NUMERO : mars-avril 2013 – BL 45

Labellisation des cosmétiques bio : un début, pas une fin en soi !

De « pas grand’chose » à « trop » !

Cosmébio ou Nature & Progrès en France, BDIH, Naturland ou ICADA en Allemagne, AIAB en Italie, Ecogarantie en Belgique, ANC en Autriche, Soil Association au Royaume-Uni, Biocosc ou Swisscos, USDA Organic ou IOS aux Etats-Unis, Certech au Canada et CARTV au Canada, OFC en Australie, IBD au Brésil, Cosmos ou NaTrue au niveau international, sans oublier Demeter… Chaque pays a vu ces dernières années l’apparition de labels et de certifications de cosmétique naturelle et bio. Et parce que notre planète est aujourd’hui un gigantesque marché aux frontières devenues parfois relatives, une demi-douzaine de logos de garantie différents peuvent se retrouver côte à côte dans un rayon cosmétique français. Et encore, nous ne parlons pas ici des autres certifications ou logos privés concernant les matières premières, le commerce équitable, les tests sur animaux, voire les logos « sans »…

Il fut un temps, pas si ancien, certes moins heureux sur le plan du chiffre d’affaires mais au moins sur celui la clarté des choses, où la quasi-absence de label simplifiait grandement la situation. D’un côté il y avait les magasins bio qui, engagés et critiques, ne référençaient que les marques qui bannissaient les ingrédients, procédés ou comportements les plus douteux… Et de l’autre, en général vendus dans les autres circuits, il y avait cette vaste majorité de cosmétiques dont les fabricants faisaient peu de cas d’une réelle éthique envers la nature et l’écologie. Mais voilà : d’un côté les connaissances scientifiques évoluent, et ce qui semblait sûr hier ne l’est plus, et de l’autre nous vivons dans une société médiatisée à outrance, dans laquelle face à l’excès d’informations et parfois de désinformation, il a fallu imaginer le système des labels.

Avant ce virage dans nos habitudes de consommation, cela était donc assez simple : franchir la porte d’un magasin bio était une garantie a priori suffisante pour être sûr d’y trouver, en matière de cosmétique (ou d’alimen

tation d’ailleurs) des produits plus sains. Personne ne prenait la peine de demander « est-ce que c’est naturel ? ». Cela faisait partie des évidences que jamais un tel magasin n’aurait vendu cette cosmétique « pleine de chimie » vendue dans la parfumerie ou la pharmacie d’à côté.

On notera qu’en Allemagne, ainsi que nous l’avons constaté lors de notre enquête sur le marché Outre-Rhin, que la clientèle des fameux Reformhäuser ou Bioläden (les magasins de produits naturels ou bio) a gardé cet a priori logique, et pose beaucoup moins qu’en France la question de savoir si les produits sont certifiés au pas, les questions principales portant en revanche sur la bonne tolérance cutanée, sur l’efficacité, sur l’adéquation par rapport aux besoins de la peau, etc. A l’inverse, la gérante d’un magasin bio français nous disait tout récemment que cette question reste en permanence posée par ses clients : « vos cosmétiques sont-ils certifiés ? »… Sa réponse favorite, avec le sourire nous n’en doutons pas : « Regardez mon enseigne ! ». La certification est devenue une obsession, évident arbre qui cache la forêt d’un sujet bien plus vaste.

Le temps du label qui distingue et rassure

Car le temps d’une dichotomie simple (vendu en magasin bio/diététique = vrais engagements versus vendu hors circuit du naturel = aucune préoccupation particulière en matière de nature, de vie saine et d’écologie) est révolu.

Les années 70, puis 80 et 90 surtout, ont vu l’émergence d’un intérêt croissant pour des produits plus sains, plus sûrs et plus respectueux de l’environnement. Cette prise de conscience fut provoquée par différentes grandes affaires (voire scandales) écologiques et/ou de santé qu’il est inutile de lister ici. Santé, beauté, alimentation… tous les produits de consommation courante ont été affectés par cette prise de conscience.

Concernant la cosmétique, c’est à cette époque justement que devint obligatoire en Europe – en 1998 – la fameuse liste des ingrédients, désignés selon une terminologie précise, codifiée dans la Nomenclature Internationale des Ingrédients Cosmétiques (en anglais INCI). Cette nomenclature, conçue dès 1973 par l’association de fabricants de cosmétiques américains (CTFA (Cosmetic, Toiletry and Fragrance Association) était auparavant déjà utilisée en Europe de façon volontaire par quelques rares fabricants, dont quelques marques de cosmétique naturelle.

Cette liste INCI représentait une avancée notable, mais avec dès le départ un inconvénient majeur : l’absence de la mention de l’origine (naturelle, dérivée de naturel, synthétique) ou du mode d’obtention des ingrédients. Ainsi, pour ne parler que de deux ingrédients très répandus, l’acide stéarique peut être d’origine végétale ou animale et la glycérine d’origine végétale ou pétrochimique… Pour les plantes, rien ne dit si elles sont issues de l’agriculture biologique ou bien proviennent de culture conventionnelle. Et afin de parler un langage international, ce sont soit les noms botaniques en latin (pour les plantes), soit les noms chimiques (pour les autres produits) qui ont été choisis, pour une raison de « compréhension internationale ». Mais le résultat est une liste de noms quasiment incompréhensible pour la majorité des consommateurs.

Cette apparition de la liste INCI ouvrit les yeux à de nombreuses personnes, la pionnière en la matière étant sans nul doute la journaliste allemande Rita Stiens, qui travaillait pour un important magazine féminin, et qui, à la fois en tant que femme et journaliste, fut doublement interpellée par la difficulté que présentait cette nouvelle « transparence ». Elle fut la première à donner des éléments pour décrypter cette liste d’ingrédients, avec son Kursbuch Kosmetik (« Manuel de la cosmétique », éditions Südwest Verlag) qui parut dès 1998, et fut traduit en 2005 en France sous le titre La vérité sur les cosmétiques (éditions Leduc.S).

Côté produits, les précurseurs en la matière furent comme souvent les Allemands, avec les détaillants de l’association Neuform, qui dès les années 50 avaient établi des cahiers des charges (certes plus succincts qu’aujourd’hui) qui listaient les critères conformes à leur philosophie, et que devaient remplir les fabricants pour être agréés. Cet agrément se traduisait par ce logo en forme de maison rouge que l’on voit encore aujourd’hui sur nombre de produits. En France,

c’est Nature & Progrès qui fut le premier à fixer un référentiel biologique sur le marché hexagonal. C’était, là aussi, en 1998. Vinrent ensuite le référentiel cosmétique du BDIH en 2001 et celui de Cosmébio en 2002.

Ces certifications venaient appuyer le discours de marques pionnières qui, par leurs certifications respectives, venaient pallier le manque de « lisibilité » de la liste INCI. Mais dans l’ensemble, ces marques étaient donc vendues dans le circuit également pionnier des magasins bio. Le logo BDIH ou Cosmébio venait donc confirmer cet ancrage et rassurer le consommateur.

Vous avez dit confusion ?

Vint alors, à partir de mars 2005, cette émission de télévision qui, comme on le sait, fut le déclencheur d’une prise de conscience encore plus large, et même, on peut le dire, le catalyseur de certaines craintes, en général fondées, parfois exagérées… Ceci d’autant plus que seuls les ingrédients ou procédés mis sous les feux des médias concentrent ces craintes : parabens, phénoxyéthanol, conservateurs en général, phtalates, nanoparticules… plus récemment le bisphénol A, etc. Comme nous l’avons déjà écrit dans ces pages, et comme cela est largement connu, la France vit ainsi à partir de 2005- 2006 une véritable explosion du marché de la cosmétique naturelle et bio. Nous ne nous étendrons pas ici sur le sujet. Mais le « profil » du marché en a été bouleversé et tient en deux phrases. D’une part les produits certifiés ne sont plus l’apanage de marques pionnières et visionnaires, et d’autre part les cosmétiques bio se retrouvent, comme dit en introduction, partout où on peut trouver de la cosmétique et même ailleurs, des boutiques de cadeaux orientés nature à certaines enseignes de vêtements, où jamais on aurait pensé trouver auparavant des produits de beauté. Sans parler des marques pour lesquelles la nature et les formules « sans » restent avant tout un argument marketing  : le fameux green washing.