Distribution américaine Du « Big Mall » au « City-Mall », (R)évolutions en cours

Du « big car » au « small is beautiful », la société américaine en pleine mutation

Le savez-vous ? Le premier Mall (centre commercial) moderne – tout sous le même toit, avec un décor climatisé et attrayant pour une civilisation « accro » à la voiture et avide de consommer – à été inventé par un immigrant autrichien aux États-Unis en 1956 à Edina (Minnesota) : son but initial était d’apporter aux immenses banlieues américaines multi-ethniques des commerces réunis autour d’une véritable place publique de rencontre, qui manquait souvent, et calquée sur le modèle des petites villes européennes.

Si la vocation sociale est passée rapidement à la trappe, celle d’être un véritable temple de la consommation est restée, avec le succès mondial qu’on lui connaît, en s’appropriant au passage tous les codes religieux bibliques pour mieux fasciner : utilisation de fontaines publiques symbolisant la pureté originelle de l’eau, etc. Après l’Europe, la folie des Mall s’est emparée des pays dits émergents : le gigantesque Dubaï Mall compte plus d’entrées (65 millions) que la ville de New York. En Chine, le New Century Global Center de Chengdu, est devenu le plus grand centre commercial au monde : il comprend un village méditerranéen, une plage de 400 mètres de long… et un soleil artificiel.

Ce modèle de consommation qui semble indétronable (la France compte à elle 35 % des malls européens et 8 millions de m2 de nouveaux projets), et dont les magasins bio s’inspirent encore, est cependant de plus en plus remis en cause dans ses fondations par la nation même qui l’a créée…

● Les nouveaux imaginaires fondateurs de l’Amérique : en 2014 l’américain dit moyen est en pleine révolution culturelle; Côté ados, les Mall sont de moins en moins leur lieu de réunion préféré, remplacés par les réseaux sociaux. Les tablettes tactiles et les vélos VTT sont privilégiés à l’achat d’une voiture (l’âge moyen des détenteurs de permis de conduire augmente).

Pour les jeunes couples et célibataires de la génération Y, et les seniors, la banlieue et l’automobile perdent de leur pouvoir

d’attraction, au profit des centres villes : longtemps délaissés, ils retrouvent un nouveau souffle grâce à leur sociabilité et à la promesse de se passer de voiture avec le télétravail ou les nouveaux moyens de transports collectifs (bus d’entreprises, auto-partage…). Bref, après plus de 50 ans de bons et loyaux services, le megamall de banlieue aux parkings gigantesque n’est plus le modèle dominant de l’American Dream et doit se diversifier.

Le règne du commerce de précision

À l’instar de la France (cf. Biolinéaires n°45), le temps des ciblages géographiques et sociaux est venu avec le développement accéléré d’un commerce chirurgical adapté à ces nouvelles populations. La proximité géographique et l’adoption de multiples formats devient la norme. En voici 2 tendances significatives :

● 1 – Le retour du commerce de proximité : Walmart, 1er groupe mondial de grande distribution et chantre du Superstore déploie dans les grandes villes du pays ses petits Wallmart Express d’une surface moyenne de 1400 m2, et ses Walmart on Campus dédiés aux étudiants d’une surface lilliputienne de 232 m2, rejoignant ainsi les Target’s City de son rival. Le but est aussi de concurrencer les convenience store historiques comme 7-Eleven et WaWa.

● 2 – Du Fun Shopping au Lifestyle Center : né en 1992 avec le gigantesque Mall of America qui abrite le plus grand parc d’attraction indoor américain, le Fun Shopping (ou Shoppertainment) consiste en une association ludique de commerces, restaurants, parcs de loisirs et attractions culturelles (cinémas…). L’ambition affichée est de transformer les achats en moment « d’expériences » de vie intenses et en lieu de loisirs pour toute la famille. La « tradition » se poursuit de nos jours avec, par exemple, Le grand Canal Shoppes centre commercial thématique à Las Vegas qui propose le shopping en gondole dans une Venise reconstituée. Ce mix d’attractions

spectaculaires et de commerces touche actuellement l’Europe (Bluewater à Londres, Odyseum à Montpellier et d’autres projets français plus ambitieux en cours de développement). Cependant, dès le tournant des années 2000, l’américain se met à rechercher autre chose que des attractions spectaculaires dans des big-box : il préfère les Lifestyle Centers, des Malls à ciel ouvert nouvelle génération offrant des ambiances et une apparence de centres-ville, à taille humaine et conviviaux, dans lesquels il est possible de flâner, de disposer d’une restauration de qualité, et de centres de bienêtre (salle de remise en forme…) et, plus subtilement, de se sentir inséré dans une communauté (pour exemple, taper sur Google : The Village of Rochester Hill). En Île-de-France le Bercy Village, ou Val d’Europe s’inspirent de se principe.

Nouvelle ère : du mega-mall à la mini-cité

● Viens chez moi, j’habite dans un centre commercial : les Life Centers restent cependant des simulacres de centre-ville dans la mesure ou l’ambiance downtown et les facades d’appartements restent un décor fermé la nuit. Une nouvelle tendance très intéressante émerge cependant, qui pousse le besoin de communauté encore plus loin : voici les centres du XXIe siècle, conçus non comme des lieux commerciaux de transit mais comme de véritables petites villes ou l’on vit et habite à demeure. Parmi les dizaines d’initiatives déjà réalisées ou en cours, City-Place, en Floride, est un bon exemple : les jolies maisons à l’italienne, dominées par un clocher abritent des magasins de marque, mais rien n’indique un centre commercial. Pour insister sur l’aspect ville de ce centre (et rentabiliser les étages supérieurs des maisons), les promoteurs y ont installé des appartements. Il est à noter que Ikea et même Facebook ont ce type de projets dans leurs cartons ! En France aucune initiative de ce genre n’existe encore. Si ces métamorphoses vont dans le bons sens, ce sont cependant des villes sous contrôle privé qui naissent, sans véritable contrôle publique et souvent réservées à des américains aisés. Mais un événement inédit lourd de conséquences montre que des voies encore plus novatrices sont déjà tracées…

● Les cadavres en série des grandes surfaces, le phénomène Dead Mall : une conjoncture complexe de récession économique, saturation de l’offre commerciale, détournement des consommateurs vers le Web shopping, prix de l’essence et nouvelles habitudes de consommation amène une situation unique au monde de par son ampleur : les Dead Malls. Ce sont plus de 4OO grandes surfaces en faillite, laissées à l’abandon ou moribondes, qui sont répertoriés sur le site www.deadmalls.com, et qui occupent souvent plus de 50 000 m2 chacune. Selon Green Street Advisor au moins 100 de plus sont attendues dans les prochaines années. Certaines municipalités n’ont pas tardé à réagir en dotant ces symboles déchus du capitalisme d’une nouvelle vie publique : les voici accueillant des écoles, des services municipaux, des parcs, des bibliothèques, des cabinets médicaux, et même des églises. Certains pensent convertir les parkings abandonnés en champs d’agriculture biologique. D’autres initiatives remarquables, fruits d’une coopération publiqueprivée démontrent aussi qu’il est possible de redonner une fonction commerciale à ces centres, en les transformant en mini centre-villes à l’Européenne. En voici un exemple :

● Lakewood’s Belmar shopping center (Colorado) : ce qui était autrefois un centre commercial en berne de 40 hectares – Le Villa Italia Mall – a été transformé en un véritable centre urbain de 22 blocs ou l’on vit et travaille, avec des rues publiques piétonnes, des lignes de bus, des immeubles écologiques, des bureaux, 2 écoles et 1300 logements. Les bâtiments sont écologiques (certification LEED). 17650 m2 de panneaux solaires et un parc éolien alimentent le Mall-Cité. Parmi les 80 magasins, des marques dites vertes sont privilégiées (Whole Food Markets… et l’Occitane). Les responsables précisent que ce centre commercial du troisième type réalise 14 % de CA supplémentaire que durant les temps d’apogée de l’ancien Mall. Soulignons que ces (R)évolutions du meilleur du commerce américain peuvent inspirer la distribution spécialisée bio, pour que, au delà de la seule vente de produits bio, celle-ci cherche aussi à créer du lien social de proximité, à s’insérer dans des éco-quartiers, en améliorant la qualité environnementale de ses bâtiments, la seule initiative allant dans ce sens étant pour l’instant celle de l’écocentre de Crolles (cf. Biolinéaires n°38).