suite – Labellisation des cosmétiques bio : un début, pas une fin en soi ! suite

Et c’est là que le consommateur semble ne plus « suivre ». L’explosion du marché a apporté dans nos frontières des certifications d’origine étrangère et un nombre incommensurable de nouvelles marques ont fait leur apparition, sans parler des groupes cosmétiques de grande distribution qui ont soit créé leurs propres marques certifiées, soit repris d’anciennes marques pour les distribuer souvent dans de nouveaux réseaux, soit ont fait certifier tout ou partie de certaines de leurs marques existantes.

Force est alors de constater qu’un logo attestant d’une certification n’a plus le même « sens » qu’il y a 10 ans. Les entreprises correspondantes n’ont pour beaucoup pas le même profil, pas les mêmes engagements, pas la même vision. Celles qui ont « plus » à dire, ajoutent d’autres logos, qu’il s’agisse d’engagements privés ou de certifications collectives, portant par exemple sur le commerce équitable. Et cette profusion de logos trouble le consommateur. Qualitativement aussi, on va trouver des produits certifiés avec d’excellentes qualités cosmétiques (parfum, texture, efficacité) et d’autres où ces qualités sont… moindres. Comme pour la cosmétique conventionnelle.

Phénomène également constaté en Allemagne (voir nos précédents articles), le logo de certification n’est donc plus si différenciant que par le passé. D’autant plus que les marques non certifiées, histoire de répondre à la demande et de ne pas perdre un marché, ont fait un relatif « ménage » dans leurs formules. Et de toute évidence, trop d’énergie a également été dépensée, au travers du discours sur tel ou tel label, sur ce qu’il y a (ou pas) dans les formules, sans parler de la compétition entre telle et telle certification qui se présente comme étant la plus naturelle… Alors qu’un cosmétique bio ou naturel est avant tout, comme nous le répétons souvent, un produit cosmétique, et il doit être avant tout reconnu et vendu comme tel, à savoir sur ses critères d’efficacité par rapport à un besoin, sans oublier le plaisir bien sûr. Et là, aucun « label » ne garantit ce point ! Pas plus qu’en alimentaire d’ailleurs, car certains critères (plaisir notamment) sont assez subjectifs et difficiles à quantifier. Le consommateur est donc au final perdu.

A la recherche « d’autre chose »…

Tous les spécialistes et tous les acteurs reconnaissent cette confusion. Partant de ce postulat qu’il y a trop de logos, il a été annoncé, lors de la conférence Eco-Cosmetics à Paris au mois d’octobre dernier (voir Bio Linéaires n°45), la création d’une « agence [privée] de notation » destinée à « noter » les produits cosmétiques dans quatre « dimensions » : santé, environnement, social et budget. Réponse annoncée à la confusion née d’un « trop-plein » de labels, il a néanmoins semblé à beaucoup que cette note n’est de fait qu’un « label de plus ». Certains soulignent d’ailleurs la relativité de cette notation, puisque nombre de produits ne sont pas notés sur l’ensemble des dimensions annoncées, une voire deux sur les quatre manquant pour beaucoup de produits. Par ailleurs, quelque part, ce système n’est qu’une extrapolation de ce qui a été initié d’une part par Rita Stiens déjà mentionnée puis par la journaliste spécialisée Laurence Wittner avec ce qui est devenu aujourd’hui L’Observatoire des Cosmétiques.

Certains affirment que la réponse, en matière de clarté, viendra de la norme ISO, actuellement en gestation, qui doit définir les « ingrédients qui entrent dans la composition d’un produit cosmétique naturel et dans la composition d’un produit cosmétique biologique, la norme [permettant] de distinguer un ingrédient naturel, d’un ingrédient biologique ». Le but est de conduire à « une harmonisation

de la terminologie pour les produits cosmétiques naturels et biologiques vendus à travers le monde » selon Isabelle Orquevaux Hary, animatrice du groupe de travail AFNOR rattaché à la commission de normalisation « Cosmétiques », qui représente la France à l’SO. Mais la vitesse (!) d’avancement de cette norme rend la date d’application annoncée de 2014 peu crédible. Et surtout, beaucoup craignent avec raison que cette norme, dont les niveaux d’exigence n’atteindraient pas ceux des actuels référentiels, permette aux grands groupes de la cosmétique de s’afficher naturel ou bio en s’affranchissant de la certification.

Laurence Wittner analyse le relatif « désamour » envers les « labels bio », non seulement à cause de leur complexité – elle relève avec raison que le bio est un grand « quiproquo », car seule une minorité de consommateurs sait réellement ce que signifie tel ou tel label – mais aussi par le fait qu’avant tout en achetant « bio », le consommateur moyen cherche surtout un produit plus sûr, la non-toxicité étant son critère essentiel. Or la cosmétique conventionnelle lui propose justement aujourd’hui nombre de produits étiquetés « sans… » qui rassurent le plus grand nombre. Et la cosmétique certifiée a entretenu elle-même cette confusion en jouant également le jeu du « sans… ». Mme Wittner fait aussi remarquer que les vrais grands succès de gammes certifiées sont avant tout l’apanage de marques conventionnelles qui ont passé certains de leurs produits en bio, le bio « historique » gardant malheureusement, auprès de nombreux utilisateurs, une image de cosmétique peu efficace. La force des marques reste donc d’un poids important.

Et de conseiller : « le consommateur doit s’intéresser aux formules, le label ne suffit pas. Et sur le plan qualitatif, le bio est aujourd’hui équivalent à la cosmétique conventionnelle. L’utilisateur doit donc faire le tri, sur les critères de l’efficace, du bon, de l’agréable, et si c’est un ‘plus’ pour lui, sur celui de l’éthique ». Elle reconnaît qu’il n’est pas facile de juger de l’efficacité rien qu’en lisant l’étiquette, mais il reste par exemple assez facile de vérifier la présence des ingrédients sensés garantir le bénéfice promis. Du côté des fabricants, pour elle, le challenge est celui de la transparence : « les marques doivent oublier le ‘sans’, qui n’est plus différenciant… et de toute façon va être prochainement interdit. Il faut faire de la communication positive : notre produit est efficace car tel ingrédient fait ceci ou cela. L’avantage est que les consommateurs bio ont quelques points de repères et ont aujourd’hui des moyens rapides pour s’informer et ainsi de se faire un avis sur la formule. Il est donc important de ‘capitaliser’ sur le côté ‘consomm’acteur’ des utilisateurs ». Les règles de base sont par conséquent de ne pas s’arrêter au « sans », d’interroger le vendeur ou le fabricant sur tout ce qu’il y a dans le produit. A charge pour ledit fabricant de le faire savoir. Côté labels, ils doivent donc arriver à évoluer, en faisant aussi connaître (quel consommateur peut vraiment le savoir aujourd’hui ?) par exemple leurs engagements équitables, durables ou RSE (responsabilité sociale). En gros les certifications doivent avoir des exigences plus globales que les simples formules et le faire savoir.

On retrouve chez Rita Stiens un jugement analogue sur la démarche que doivent avoir les consommateurs (et les vendeurs) qui veulent vraiment de la cosmétique bio : « Pour beaucoup, la cosmétique naturelle et bio signifie encore ‘je dois renoncer à quelque chose pour sauver le monde’. Et si ce n’est pas certifié, je ne peux pas savoir ce que fait réellement le fabricant, alors qu’avec un label officiel je peux faire confiance, et derrière ce label il y a quelque chose que je peux vérifier ». Les certifications gardent donc un rôle essentiel de « feu vert » qui signifie : « je peux y aller ». Mais elle souligne que cela ne reste qu’une orientation, car il y a de grandes différences qualitatives d’un label à l’autre, sans parler des différences qualitatives qu’autorisent aussi en leur sein chacun des labels. Certes les exigences sont très différentes en fonction de chaque utilisateur, mais pour le client qui fait la démarche de venir dans un magasin bio, elles sont de toutes façons a priori élevées. Et il faut donc que le magasin puisse être en mesure, avec l’aide des fabricants engagés bien sûr, de répondre à ces attentes. Des fabricants justement qui doivent donc encore plus qu’auparavant – ils ne l’ont pas assez fait jusqu’à maintenant – insister sur leur histoire, leur expérience et dire haut et fort que non seulement ils ont fixé des standards, mais continuent aussi à les faire évoluer. Rita Stiens appelle ainsi également de ses voeux une « communication positive » de la part des marques, pas seulement focalisée sur ce qu’il y a dans les formules, mais aussi sur le passé et l’expérience de l’entreprise, et surtout sur son futur. Car au sein de cette grande variabilité qu’autorise au final tel ou tel label, c’est en d’autres mots le fabricant qui fait le choix de la « vraie qualité ».