intermédiaires (consom’acteurs plus avertis) :
fournir des informations produits détaillées, éthiques et transparentes sur l’usage du produit (mode d’emploi n’incitant pas à la surconsommation, codes INCI traduits, mention du pourcentage des ingrédients…). Un visuel attrayant fondé sur la notion d’imaginaire vrai (voir chapitre 7). Mentionner sous forme simple les initiatives éthiques principales de l’entreprise (ex. 1 % du chiffre d’affaire versé à une association).
3/3 – Les convaincus :
informations détaillées et « pointues « sur l’entreprise (pionnière de son secteur, recyclage des eaux usées, fourniture en électricité « verte », transports par train…).

4 – Mon produit est cher, comment convaincre ?

Face à l’arrivée récente des produits écologiques à 2 vitesses, qui voit les grands acteurs conventionnels commencer à proposer une offre naturelle à petit prix, les marques bio dites historiques et les petites nouvelles doivent communiquer largement non seulement sur leurs atouts en terme d’éthique renforcée (tensio-actifs de qualité, matière premières et fabrication d’origine nationale), mais aussi sur leur savoir faire noble : pourcentage supérieur d’ingrédients bio, travail artisanal, matières rares, utiliser un « nez » pour ses parfums, etc…

5 – Le premier des besoins ? Le besoin de sécurité

Le besoin humain de sécurité est inné et fondamental : il est notamment à l’origine de l’explosion du marché de l’alimentaire bio (crise vache folle…). Toute éco-communication doit apporter des garanties ou offres précises à ce sujet :
● Évoquer les avantages du produit ou service en terme de « sans-sans» ou « moins-moins ». Par exemple : sans gluten, sans sel, sans paraben, sans PEG… Moins de gras, de sucre, de matière grasse…
● Détailler ses méthodes de production (traçabilité poussée…),
● Donner des conseils diététiques précis,
● En savoir plus, voir encart, partie 3.

 

6 – Le deuxième grand besoin ? Le désir de rêve

Beaucoup d’éco-marques misent à l’excès sur un descriptif –« technique » et rationnel de leur produit en négligeant le pouvoir de l’imaginaire. Le désir de rêve est pourtant fondamental : un individu quel qu‘il soit imagine d’abord une réalité qu’il juge idéale et désirable, et l’incitera à des changements de comportements souvent contraignants (voir encart, parties 2 et 3). Évidemment, les marques conventionnelles ont compris depuis longtemps que le consommateur veut qu’on lui raconte une belle histoire. Seul petit hic, l’imaginaire mis en scène est souvent artificiel : par exemple, que penser d’une ligne de sous-vêtement haut de gamme évoquant la tradition indienne ancestrale alors que le produit est imaginé en France par des stylistes s’inspirant simplement de cette culture, avec une fabrication de masse délocalisée en Chine ? Une écomarque soucieuse de sens doit procéder autrement.

7 – Faire rêver avec des valeurs éthiques ? La notion

d’imaginaire vrai Qu’est-ce qu’un imaginaire vrai ? L’histoire proposée doit correspondre à la personnalité et aux actions réelles de l’entreprise, ainsi qu’à la genèse et aux qualités certifiées du produit. Par exemple si une marque cosmétique bio met en scène de jeunes femmes marchant dans une jolie campagne bien de chez nous, les ingrédients entrant dans la composition de ses produits de beauté devraient être aussi d’origine locale…

8 – La vraie vedette, le produit, l’entreprise ou une vie durable ?

Au-delà du produit le consom’acteur responsable, à la recherche de sens « achète » aussi la société qui le fabrique. Toute entreprise verte rendra d’autant plus désirable son offre commerciale qu’elle parlera aussi sans complexe de ses actions environnementales et sociales en restant cohérente dans toutes ses démarches. Elle cherchera de plus à promouvoir un mode désirable de vie incitant à des comportements durables : par exemple, comment prendre une douche sans gaspiller d’eau, pour des produits d’hygiène…

9 – Comment informer sans barber ?

Peu familier avec les produits bio et les modes de vie durables, le consom’acteur recherche un surcroit d’informations. Cependant, les enjeux complexes du développement durable ou certaines caractéristiques produits sont souvent difficiles à expliquer, ou demandent beaucoup de place. L’utilisation des facultés implicantes de l’émotion humaine renforce efficacement des argumentaires objectifs. Voici quelques pistes :
● Des visuels forts : montrer une jolie maison bioclimatique qui fait rêver peut renforcer le désir d’en acquérir une, au-delà des seules économies rationnelles d’énergie.

● Une histoire à raconter : conter l’histoire de petits paysans qui s’unissent pour sauver leurs campagnes avec de bons produits remplace de longs discours sur les méfaits de l’agriculture conventionnelle.
● Des graphiques synthétiques forts : un graphique bien réalisé vaut 1000 mots. L’obligation pour les appareils électroménagers de montrer leur consommation d’énergie est un bon exemple.
● Un ton impliquant et motivant non culpabilisant : plutôt que de chercher « comment moins polluer » ou « préserver l’environnement », il vaut mieux suggérer : « comment être en meilleure symbiose avec la nature » ou « respecter la nature ».
● Informer, informer… sur le site Internet : les packagings et publicités sont avares de places : soigner sur son site la partie présentation de l’entreprise. « Doper » les fiches produit en informations utiles.

Comment convaincre ? Les 3 grands principes d’une communication verte efficace

Le secret consiste à faire ressortir simultanément les bénéfices rationnels et émotionnels pour les clients, avec humour ou simplicité, tout en rassurant :

1 – Convaincre, avec des bénéfices rationnels :
Insister d’abord sur les avantages matériels concrets : économies financières, praticité, absence de risques allergènes…

2 – Séduire, avec des bénéfices émotionnels :

• Mettre en scène des promesses immatérielles désirables (bienêtre, sensualité, sérénité), valorisant le consom’acteur (éco-statut social, promotion d’un style de vie nature, alter-urbain, écolo-chic, minimaliste…)…
• Utiliser des mots subjectifs impliquant : « offrir, initier, partager… »

3 – Rassurer, en identifiant les peurs et doutes sous-jacents :

• Un constat : le miso, le tofu, les pompes à chaleur, chauffe-eau solaires, etc… sont mal connus du grand public. Ils demandent de surcroit souvent des changements de comportements importants, qui génèrent un « désir de fuite » en provoquant des sentiments troubles de peur, faute, culpabilité, entraînant des interrogations ou pseudo-certitudes inquiètes : « c’est beaucoup trop cher, cette peinture écolo est-elle aussi efficace que des peintures conventionnelles ? ».
• Pour lever ces freins psychologiques pénalisants, il faut en premier lieu sécuriser en répondant clairement à ces interrogations légitimes (conseils pratiques…). Privilégier aussi la mise en scène d’un futur désirable, l’argumentation positive, l’accompagnement au quotidien (vendeur bien formé, service téléphonique performant…).
• Utiliser un ton rédactionnel simplifié, sans jargon technique, avec des phrases courtes et synthétiques. Éviter un ton accusateur ou culpabilisant (« En mangeant trop de viande vous contribuez à la déforestation de la planète »).

 

M. Sauveur Fernandez est consultant expert en marketing vert et innovation responsable. Fondateur de l’Éconovateur en 2001, pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.
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