NUMERO : nov-Déc 2010

Légumineuses, graines oléagineuses, le point de vue du client

Ce que le client veut, ses motivations, ses attentes :

Deux priorités, le goût et la qualité nutritionnelle
● le goût : avant toute autre considération d’équilibre alimentaire, de conditions de vente, d’origine du produit, d’économie, le client bio achète ou n’achète pas ces produits en fonction du plaisir qu’il a à les consommer. La manière de préparer et cuisiner influe bien sûr fortement sur la plaisir de consommation de ces aliments. Sur ce thème quand il s’auto évalue, le client indique un niveau de connaissance relativement faible, la note moyenne est de 6,5/10. Un tiers des clients se considèrent comme insuffisamment compétents.

Des prescriptions de bases du type modalités de préparation, de cuisson sont attendues par plus de 50 % des consommateurs

● La qualité nutritionnelle : elle est le deuxième facteur considéré comme important. D’emblée ces aliments bénéficient sur ce point d’une bonne image.
Elle n’exclue cependant pas un fort besoin en informations sur les niveaux de protéines, lipides, acides aminés, fibres de ces aliments.

Ce besoin d’information et d’explication des qualités nutritionnelles est manifesté par 76 % des personnes interrogées.

En corollaire, la recherche d’un équilibre nutritionnel et une volonté de diversifier l’alimentation sont des motivations importantes pour 87 % des consommateurs.
Origine locale et commerce équitable
Sur ces deux critères de considération plus sociétale, l’origine locale est énoncée comme le troisième critère dans l’ordre d’importance.

Une origine locale est un critère très important pour 62 % des consommateurs

La dimension « commerce équitable » est également présente dans l’esprit du consommateur, 37 % des consommateurs énoncent ce critère comme très important.
Par ailleurs ces deux dimensions sont assez fortement corrélées à la satisfaction, ainsi les origines « locale » ou « équitable » des produits expliquent 16 % de la satisfaction.
La qualité de conservation, les informations sur le produit, le prix
Voici trois autres critères qui interviennent à un niveau égal dans l’esprit du client. La perception du prix figure ici comme un critère important parmi d’autres. Qu’en est-il de la dimension économique de l’achat ?

S’agissant du rapport qualité/prix de ces aliments, 74 % des personnes interrogées ont énoncé ce point comme étant une motivation d’achat importante pour eux.

Plus que le prix de chaque produit c’est la dimension économique, le rapport qualité/prix global de ces aliments qui sont considérés. C’est une raison importante du choix de cette gamme de produits.

Résumé des critères qui définissent la qualité de l’offre

en pourcentage de leur influence

Les autres motivations ou attentes identifiées :

Sans ambiguïté les produits doivent-être sans OGM. Pour 2 % des consommateurs ce n’est pas important, mais …

… pour 92 % des clients l’absence d’OGM est indispensable

Une pratique végétaliste pour 17 % de l’échantillon, mais une part importante (47 %) ne revendique pas cette motivation. Un tiers d’acheteurs pratique un régime alimentaire. 37 % n’ont pas cette motivation, 30 % la prenne en compte sans qu’elle soit pour autant une motivation essentielle.

La satisfaction client

88 % de clients satisfaits ou très satisfaits, une note moyenne de 8,3/10, on a ici une gamme de produits qui contribue très positivement à l’attractivité des magasins bio. Les critères d’insatisfaction Même quand elle est faible il est important de prendre en considération les raisons de l’insatisfaction. Les clients insatisfaits le sont principalement pour trois raisons :
1. l’aspect du produit
2. le conditionnement
3. le prix
Ces trois critères constituent en quelque sorte les fondamentaux du métier de détaillant, on les retrouve appliqués à cette gamme de produit. Ces critères ont justifiés la mauvaise note de satisfaction donnée par 12 % des clients.
Les critères de satisfaction
La satisfaction est construite par des appréciations très positives sur les deux critères dont on à vu qu’ils étaient prioritaires dans les attentes client, « le goût » et « la qualité nutritionnelle ». À l’inverse de faibles notes de performance sur un critère comme « la nouveauté » ou la présence de « promotion » n’influe pas sur la note globale de satisfaction.

Il n’y a pas d’attente particulière des clients sur ces points (voir les préférences des clients page précédente) L’ensemble des appréciations clients est reporté ci-dessous :
Résumé des notes de performances sur chacun des critères

L’importance de ces appréciations est toute relative, en effet à quoi servirait d’être très performant sur un critère peu important pour le client. Le coût lié à cette performance se justifierait difficilement. A l’inverse avoir de faibles performances sur des critères importants pour le client est fortement préjudiciable à l’attractivité du rayon.

Identification des points forts et faibles de l’offre

L’identification des points forts et des points faibles permettra de déterminer les axes de progrès prioritaires. Le tableau ci-dessous permet de les visualiser.
● Les critères sont classés dans l’ordre de l’importance qu’ils ont pour les clients
● Pour chaque critère le tableau indique, en vert la performance notée par les clients sur ce critère, en orange une note de préférence. Les notes vont de 1 à 10
● Un axe de progrès est caractérisé par un écart significatif entre la colonne verte et la colonne orange d’un critère.

On observe deux axes de progrès prioritaires
1. Origine locale des produits,
La sensibilité des clients à ce critère est importante
2. Informations sur le produit
Les informations à développer sont de deux ordres :
● informations sur la qualité nutritionnelle
● informations sur les modes de préparation, cuissons. Et bien sûr les informations sur l’origine des produits.

Les tendances

Le rayon vrac
Les deux premières raisons d’insatisfaction « aspect du produit » et « conditionnement » nous amènent à considérer le point spécifique de la distribution en vrac. La note d’intérêt pour cette distribution est de 8,5/10 86 % des clients sont favorables à la distribution en vrac dont 60 % très favorables ! Dans notre échantillon, 18 % n’ont pas accès à une distribution vrac dans leur magasin alors même que la grande majorité (75 % !) le souhaite.
Les clients qui ont accès à une distribution en vrac déclarent acheter en moyenne 49 % de leurs achats en légumineuses et graines oléagineuses au rayon vrac.

30 % : c’est la proportion des clients qui réalisent la quasi- totalité de leurs achats de ces produits en rayon vrac.

Produits assemblés
(exemple : mélange légumineuses + céréales + oléagineux) La note d’intérêt est de 6/10 avec une grande disparité d’opinion. 50 % des clients sont intéressés par ce type d’offre dont 19 % très intéressés.
Graines à germer
La note d’intérêt est de 6,3/10 avec là aussi une grande disparité de réponses. 52 % des clients sont intéressés dont 28 % très intéressés

Rayon légumineuses et graines oléagineuses : un point d’appui pour l’offre globale du magasin

La réussite d’un rayon participe de la mise en oeuvre de nombreux paramètres que l’étude client a essayé de mesurer. L’interaction de ces paramètres construit pour chaque client une satisfaction qui lui est propre.
Mais au final, du point de vue de la clientèle en son ensemble, ce rayon constitue un point fort dans les magasins spécialisés bio. La prise en compte des axes de progrès et des tendances récentes doivent permettre de développer encore l’attractivité de cet espace d’achat avec sans doute un effet bénéfique sur les rayons alentours.