La situation du rayon cosmétique … vue par les professionnels

Catherine Husson
Adjointe achats en charge de la partie cosmétique et compléments alimentaires EAU VIVE
Le marché de la cosmétique est en pleine évolution, avec l’apparition d’une multitude de produits bio lancés par les laboratoires de cosmétiques conventionnels, il nous faudra attendre la stabilisation de cette offre pour voir se dessiner les nouvelles habitudes de consommation. Nous devons repenser l’offre cosmétique bio en enseigne spécialisée, pour aller vers des produits plus techniques et différenciants. Mais avant tout, il sera primordial d’informer les consommateurs afin de leur donner toutes les clés pour faire la distinction entre les types de produits. La restructuration des labels et la naissance de cosmos doit nous permettre d’aller en ce sens.

Cédric Cadoret
CHLOROPHYLLE (4 magasins à Nantes)
«Le tassement que l’on connait depuis plusieurs mois sur le secteur du cosmétique et que l’on retrouve également sur les compléments alimentaires est probablement du à l’arrivée des grandes et moyennes surfaces et des parapharmacies sur ce créneau. En effet, leurs produits sont généralement de moins bonne qualité mais avec des prix plus attractifs. La «crise» étant également passée par là, il était prévisible de voir ce secteur de vente (parfois additionnel) stagner, voir régresser. Dorénavant, pour pouvoir se différencier et développer à nouveau ces rayons, il n’y a pas 36 solutions. Il faut retravailler les gammes pour gagner en cohérence, réajuster les marges pour ne pas être en décalage avec la concurrence et surtout disposer de personnes compétentes et formées pour conseiller au mieux notre clientèle.»

Claudine Reinhard,
Présidente de WALA FRANCE (Cosmétiques Dr.Hauschka)
Le magasin bio sera toujours le point d’accompagnement compétent pour orienter le consommateur, et bien qu’il soit perçu surtout comme le spécialiste de la filière de l’alimentation biologique et des produits de prévention, il a tous les atouts pour renforcer aussi une image professionnelle dans le domaine du cosmétique. Le conseil, ici, est un élément central, la formation du vendeur est donc primordiale. C’est par cet aspect que le magasin bio prévaudra en terme de cosmétique naturel et biologique. Dans ce domaine qui touche le monde de la beauté et du bien-être, l’environnement revêt également un caractère d’importance. La présentation du rayon cosmétique est donc un élément qu’il faut privilégier. Le magasin bio qui offre une sélection de produits qualitatifs, certifiés et fabriqués par des entreprises respectueuses de l’environnement, qui apporte le conseil personnalisé et séduit par sa présentation, aura toujours sa place dans le domaine du cosmétique biologique.

Samuel Gabory
Nature et Stratégie et Président de COSMÉ- BIO
Au nom de Nature et Stratégie
En 2010, les magasins spécialisés bio ont eu à subir les campagnes de communication des grandes et moyennes surfaces (GMS). En 2011, les magasins feront la différence avec des marques de qualité, non présentes en GMS (problème d’homogénéité de prix). Une proposition de gamme et de marque, claire (éviter la dissémination de beaucoup de marques) ; un positionnement prix haut de gamme, moyen de gamme, premier prix seront nécessaires. Au nom de Cosmébio
Attention au concept du « Naturel », le marché n’est pas réglementé et est obscur. Attention aux auto-certifications, labels privés, etc. Les marques françaises proposent qualité et innovation.

Jurgen Debald
BLEU VERT
Il y a une mauvaise et deux bonnes nouvelles pour répondre à cette question. La mauvaise nouvelle d’abord : les cosmétiques bio ont conquis tous les secteurs du marché et se trouvent désormais en GMS, même en hard discount, en pharmacie comme en parapharmacie, en parfumerie et chez les grands franchiseurs (Yves Rocher, l’Occitane). Ainsi le magasin bio a perdu son exclusivité. Les centaines de laboratoires certifiés par Ecocert alimentent tous les secteurs du marché, et ceci pour toutes les familles de produits.
Passons aux deux bonnes nouvelles :
1) Cet élargissement de la distribution va de paire avec une demande en forte croissance, une crédibilité accrue des cosmétiques bio, qui sont décidément arrivés «au coeur de la société». Ainsi un concept développé (en majeure partie) à partir du magasin bio a convaincu de larges pans de la société.
2) Mais aujourd’hui encore, une majorité des clients des magasins bio achètent leurs cosmétiques dans d’autres points de vente que ces derniers. Je perçois ce demi échec plutôt comme une chance : plus des deux tiers des clients bio restent à conquérir. Un potentiel important ne demande qu’à être réveillé. Pour ce faire, le magasin doit investir autant dans un référencement cohérent que dans une présentation qui le différencie d’un environnement majoritairement alimentaire. Il faut valoriser ces gammes à forte valeur ajoutée ! Ceci étant, le magasin bio doit surtout investir dans le facteur humain : rien ne peut égaler une présence compétente dans le rayon. Partout où cela a été tenté, les résultats sont probants, la rentabilité est au rendez-vous.
Bleu Vert accompagne et stimule ce mouvement avec davantage de présence sur le terrain, ainsi qu’avec un programme de formations qui parlent des produits (composants, application) ET apportent aussi des conseils pertinents sur la meilleure façon de les vendre.

Hélène PERSON
Chef de marché secteur non alimentaire BIOCOOP
Comme l’ensemble de la filière, nous constatons que le rayon cosmétique/hygiène souffre depuis plus d’un an et ce, surtout sur les produits qui entrent directement en concurrence avec la GMS. Des solutions existent pourtant. La partie n’est pas perdue ! Néanmoins, certaines orientations sont à prendre pour « reconquérir » ce marché. Tout d’abord, les gérants des magasins doivent faire un choix : soit se contenter d’un rayon basique avec le risque de voir ce rayon vivoter, soit s’investir pleinement avec la mise en place d’une réelle stratégie de développement. Cette dernière passera par un aménagement spécifique (de nombreux progrès ont déjà été faits depuis plusieurs années), un assortiment large et renouvelé et enfin du conseil. Toutefois, la problématique qui se pose aujourd’hui est de résoudre une équation à plusieurs inconnues entre la polyvalence du personnel, la surface et la stratégie du magasin. Quoi qu’il en soit, pour l’avenir du rayon cosmétique/hygiène comme celui des compléments alimentaires, on ne peut pas être au milieu du gué !

Alain VIALAR
Directeur Général France – MELVITA Les magasins Bio sont le « berceau originel » du cosmétique bio et doivent rester son circuit de prédilection. Mais il existe plusieurs pré-requis pour cela: ● La nécessité d’un conseil de qualité, dans un marché technique et pointu sur lequel notre circuit doit mieux marquer sa différence. Cela nécessite une offre de formation accrue, mais aussi une demande réelle de la part des détaillants. ● La nécessité d’un « merchandising » réellement adapté à l’univers du cosmétique : un rayon plus clair, plus attractif, avec des marques mieux identifiées et moins éparpillées. La distribution bio doit ici s’inspirer de règles de merchandising qui ont fait leurs preuves sur d’autres circuits. ● La nécessité d’animer toujours mieux cet univers synonyme de plaisir et d’achats d’impulsion : mises en avant, vitrines, animations… ici aussi le savoir-faire existe mais doit être mieux partagé. Une réelle prise de conscience est en train d’avoir lieu en magasins bio sur ces trois dimensions, mais un chemin important reste à parcourir pour que notre circuit conserve durablement son attractivité, face à la montée d’autres circuits qui n’ont pas sa légitimité. »

Jean PETITIER
Responsable Comptes-clés WELEDA
Weleda confirme cette tendance à la baisse l’an dernier qui tend à se poursuivre en ce début d’année. Mis à part quelques marques exclusives au circuit de la diététique qui s’en sortent sur un marché de plus en plus concurrencé, le cosmétique stagne sur ce réseau des magasins bio. Weleda qui fait partie des marques leader sur ce circuit de distribution, a enregistré un recul de -1,22% en valeur au niveau de ses ventes. Néanmoins certaines enseignes sont parvenues à tirer leur épingle du jeu avec des évolutions de l’ordre de +20 à +30%. Les magasins bio qui dans leur offre proposent à la fois des produits et des compléments alimentaires, sont habitués à des coefficients multiplicateurs nettement supérieurs à ceux pratiqués par la GMS. Ils vont devoir accepter de sacrifier une partie de leurs marges pour faire face au développement de la distribution des produits bio en grandes surfaces. Certains y parviennent déjà, ceux qui ont su adapter leur taille et qui se donnent les moyens d’une meilleure visibilité avec des linéaires plus grands. Ils ont aussi compris qu’il valait mieux rester avec des marques leader pour bénéficier de conditions commerciales attractives leur permettant d’appliquer des prix similaires à d’autres circuits.

Laureen AMAR
OLLAVIE
L’avenir des produits cosmétiques dans les magasins bio entre dans une réflexion globale : l’adaptabilité et le professionnalisme des magasins bio face à l’évolution du marché bio en général. Il faut se démarquer par une véritable ambition de qualité : Quels produits proposons-nous à nos clients, avec quelles compétences ?
1/ Faire une vraie sélection-produit digne de la confiance de nos consommateurs qui recherchent la qualité et la sécurité. Un label est un premier indicateur mais il est indispensable d’afficher une filière cohérente, écologique et socialement responsable. Le critère prix n’arrive qu’en 6ème position (selon Biolinéaires N°31). On trouve aujourd’hui en GMS et magasins discount des gels douches et des shampoings labélisés SANS lauryl sulfates ni cocamidopropylbétaïne alors que des produits contenant ces deux ingrédients problématiques sont toujours proposés dans nos linéaires… 3 fois plus chers ! En 2011, des cosmétiques contenant, entre autre, du phénoxyéthanol, sont encore commercialisés dans nos magasins bio dits spécialisés ! Il faut parfois savoir choisir entre la notoriété des marques et le respect de sa clientèle…
2/ Former des Conseillers-Vendeurs : Trop de collaborateurs en magasins bio ne connaissent pas ou n’utilisent pas de cosmétique. Difficile alors de conseiller ou de développer ce rayon qui a tant besoin de démonstration.
3/ Aménager un espace identifiable dans les magasins pour valoriser ces gammes à forte valeur ajoutée.
4/ Créer l’événement, sortir des quelques mêmes marques présentes dans tous les circuits pour en faire découvrir de nouvelles de qualité et plus cohérentes avec « l’esprit bio ». Créer une dynamique avec des mises en avant (saisonnalité, fêtes, etc.), des bons de fidélité…
Les magasins bio doivent savoir saisir leur chance : l’offre n’y est pas toujours aussi diversifiée que dans d’autres circuits, elle ne peut donc satisfaire la demande qui pourtant existe !

Véronique Vo Tan
Directeur des Achats/Marketing et de la Communication – NATURALIA
Le marché des Cosmétiques bio évolue dans un contexte devenu plus difficile où différents facteurs interviennent.
● L’apparition de la diversité de l’offre dans le conventionnel.
● Les marques conventionnelles ont édité des items basiques bio et accessibles et des produits un peu plus marketés sans toutefois aller sur les prix des grandes marques de parfumerie. On trouve aujourd’hui, en grande distribution Mixa bio, Nivea bio, Ushuaia bio (20% de part de marché sur son segment), Carrefour, Monoprix bio, etc.
– Les marques du circuit sélectif ont édité aussi leur propre marque : Marionnaud bio, Nuxe biobeauté…
– Les pharmacies ont renforcé l’implantation des marques historiques de la bio, telles que Hauschka, Melvita, rejoignant ainsi Weleda, Cattier…
– Des magasins dédiés entièrement à la cosmétique bio ont émergé (ex : à Paris) : Mademoiselle bio, Florame, Melvita, Weleda… Les lieux d’achat se sont diversifiés, ce qui a freiné le recrutement vers le circuit spécialisé bio.
● l’effet crise
● une posture des médias moins « biofriendly » : l’émission d’Envoyé Spécial en mars 2009 assez anxiogène a entamé le capital de confiance alors qu’en 2005, elle avait eu un effet déclencheur positif pour le bio
Enfin, un manque d’harmonisation et une multitude de labels qui ne sont clairs ….que pour notre circuit spécialisé : Ecocert, Cosmébio, Cosmos- standard, Natrue qui a changé en un an sa charte.