Mise en avant dans le rayon cosmétique : la dermocosmétique

Une famille de produits cosmétiques dont le chiffre d’affaires mondial a plus que doublé en 15 ans et qui affiche des progressions faisant envie aux autres familles ? Non, il ne s’agit pas de la cosmétique bio, mais bien de la dermocosmétique. Une dermocosmétique dynamique qui est une spécificité non seulement européenne mais surtout française. La cosmétique bio a-t-elle son mot à dire dans ce domaine ? Sans doute, mais au prix de quelques adaptations.

Une famille de produits sans définition officielle

Pour les cosmétiques en général, il existe une définition précise : « Un produit cosmétique est une substance ou un mélange destiné à être mise en contact avec les diverses parties superficielles du corps humain (épiderme, systèmes pileux et capillaire, ongles, lèvres et organes génitaux externes) ou avec les dents et les muqueuses buccales, en vue, exclusivement ou principalement, de les nettoyer, de les parfumer, d’en modifier l’aspect, de les protéger, de les maintenir en bon état ou de corriger les odeurs corporelles  » (Règlement cosmétique européen et Code de la santé publique français).

Même s’il s’agit de cahiers des charges privés, on sait aussi ce qu’est la cosmétique naturelle et bio certifiée, au moins au cas par cas, c’est-à-dire selon les critères des différents référentiels : BDIH, Cosmebio, Cosmos, Demeter, Eco Garantie, NaTrue, Nature & Progrès, etc.

Mais quid de la dermocosmétique ? Oublions le « réflexe » (?) Wikipedia, qui affirme que « la dermocosmétique appartient au domaine de l’esthétique cosmétique, à la dermatologie, que l’on trouve en parapharmacie ou grandes surfaces, avec comme couleur symbolique le vert et blanc, et on parle de médicament par prescription (ordonnance) pour une maladie (médecine) », tout en précisant que de les produits dermocosmétiques, à l’instar du « cosmetofood » et des compléments alimentaires à visée cosmétique « ne sont pas des cosmétiques ». De toute évidence, il y a ici une confusion avec les préparations médicamenteuses dermatologiques pour application externe, qui doivent bénéficier d’une autorisation de mise sur le marché et, de plus, ne se vendent pas uniquement sur prescription, certaines étant des médicaments en vente libre.

De fait, « un produit cosmétique ne peut pas être présenté comme ayant des propriétés curatives ou préventives à l’égard des maladies humaines, le produit relevant dans ce cas de la définition du médicament par présentation au sens de l’article L.5111-1 du code de la santé publique (CSP). Aussi, il appartient aux fabricants, importateurs ou responsables de la mise sur le marché de veiller aux allégations relatives à leurs produits » (ANSM).

Peut-on dès lors dire, comme on le lit parfois, que ces produits combinent une action cosmétique et une action dermatologique que les cosmétiques non dermatologiques n’offrent pas ? Pas si on se réfère à la définition de la dermatologie, qui est la « partie de la médecine qui étudie et soigne les maladies de la  peau, des phanères (cheveux, ongles) et des muqueuses » (Larousse). Un produit dermocosmétique, au risque d’être en contradiction avec l’interdiction de présenter des « propriétés curatives ou préventives à l’égard des maladies humaines », ne peut donc afficher une « action dermatologique ». Ils ne peuvent pas non plus avoir « une action en profondeur » (derme), comme nous avons pu le lire, car l’action des produits cosmétiques doit normalement se limiter aux couches supérieures de l’épiderme, même si cette notion a évolué.

En fait, il n’existe aucune définition légale de la dermocosmétique. Nous sommes très clairement dans le domaine de ce qui est appelé les « produits frontière », le classement d’un produit (cosmétique, OTC, médicament sur prescription) pouvant parfois simplement dépendre, à la limite, de l’allégation qui est faite. Et c’est un point auquel il faut être extrêmement attentif, à la fois lors du choix de référencement d’un produit, dans la documentation que l’on diffuse ou affiche, et dans le conseil à la vente des produits. Faute de quoi on risque l’exercice illégal de la médecine.

En fait ce concept a été imaginé en premier par M. Pierre Fabre, le pharmacien à l’origine de l’entreprise qui porte aujourd’hui son nom. Ne s’agit-il que d’un « concept marketing », comme le reprochent certains ? Nous n’irons certainement jusque là. Et si nous n’irons pas non plus à proposer notre propre définition, on peut résumer en disant qu’il s’agit de produits très ciblés conformes, bien sûr, à la définition stricte des cosmétiques, mais qui répondent à des problèmes spécifiques, parfois ponctuels, du « maintien en bon état » de la peau et des phanères, quand ceux-ci sont particulièrement fragilisés ou déséquilibrés. Cela sous-entend souvent des concentrations en actifs plus élevées, voire des actifs plus performants que l’on n’utiliserait pas au quotidien pour un « soin de beauté ». Un peu comme la différence qui existerait entre une crème hydratante utilisée au quotidien et un masque intensif, une crème apaisante et un « soin » (au sens cosmétique) express pour atténuer des rougeurs, mais avec encore une dimension supérieure.

En raison de ces propriétés ciblées et de ces actions particulièrement intenses, les produits dermocosmétiques peuvent parfois être utilisés en accompagnement d’une thérapie adaptée, qu’ils ne peuvent néanmoins pas remplacer, point également essentiel à ne pas oublier. Mais ils peuvent faciliter la guérison. Heureux nos amis allemands qui peuvent utiliser l’expression therapiebegleitende Pflege (soins cosmétiques d’accompagnement thérapeutique).

Un marché dynamique aux couleurs très françaises

Le marché de la dermocosmétique a plus que doublé au niveau mondial en près de 15 ans, atteignant 4,4 % de l’ensemble de la cosmétique en 2014. La dermocosmétique est particulièrement dynamique en Europe, 60 % du chiffre mondial y étant fait, contre environ 22 % pour l’ensemble du marché de la beauté. La France y est le marché n°1, devant l’Italie, l’Allemagne et l’Espagne, avec 37 % des ventes de dermocosmétique faites en pharmacie en 2010, contre 23 % pour l’ensemble de l’Europe, le second circuit de prédilection étant la parapharmacie. Dans notre pays, on peut relever que l’attrait pour ce type de produits est entre autres dopé par notre tradition forte pour les soins thermaux (nombre de marques de dermocosmétique se basant sur de l’eau thermale), par le nombre de dermatologues (qui « prescrivent » volontiers ces produits) qui est le plus élevé d’Europe, par un intérêt de plus en plus fort pour tout ce qui touche à la santé, pour la recherche de produits « hypoallergéniques » (une forte majorité de femmes déclarant avoir la « peau sensible », bien que « sensibilité » et « allergie soient deux choses différentes), etc.

Sur ce marché français, 7 des 10 premières marques de dermocosmétique sont françaises, les deux leaders étant le Groupe L’Oréal, avec sa division Cosmétique Active, et  Pierre Fabre Dermo-Cosmétique, avec notamment Avène, sa marque best-seller. A eux seuls, ils représentent près de 40 % du marché national.

Quels produits ?

Si on se tient à la définition stricte rappelée plus haut, sans basculer dans le « médicament par présentation » en raison d’allégation paramédicales, nombre de propriétés peuvent être prêtées à des produits dermocosmétiques : l’hydratation des peaux hypersèches (avec par exemple desquamation), l’apaisement des peaux irritées (avec par exemple des rougeurs, éventuellement des démangeaisons), la réparation des peaux abîmées (crevasses, gerçures) ou même la cicatrisation (en modulant bien sûr le discours, « aide à » ou « facilite » étant toujours préférable), la régulation d’un excès de sébum particulièrement intense provoquant boutons et comédons, le soin de peaux particulièrement fines affichant de la couperose… Tout cela n’est pas en contradiction formelle avec « modifier l’aspect, protéger, maintenir en bon état » la peau et les phanères.

Peaux très sèches, endommagées, sensibles, réactives, allergiques, fortement acnéiques, attaquées par le soleil, cuir chevelus desquamant plus que la normale,… sont donc autant de « cibles » potentielles pour les produits dermocosmétiques, aux actifs plus ciblés et plus intenses que les soins de beauté habituels, même si ceux-ci sont déjà, en général, destinés à des peaux sèches, grasses, sensibles… mais « normalement » sèches, grasses, sensibles, pourrait-on dire.

Dès lors, quelle place pour la cosmétique bio dans tout cela, et comment la positionner ? Car en fait, haute concentration en actifs, excipients eux-mêmes actifs (huiles et cires végétales, pas d’huiles minérales ni de silicones), ingrédients particulièrement réparateurs, absence de parfums et de conservateurs de synthèse, de composant agressifs, respect de la peau, produits bien adaptés aux peaux abîmées, agressées au quotidien… tous ces paramètres s’appliquent déjà, plus ou moins, à la cosmétique naturelle et bio de qualité, efficace, telle que nous la connaissons aujourd’hui. La cosmétique bio serait-elle une dermocosmétique qui s’ignore ?

Car on ne peut que constater, alors que la dermocosmétique (conventionnelle) envahit les parapharmacies et surtout les pharmacies, magasins de conseil par excellence, que l’offre « dermocosmétique naturelle » est quasiment absente des magasins bio, pourtant aussi magasins de conseil. La marque la plus visible et la plus connue est une gamme appartenant à une importante société française, certifiée Cosmebio, disponible depuis 6 ans. Si on veut trouver des gammes plus anciennes, il faut regarder Outre-Rhin, ce qui n’a rien d’étonnant, car depuis toujours une des premières raisons d’achat de cosmétique naturelle par nos voisins allemands n’a pas été le « sans… » mais la recherche de produits d’excellence tolérance cutanée. Il existe ainsi, depuis 1987 une large gamme répondant à plusieurs problématiques, garantie naturelle bien que non certifiée, que l’on trouve dans certains magasins bio français, mais dont la présence commerciale n’est pas des plus intenses.  Très présente dans les Reformhäuser, une autre marque allemande, certifiée BDIH, existe quant à elle depuis 2001, mais on ne la trouve ici que rarement, car elle n’a pas de représentation commerciale chez nous.

Répondre aux attentes « dermocosmétiques »

Si ces quelques marques ont su se positionner sur ce créneau, en répondant directement aux attentes précises et ciblées des consommateurs concernés, il est probable qu’un grand nombre de « problèmes dermocosmétiques », pour rester sur un terme adapté, peuvent en effet être résolus en utilisant ce que proposent les gammes de « beauté » bio. Surtout que l’offre certifiée ne manque pas de produits à la formulation simplissime voire « pure », aptes à solutionner tous les problèmes aigus de peau : huiles et beurres végétaux (les beurres de karité ou de coco sont presque de véritables panacées), eaux florales, baumes nourrissants, etc.

Le problème est avant tout lié aux allégations, ce genre de produits qui sont « tout en un » ne pouvant pas afficher, pour se faire remarquer, nonobstant leurs qualités certaines, les messages ciblés de la dermocosmétique. De plus, ils ne bénéficient pas, comme pour beaucoup de gammes dermocosmétiques, des essais cliniques pouvant valider les promesses. Enfin le discours que peuvent se permettre ces « professionnels de santé » reconnus que sont les pharmaciens dans une pharmacie (ou une parapharmacie) ne serait pas toléré dans d’autres circuits.

Quelle est alors la solution pour lutter contre ces magasins qui bénéficient d’une image médicale, qui plus est cautionnée par les dermatologues et autres médecins qui renvoient vers eux ?

La première réponse doit être la compétence, encore plus que pour les soins de beauté « de base ». Il faut être doublement à l’écoute des besoins, connaître réellement la physiologie de la peau, ses besoins et ses déséquilibres potentiels, les causes de celles-ci, etc. En regard, cela signifie aussi connaître particulièrement bien la composition des différentes gammes des différentes marques, leurs spécificités et leur originalité. Une fois de plus, on revient inévitablement au sujet de la formation. Ce n’est qu’avec elle qu’on pourra tenir un discours précis, convaincant, montrant que l’on sait de quoi on parle, pour rassurer autant que le ferait un « professionnel de santé ». Si nécessaire, on peut imaginer désigner une « conseillère dermocosmétique » (ou un conseiller) qui s’affichera officiellement comme tel(le), à l’instar de ce qui se fait en pharmacie et parapharmacie, à qui on aura recours dès que cela s’impose.

Son rôle, comme celui de tout autre collaborateur/collaboratrice du magasin, sera de rappeler et d’insister sur les qualités intrinsèques de la cosmétique bio qui, sur bien des points, rejoint les avantages mis en avant par la dermocosmétique conventionnelle, dont la composition, bien souvent, n’est en fait pas si différente des autres cosmétiques conventionnels. Sans déraper bien sûr sur un discours excessif qui, outre le fait d’être éventuellement répréhensible, donnerait l’impression d’outrepasser les capacités (et les compétences) réelles de la cosmétique. En clair, il y a des cas où il faut savoir renvoyer, malgré tout, vers un médecin.

Et parce que les consommateurs concernés sont en attente d’une réponse réellement efficace, il faut souligner que des testeurs en magasin ne suffisent pas : séduire par une texture ou un parfum est ici insuffisant. L’idéal est donc de proposer, en accompagnement des conseils pour un programme de soin ciblé, des échantillons en quantité suffisante, pour que le client ou la cliente puisse constater une amélioration réelle, qui n’intervient souvent qu’au bout de quelques jours d’utilisation des produits.

Enfin, nous terminerons par un avantage que possèdent les magasins bio et que n’ont ni les parapharmacies ni les pharmacies : la possibilité d’offrir une solution globale, holistique, à ces problèmes de peau. Car il est aujourd’hui de notoriété publique qu’améliorer le « terrain » permet de résoudre nombre de situations. Ce qui passe par une suggestion de « médecines douces », de compléments alimentaires synergiques, d’une alimentation (bio) équilibrée, d’une gestion du stress et des émotions. Tout ce qui fait une vie saine, dont les magasins bio sont l’illustration parfaite.

Michel Knittel

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