NUMERO : Mars/Avril 2012

Rayon fruits et légumes bio : les clés de la réussite

Emplacement du rayon fruits et légumes dans le point de vente

Le rayon fruits et légumes est un point chaud du magasin : c’est un rayon quasiment incontournable pour la clientèle. Son emplacement doit donc être réfléchi en fonction du sens de circulation de la clientèle et de l’image que l’on souhaite en faire ressortir. Deux stratégies principales s’opposent en terme de positionnement de ce rayon :
● à l’entrée du magasin : cet emplacement renforce l’image de fraîcheur et de qualité du magasin. Pour le client, il correspond à son premier contact avec le magasin, d’où la nécessité de véhiculer une image positive. Il est primordial dans ce cas de consacrer un temps important aux différentes tâches incombant à ce rayon (réassort, présentation, propreté de l’endroit, etc.). De même, l’éloignement de la réserve est un élément à prendre en compte, entraînant un réassort plus contraignant.
● au fond du magasin : cette stratégie est couramment utilisée, notamment dans les grandes surfaces, pour obliger le client à se déplacer dans une zone commercialement moins attractive, nommé « point froid ». Ainsi, cet emplacement incite le client à traverser de nombreux autres rayons parfois délaissés, favorisant l’achat d’impulsion. Il convient également de prendre en compte la complémentarité avec les autres rayons, notamment au niveau des univers (regrouper les produits frais) et de la praticité (ex : mettre des légumes feuilles face à une vitrine frais limite le dessèchement des produits, favorisant ainsi leur conservation).

L’implantation du rayon

Elle doit tenir compte à la fois de l’analyse du flux de la clientèle et l’application de certains principes de merchandising. Il est important que la client ait accès à toute l’offre et de se souvenir que selon les experts, 80 % des achats ne sont pas préméditées. Il convient donc dans un premier temps d’attirer le consommateur en créant une circulation fluide et dans un deuxième temps d’identifier les points chauds (là où le client se présente spontanément) et les points froids (l’endroit qui est le moins fréquenté). Pour déterminer ces zones, il est conseillé d’observer le comportement des clients en magasin ou tout simplement de se mettre dans la peau d’un consommateur : instinctivement vous serez attiré vers le point chaud. Une fois les zones identifiées, l’implantation du rayon sera plus aisée : vous pourrez positionner les fruits et légumes en fonction d’un parcours bien étudié. Les produits basiques à forte rotation se placeront en zones froides et les produits moins courants et plus chers en zone chaude. Cette dernière étant aussi un lieu privilégié pour les achats d’impulsion.

Différencier les univers Fruits et Légumes

Sur l’ensemble de l’année, la répartition entre ces univers fruits et légumes est d’environ 50/50. Cependant, en fonction des saisons, cet équilibre peut être modifié de 5 à 10 %. Ainsi, un rayon classique sera composé l’hiver d’environ 55 % de légumes et 45 % de fruits, alors que cette clé de répartition s’inversera l’été.

Créer une logique d’espèces, de famille et regroupements

Exemples de ce qui est couramment utilisé pour les légumes :
● Les légumes basiques : pommes de terre, carottes, oignons, betteraves …
● Les salades et crudités : salades, radis, concombres, avocats …
● Les primeurs
● Les choux
● Les légumes à cuire : navets, poireaux, haricots verts
● Les légumes ratatouilles : tomates, aubergines, poivrons, courgettes
et pour les fruits :
● Les fruits indispensables : pommes, bananes
● Les fruits de saison : ex : cerises, pêches, abricots
● Les exotiques
● Les agrumes
L’offre en 4e et 5egamme
Selon le type de clientèle et la surface dédiée aux fruits et légumes, les produits de 4e et de 5e peuvent venir soit en substitution soit en complément de gamme. En effet, les produits de 4ème gamme comme les barquettes de carottes râpées crues prêtes à l’emploi commercialisées au rayon frais permettent de toucher une clientèle différente (personne qui travaille, pressée, dépannage, peu cuisinière, adepte du snacking…). La 5e gamme comporte les soupes, les purées fraîches mais plus généralement dans le rayon légumes les produits sous-vides précuits comme les épis de maïs et les betteraves cuites. Ces derniers sont intéressants à plusieurs titres : ils se conservent jusqu’à 6 à 9 mois, ont une forte valeur ajoutée et un taux de casse quasiment inexistant.
Le bon assortiment
Logiquement chaque référence est déterminée par son poids dans la consommation : 10 % du chiffre d’affaires doit en moyenne représenter 10 % du facing. Par manque de visibilité, il est déconseillé d’avoir un facing de moins de 20 cm. Enfin, la surreprésentation d’un produit est un risque d’augmenter le taux de casse.
Mettre en avant la production locale
N’oubliez pas d’identifier à l’aide de panneaux ou d’affichettes les producteurs locaux qui vous livrent régulièrement. Le local, la transparence envers les fournisseurs sont bien appréciés des clients.

Obtenir une bonne visibilité de l’offre

● alterner les couleurs pour rendre le rayon plus attrayant et augmenter le repérage des différents produits
● obtenir un rayon homogène en hauteur, linéaire (sortir les produits des colis ou utiliser des colis et/ou paniers de hauteurs identiques). Privilégier les facings verticaux pour une meilleur visibilité.
● ne pas hésiter à créer des îlots à thèmes (fruits rouges, raisins …)
● éviter de se faire côtoyer des produits de masses (ex : carottes) et de faibles volumes (ex : courgette ronde)

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● théâtraliser : utilisation de paniers, jouer sur les masses, présence d’herbes aromatiques dans plusieurs endroits du rayons légumes, regroupement de fruits ou légumes complémentaires…
● adapter le facing des produits à la saisonnalité et à leur rotation de manière à rendre le rayon vivant, attractif et adapté aux différentes périodes de l’année
● concevoir un affichage / étiquetage clair et informatif (origine locale, conservation, mode de cuisson…)

Gestion des approvisionnements

La rentabilité du rayon fruits et légumes tient en grande partie à la qualité de l’approvisionnement. Il est donc important de bien choisir ses fournisseurs et dans la mesure du possible de contractualiser au maximum des partenariats (adéquation offre / demande, limitation des ruptures, possibilité d’organiser la complémentarité entre les producteurs). Privilégiez dès que possible la relation avec les producteurs locaux, vous permettant une fraîcheur optimale des produits, de limiter les chocs thermiques et manipulations liés aux circuits longs (transfert producteur – station – expéditeur – transporteur), ainsi qu’une réactivité et une régularité des approvisionnements.
Anticipez les achats au maximum, de manière à éviter la rupture et prévoyez à l’avances vos opérations commerciales conjointement avec les fournisseurs. Pour les commandes quotidiennes, utilisez un cadencier et vos données informatiques (statistiques) mais n’oubliez jamais que la consommation évolue fortement en fonction d’éléments non planifiables, comme la météo ! Dialoguez, échangez au maximum avec vos fournisseurs pour prendre la température du marché et ainsi anticiper.

Gestion du rayon

Le rayon des fruits et légumes demande une attention particulière tout au long de la journée. Cela commence avant l’ouverture, au moment de la réception de la marchandise.
L’agréage de celle-ci doit tenir compte à la fois de la qualité sanitaire, de l’aspect comptable (conformité du bon de livraison) et réglementaire (bio et non bio). Il est conseillé de tester le poids de certains colis pour limiter le taux de démarque. Viennent ensuite l’implantation du rayon (triage, rangement, contrôle du pancartage) et le nettoyage.
À ce titre, rappelons que lors d’une de nos études sur le comportement du consommateurs bio, les critères qualité produit, fraîcheur des fruits et légumes et propreté du magasin étaient les plus importants. Pendant les horaires d’ouverture, de nombreuses tâches sont à effectuer : triage, réassorts, conseil à la vente, mise en place des promotions, organisation des animations, suivi des stocks, préparation des commandes…
Brumisation : pensez à brumiser vos fruits et légumes afin de leur conserver un bel aspect et prolonger leur durée de vie. Pour être cohérent avec la bio, utiliser de préférence de l’eau filtrée ou de source et surtout faites le savoir à vos clients.
N’hésitez pas à retirer certains produits trop abimés pour éviter qu’ils n’altèrent les autres (cela ne sera que bénéfique pour l’image fraîcheur du rayon).
Réapprovisionnez le rayon régulièrement : évitez d’installer de trop grosses quantités de produits qui s’abimeraient ainsi plus rapidement. L’impact sur le taux de casse sera réduit.
Faites une bonne répartition des heures de travail dans le rayon : une présence importante du personnel au moment du « rush », après 11 / 16 heures permet de mieux s’occuper du client. Ce qui aura pour effet d’améliorer sa satisfaction, de favoriser les achats d’impulsion, de développer les ventes additionnelles et enfin de limiter la casse.

 

Dynamiser le rayon fruits et légumes pour le printemps

Avec l’arrivée du printemps, la gamme des fruits et légumes proposés va doucement se modifier : terminés les légumes potau- feu, vive l’arrivée des primeurs, des asperges, des fraises,… c’est le moment de renforcer la dynamisation de votre rayon ! Même si les notions de merchandising sont différentes, certaines règles permettent de valoriser l’offre et de faire vivre ce rayon si important pour le consommateur car c’est le rayon d’appel de votre magasin…

Sélection des produits – Quels produits mettre en avant au Printemps ?

En bio plus qu’ailleurs, il est important de respecter des règles de bases. Ainsi, la mise en avant d’un fruit ou d’un légume biologique se fera prioritairement sur des produits de pleine saisonnalité. Il est évident qu’en pleine saison, un produit bénéficie en général d’une bonne qualité, d’une disponibilité évitant les ruptures et souvent d’un tarif compétitif. Ainsi, nous pouvons suggérer quelques mises en avant sur les prochains mois :
Mai : légumes primeurs, fraises
Juin : Produits Ratatouille, cerise

Les règles d’or d’une dynamisation commerciale réussie :

Emplacement :
la mise en avant s’effectue sur une tête de gondole, proche de l’univers de sa sous-famille. La tête de gondole permet un effet de masse, qui attire le regard du client et permet de déclencher l’achat d’impulsion.
Nombre de références :
ne pas faire de mises en avant multiples au même moment, au risque de perdre le client dans les sollicitations. Elles doivent être ciblées sur 1 ou 2 produits à la fois ou une famille de produits (ex : pot au feu en hiver, ratatouille en été).
Communication – affichage :
une mise en avant réussie doit être anticipée et signalée au consommateur avant le démarrage de celle-ci. Elle doit idéalement être accompagnée d’une communication écrite : fiches recettes, fiche produit, fiche producteur,… permettant au consommateur d’identifier le produit, de mieux le connaître et de participer au déclenchement de l’acte d’achat.

Profitez des campagnes de promotion des Fruits et Légumes biologiques développées par Interfel Bio ou l’Agence Bio.
Différents outils sont disponibles pour accompagner les professionnels dans leurs ventes : des kits adaptés aux différents formats de magasin (stop-rayon, flèche ou guirlande, kakémono, dépliants,…).
Ils permettront d’attirer l’attention des clients et les orienter plus facilement dans le rayon.

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Animations : des ventes en plus

Toutes les opérations d’animations dans le rayon sont génératrices d’augmentation des ventes. Toutefois, elles demandent un suivi particulier. Une mise en avant réussie, c’est la conjugaison du bon produit (aspect qualitatif et gustatif), au bon moment (saisonnalité), au bon prix (cohérence avec le marché) et au bon endroit (emplacement dans le rayon). Elles doivent être faites en partenariat avec vos fournisseurs. Les thématiques ne manquent pas en bio : quinzaine du printemps bio, du commerce équitable, etc.
La mesure de la réussite de l’opération : le bilan.
Passée la période d’animation, il convient d’en mesurer les retombées, en termes de volumes, d’impact sur la marge et de ressenti de la clientèle. Pour la notion d’impact sur la marge, voir le tableau ci-dessous, qui permet d’analyser l’impact des remises tarifaires sur la marge globale.
Correspondance entre baisse de prix, augmentation des volumes et marge globale

Exemple : si je baisse mon prix de 15 % sur une référence margée à 30 % habituellement, je dois multiplier par 2 mon chiffre d’affaires pour conserver la même quantité de marge
Le bilan des opérations doit être conservé, afin d’en mesurer l’efficacité sur une période longue, de garder un historique et d’éviter de reproduire d’éventuelles erreurs. Ce bilan permet d’avoir une vue d’ensemble sur l’augmentation moyenne des quantités vendues, du chiffre d’affaires et les incidences marges de ces opérations.
Parallèlement, même si cet élément est moins palpable et plus difficile à analyser, il est primordial de recueillir le sentiment de la clientèle. Nos clients sont parfois nos meilleurs conseillers !

Identifier les promotions

En les faisant sortir du rayon et en les positionnant dans un endroit facilement repérable : îlot, tête de gondole, table. Les promotions, pour être plus efficaces, peuvent être accompagnées d’outils de communication : fiches recettes très appréciées des consommateurs, fiches produits, fiches producteurs.

 

Comprendre la démarque

Le taux de démarque est l’indicateur de la bonne ou de la mauvaise santé du rayon des fruits et légumes. Plus il sera bas, meilleure sa rentabilité sera !
Son calcul : c’est la différence entre le chiffre d’affaires théorique (valorisation de tous les achats à leur prix de vente) et celui réellement réalisé. La différence, une fois retranscrite en pourcentage donne un taux.
Démarque connue et inconnue
Il existe deux types de démarques :
● la démarque connue, c’est celle qui correspond à la « casse », c’est-à-dire tout ce qui est jeté à la poubelle car invendable et qui est répertorié sur un cahier de casse (ou pertes). Son estimation est fiable si le cahier est tenue quotidiennement. Il suffit d’évaluer le poids de chaque produit jeté, de faire une estimation du chiffre d’affaires perdu et de l’indiquer sur le cahier de casse. Le cumul du jour, de la semaine, du mois est ensuite comparé avec le chiffre d’affaires TTC.
● la démarque inconnue, c’est celle qui n’est pas identifiable et liée à de multiples éléments (perte de poids, erreur de caisse…)
Les deux démarques cumulées donne la démarque totale.

Quelques conseils pour limiter la démarque inconnue

Comme nous l’avons vu précédemment, à chaque étape de la vie du rayon des fruits et légumes, des problèmes de démarque inconnue peuvent se produire.
1-à la réception des marchandises : le poids ne correspond pas toujours : faites des sondages et des comptages pour vérification.
2-les bons de livraison ne correspondent pas toujours avec la facture. Vérifiez que les avoirs sont à jour et les litiges bien réglés.
3-gestion des stocks : des commandes trop importantes et des stockages dans de mauvaises conditions auront un impact sur la perte de poids. L’ajustement des commandes au plus juste est une garantie fraîcheur. La mise à jour du cadencier s’impose donc.
4-enregitrez bien avec attention votre démarque connue. Une erreur, un oubli auront des conséquences.
5-une bonne rotation des produits en stock (chambre froide) et dans le rayon est primordiale pour éviter des tris et des parages importants.
6-pensez à bien mettre à jour les nouveaux prix sur les étiquettes en rayon et simultanément à la caisse. Cela évitera les écarts de prix et les réclamations des clients.
7-faire le bon choix entre la pesée libre ou assistée.

Le choix est compliqué. Dans le premier cas, il est impératif de respecter certaines règles de bonne conduite pour éviter toutes dérives. En effet, un client a vite fait de tricher en rajoutant après la pesée un produit. Selon ce dernier, le taux de démarque peut vite atteindre les 20 %. Une balance bien réglée, des mises à jour régulières des prix, une vérification dans la journée du rapport poids et CA pour détecter les écarts et une surveillance de la zone s’imposent. Des tests à la caisse sur une balance complémentaire peuvent dissuader les clients. En revanche, si cela est possible, préférer (selon les cas) la pesée en caisse. Cela peux faire gagner du temps aux clients et abaisser significativement le taux de démarque.

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Taux de casse correct : entre 2 et 3,5 %

Il peut atteindre en fonction des saisons et des produits jusqu’à 5 %. Par exemple, les petits fruits comme les fraises, les framboises ont une durée de vie très courte en magasin. Il est donc important de bien gérer les approvisionnements et d’augmenter les marges sur d’autres produits pour compenser les pertes. Un taux de casse supérieur à 10 % est inquiétant et demande une remise à plat de la gestion du rayon ! Les légumes les moins fragiles sont le céleri boule, les carottes et les pommes de terre. En revanche, chez les fruits, les plus fragiles sont les bananes, les pêches-nectarines, les cerises, les fraises, les petits fruits rouges…

 

 

 

Soins des fruits et légumes bio

Pour prolonger la vie du produit et garder une fraîcheur maximale, il est important d’appliquer certaines règles élémentaires de remballe et de stockage. Rappelons qu’un fruit ou un légume bio est par définition toujours un peu plus fragile (variétés spécifiques, cueillette à maturité, pas de traitement chimique après récolte…). Ces pratiques peuvent varier selon l’équipement du magasin (chambre froide dédiée uniquement au fruits et légumes, brumisateur automatique, tapis réfrigérant…). En théorie, il faut pour les légumes :
● mettre en chambre froide prioritairement les légumes feuilles humidifiés (les feuillus). Les champignons, artichauts, endives, courgettes, haricots verts et betteraves suivent sans être humidifiés.
● laisser en rayon les légumes racines (sans fanes), les condiments, les tomates, aubergines, poivrons et courges (non coupées).
● laisser en rayon mais couvrir d’une toile humidifiée les choux, qui sont peu fragiles. (pensez à laver les toiles régulièrement à l’aide d’une lessive bio-écologique pour éviter toute contamination)
● couvrir les pommes de terre vrac, pour les protéger de la lumière. Les fruits restent généralement tous en rayon : agrumes, pommes, poires, kiwis, raisins, exotiques, bananes, fruits à noyau, etc.

Il est possible d’étaler sur les produits restants des toiles humidifiées, qui apporteront de la fraîcheur et un meilleur taux d’hygrométrie pour la nuit. Dans le frigo évitez de placer les palettes dans le courant d’air des ventilateurs et asperger de temps en temps de l’eau sur les parois. Veillez à faire vérifier régulièrement par un spécialiste le bon fonctionnement de la chambre froide (taux d’humidité…), ce qui améliorera la durée de vie des produits. En conclusion, pour optimiser la conservation des fruits et légumes bio, il est donc important de bien gérer les flux. Cela implique d’ajuster au mieux les commandes (bien suivre le cadencier), de ne pas trop charger les rayons et d’éviter le maximum de chocs thermiques aux produits, en faisant des va et vient réguliers en chambre froide.

Attention aux CMS !
 
Certains producteurs bio, groupements de producteurs bio ou certains des cahiers des charges privés comme Démeter, Bio Cohérence et Biobreitz refusent l’utilisation des nouvelles variétés de Chou-fleur dites à « CMS » (Stérilité Mâle Cytoplasmique). Il s’agit d’introduire artificiellement un gène de radis japonais dans le chou-fleur entraînant la stérilité de la plante. Il est donc impossible de faire ses propres semences (le producteur doit en racheter tous les ans). De plus, cette technique utilisée serait proche des techniques OGM. Cependant, ce type de manipulation étant considéré comme « manipulation mineure » ces hybrides ne sont pas soumis aux réglementations d’enregistrement et d’étiquetage puisqu’ils ne sont pas considérés comme génétiquement modifiés. Bien qu’ils puissent être utilisés en bio, les hybrides à CMS sont à éviter (Principe de précaution).
Les fruits et légumes plus chers !
 
 
Depuis toujours, la bio est confrontée au problème du prix. Régulièrement des enquêtes comparatives de différentes associations de consommateurs nous montrent du doigt. Les fruits et légumes bio ne sont pourtant pas toujours plus chers. Tout dépendra de la saison et du circuit de distribution. Mais ces comparatifs sont ils objectifs ? Pourquoi compare-t-on des produits bio, qui font partie des Signes d’Identification de Qualité et d’Origine (SIQO) comme le Label Rouge et les AOP (Appellation D’Origine Protégée) avec des produits classiques ?
Quoi qu’il en soit, le système de production biologique a un impact sur le coût de revient. Voici quelques explications sur les écarts de prix :
● les fruits et légumes bio sont des produits sous signe de qualité, comme les AOP et label Rouge.
● la production bio demande plus de main d’oeuvre (désherbage manuel, suivi des cultures…)
● les rendements sont plus faibles et moins réguliers, en raison du respect de l’environnement, des cycles naturels et l’interdiction d’utiliser des produits chimiques de synthèse.
● la technique agricole bio et en particulier la rotation des cultures a un impact direct sur le coût de revient
● la culture hydroponique est interdite. La non utilisation d’engrais chimiques ne permet pas d’obtenir des produits plus rapidement (les précoces sont disponibles plus tardivement)
● les semences sont moins disponibles et plus coûteuses
● la production est plus atomisée et les volumes commercialisés sont plus faibles et donc les transports plus coûteux (logistique plus difficile)
● la certification et les contrôles engendrent des charges supplémentaires à tous les opérateurs (producteur, expéditeur, grossiste, magasin)
● le prix payé à la production doit tenir compte d’une rémunération juste et équitable
● Le prix payé par le consommateur ne prend pas seulement en compte le produit. Il intègre indirectement des coûts environnementaux et sociaux