Réenchanter le consom’acteur Les nouveaux rôles humains du vendeur bio

2^e partie : créer un magasin alimentaire oû l‘imaginaire à son rôle à jouer (partie 1) est seulement une première étape pour une relation enrichie avec un consom’acteur en quête de points de vente bio plus humains et chaleureux. Bienvenue dans l’ère du vendeur « augmenté », qui, au-delà du rôle de conseil qui lui est attibué actuellement va muter en vendeur « voisin », ambassadeur de la marque, accompagnateur, coach, facilitateur et animateur de communauté !

Mutation – du vendeur-conseil au vendeur coach de vie animateur de communautés :

• Le vendeur et la relation client de nos jours en magasin bio : ceux-ci revendiquent souvent, à juste titre, une présence humaine plus importante qui les distingue des grandes allées vides de la grande distribution. Mais que constatons-nous dans les faits si nous poussons la porte au hasard en France de plusieurs grandes enseignes bio spécialisées françaises ? Des consom’acteurs silencieux y font leur course en libre-service. Le personnel, discret, se manifeste surtout par sa polyvalence : mise en rayon, nettoyage, en retrouvant, si un client l’interpelle, un rôle poli de conseiller « technique ». On y sent manifestement, comme ailleurs, une démarche rationnelle d’optimisation de la « masse salariale ». Il est rare aussi d’y être accueilli spontanément par un bonjour chaleureux, sourire aux lèvres. Bref, malgré de bonnes intentions de départ, le bio ne fait guère mieux dans l’ensemble que les grandes surfaces.
• La nostalgie de Bébert, amorce d’une révolution relationnelle : nous l’avons vu en 1^ére partie, sevré d’écrans et de relations virtuelles jusque dans sa poche (smartphone, tablette), le nouveau consom’acteur veut renouer avec Bébert, Simone,  Paulot, ces épiciers et épicières de quartier d’antan, forts en gueule et en bons mots qui connaissaient vraiment leurs clients, savaient s’intéresser à la 1^ére dent de bébé, et offraient à l’occasion un bonbon aux enfants de ses clients, qu’ils voyaient grandir. La grande distribution, sur les traces de l’Amérique, a sacrifié durant les années 1960 ces vendeurs créateurs de lien social sur l’autel des prix bas en généralisant le concept de libre-service (Voir tableau page suivante). Le bio, fidèle à ses valeurs de sens, a contribué cependant, à partir des années 1980 à injecter de la relation et de l’implication humaine en magasin, mais sans avoir su dépasser jusqu’à aujourd’hui le stade intermédiaire du vendeur-conseil discret. Le prêt- à-porter et d’autres secteurs ou marques (Apple…), ont fait avancer les choses en formant des vendeurs  empathiques soucieux de créer, le temps d’une vente, une relation humaine chaleureuse avec un intérêt plus grand sur les besoins du client.

Nous assistons aujourd’hui à l’avènement progressif d’une nouvelle étape : retrouver l’esprit des épiciers d’antan en considérant ses clients comme des voisins, ou même une famille élargie. Mais, le vendeur bio de demain ira plus loin dans sa quête d’une haute intensité relationnelle en se transformant aussi, suivant les circonstances, en coach de vie sensible qui suit régulièrement les membres de la communauté du magasin au travers de blogs et de formations dédiés. Il devient aussi un animateur “réel” de communautés, loin du dialogue virtuel des community-managers chargés de “converser” sur les réseaux sociaux.

• Les centres de formation stimulateurs de la nouvelle approche relationnelle : Whole Foods Market, le plus grand épicier bio spécialisé de la planète, a instauré des formations continues de haut niveau qui, au-delà des programmes classiques (connaissance des produits, sécurité alimentaire, agriculture bio, etc.), ont aussi pour mission de diffuser une culture bio élargie de sens (durabilité, nutrition), et de former à une relation poussée au client en veillant à ce que chacun ne se perçoive pas comme travaillant pour une épicerie, mais pour une entreprise qui cherche à faire le bien et à être un leader actif du mouvement (programmes Tribal Gatherings, Vision Days…).

« Une nouvelle génération de vendeur plus empathique et relationnel doit émerger pour répondre aux nouvelles demandes de lien humain  »

En France, la formation continue du Synadis Bio (Syndicat national des distributeurs spécialisés Bio) commence a intègré depuis 2016 une animation et une mise en relation plus poussée des collaborateurs.

• Où en est la grande distribution ? Celle-ci, qui a fortement contribuée à supprimer la dimension relationnelle de la vente et pressent les nouvelles demandes commence aussi à intégrer ce grand retour en force du contact humain :

– Personnel visible : Mercadona (Espagne) ou Colruyt (Belgique) sont reconnus pour leur personnel visible et disponible en magasin.

– Service au client : le britannique Tesco à embaucher 8.000 personnes pour renforcer ses services.

• Les nouveaux apôtres d’une mise en relation plus poussée : une véritable relation quotidienne vendeur-client de proximité est un des arguments forts revendiqués par les nouvelles épiceries alternatives de quartier. Le ou la propriétaire du magasin met généralement un point d’honneur à établir un contact privilégié avec leur client-voisin : le petit comptoir alimentaire parisien Altervojo, qui se qualifie de magasin familial, a opté pour une vente traditionnelle au comptoir afin de privilégier les échanges avec ses clients. Bien l’Épicerie se définit comme un espace de vie qui invite à faire ses courses de façon agréable et conviviale en insistant sur les notions de rencontre et d’échange.

– La relation humaine est aussi l’une des dimensions essentielles des épiceries ambulantes bio ou éthiques, en plein essor, misant sur la proximité et le contact pour fidéliser leur clientèle dans des zones désertées par les commerces (Le temps des cerises, L’Hirondelle, La bio-mobile, etc.).

– Au niveau des chaines spécialisées bio européennes, qui ont dans l’ensemble du retard en ce domaine et n’ont pas encore bien saisi au niveau de leur comité de décision l’importance de cette révolution relationnelle en cours. Certaines initiatives individuelles intéressantes vont tout de même dans le bon sens :

   > Le magasin La Vie Claire du centre-ville de Rennes est animé par Nelly Ronceraie qui met un point d’honneur à un véritable historique relationnel avec ses clients. Le Biocoop Welcome à Paris se présente comme une famille unie, père et fille heureux de partager leur aventure.

• Les nouvelles familles de vendeurs, provoquées par l’élargissement des missions relationnelles et l’apparition de nouveaux outils digitaux qui facilitent la mise en contact :

– Les vendeurs blogueurs : les vendeurs Bio de l’Eau Vive prodiguent des conseils de santé sur la toile en signant de leur nom.

– Les vendeurs enseignants : le magasin bio américain Cambridge Naturals (Massachusetts) encourage ses employés à s’autoformer entre eux et encourage ses clients à participer à ses séances de formation d’un nouveau genre.

– Les vendeurs épaulés par les consommateurs : les clients sont désormais mis à contribution, car qui mieux qu’eux connaît les produits au quotidien ? Cette approche, qui nécessite de nouveaux savoirs-faire, à pour double avantage de faire participer les clients et de contribuer à un nouveau modèle économique en externalisant à coût réduit une partie de la vente-conseil (la marque procure à ses clients évangélistes certains bénéfices spécifiques (mise en avant, cadeaux, échantillons, invitation, etc.)).

> Les vendeurs ambassadeurs de Greenweez : ce e-commercant à su créer depuis 2012 une communauté de clients « influenceurs » très engagés qui influent sur les sélections de produits et répondent par tchat en temps réel aux questions des internautes.

> Les acheteurs donnent leur avis en magasin en notant les produits vendus. Ceux-ci sont automatiquement visibles sur les smartphones des autres clients par technologie sans contact, ou via des bornes digitales. Auchan à déjà mis en place en 2014 dans son hypermarché pilote de Faches-Thumesnil un tel système de notation collaboratif pour ses vins.

> Les vendeurs patrons : certains magasins bio loueront couramment certains rayons (boucherie…), à de véritables artisans indépendants, responsables de leurs chiffres d’affaires.:

Prochain numéro : la révolution du magasin tiers-lieu.

Sauveur Fernandez
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