NUMERO : Mars-Avril 2010

Commerce équitable : de belles perspectives à l’horizon 2015

Le commerce équitable résiste à la crise !

A l’horizon 2015, le marché français des produits équitables aura progressé à un rythme compris entre 20 % et 30 % par an depuis le début des années 2000. La forte extension de l’offre aura notamment permis un accès plus facile aux produits et une augmentation des occasions de consommation.

Une offre de plus en plus étoffée

L’extension de l’offre est le moteur de la croissance du marché. L’augmentation du nombre de références permet en effet d’améliorer l’accessibilité des produits équitables et de toucher un plus grand nombre de consommateurs. A ce titre, l’essor de nouveaux segments dans le non-alimentaire (cosmétique, textile, etc.), voire les services (tourisme), constitue un relais majeur de croissance. L’offre de cosmétiques issus du commerce équitable ne cesse ainsi de s’étoffer, sous l’impulsion d’une demande plus soutenue et des efforts d’innovation des fabricants. Certaines enseignes proposent par exemple plusieurs gammes de produits à base de matières premières équitables alors que d’autres se sont, quant à elles, spécialisées dans la production de cosmétiques bio et équitables.
Le textile est également l’un des segments les plus dynamiques du commerce équitable. L’offre en direction des particuliers, mais aussi des entreprises (vêtements de travail à base de coton équitable) s’est en effet sensiblement étoffée ces dernières années.

L’essor des marques de distributeurs (MDD)

Après avoir référencé des marques nationales indépendantes, les enseignes de la GMS tendent à développer leurs propres gammes de produits équitables. Ce mouvement progresse rapidement, même s’il est encore balbutiant pour certaines enseignes.

D’un côté, il contribue à renforcer l’accessibilité du commerce équitable en proposant des références dont les prix sont généralement moins élevés que les marques nationales. De l’autre, l’essor des MDD se traduit par une concurrence accrue pour les spécialistes du commerce équitable.

Les stratégies de riposte des opérateurs spécialisés

Pour riposter et défendre leurs positions, ceux-ci mettent en place des stratégies spécifiques pour se différencier : Les marques nationales proposent des références plus qualitatives, en mettant l’accent sur l’origine des matières premières ou en multipliant les certifications (équitable et bio le plus souvent). Les réseaux de distribution spécialisés dans le commerce équitable misent sur un positionnement différent des grandes enseignes, notamment via une offre plus large en produits d’artisanat : meubles, articles de décoration, textile, cosmétiques, etc. Tous renforcent leurs actions de communication pour expliquer leur engagement dans le commerce équitable (filières mises en place, bénéfices retirés par les petits producteurs, etc.).

L’incursion de la restauration hors foyer sur le marché du commerce équitable : une nouvelle piste de croissance ?

Des acteurs de la restauration hors foyer entrent progressivement sur le marché, en proposant des références issues du commerce équitable (café, thé, sucre, biscuits, etc.), à l’image de certains groupes ou de chaînes de restauration rapide qui ont également récemment décidé d’utiliser, pour une large partie de leur offre, du café sous marque collective équitable.
Ces initiatives représentent de nouveaux débouchés ou des opportunités de partenariats pour les spécialistes du commerce équitable. Certaines marques nationales et de restauration se sont ainsi associés pour proposer une opération commune lors de la Quinzaine du commerce équitable 2009 et d’autres ont également développé fin 2009 une gamme de thés équitables pour les réseaux de la restauration hors foyer.
Si l’augmentation du nombre de réseaux proposant des produits du commerce équitable permet de faciliter l’accès des consommateurs à ce type d’offre, elle contribue aussi à renforcer la concurrence entre les opérateurs. La diversité des démarches engagées risque également d’accroître la confusion des consommateurs, déjà perceptible en raison du grand nombre de marques, de labels développés par les opérateurs pour communiquer sur leurs démarches. Mieux expliquer le concept de commerce équitable et communiquer sur le rôle des différents intervenants de la filière devient ainsi un enjeu essentiel pour assurer la croissance du marché.