DOSSIER PRODUITS FESTIFS : Un rayon incontournable en GMS

C’est un rayon crucial en grandes surfaces et pour cause, le rayon des produits festifs concentre 32 % des 7,1Md€ réalisés sur 12 mois. Un rayon crucial dans une période qui l’est tout autant : en effet, en décembre, le recrutement de consommateurs est deux fois plus fort que sur le reste de l’année.

Noël n’apporte pas que des cadeaux aux enfants, c’est aussi pour la grande distribution une période d’aubaine durant laquelle la GMS réalise 10 à 15 % de son chiffre d’affaires annuel. Pour le numéro 1 des surgelés en France, le mois de décembre concentre même un quart des ventes de l’année1.

Pour les grandes surfaces, les produits festifs alimentaires (voir le détail dans l’encadré ci-dessous) représentent un chiffre d’affaires de 7,1Md€ sur 12 mois selon IRI2 dont 32 % réalisé sur les six semaines de la saison festive (en 2021 : du 22 novembre 2021 au 2 janvier 2022).

Panier moyen plus élevé de 10 %

Durant cette saison festive de 2021 d’ailleurs, les ventes des produits de grande consommation (PGC) alimentaires festifs (liste dans l’encadré) ont connu un pic du 20 au 26 décembre 2021 de +6,5 % par rapport à l’année précédente3.
Avec un impact même sur l’ensemble des produits de grande consommation (PGC) alimentaires comme en témoigne leur chiffre d’affaires, sur cette même semaine, de 2,1 Mds € (+1,2 % vs 2020 – source : Scan de l’Info – IRI – Noël 2021) et un panier moyen plus élevé de +10 % vs 2019 sur la dernière semaine de décembre 2021 (27 décembre 2021 au 2 janvier 2022) soit +5,8 % vs 2019 (Source : baromètre trafic magasin IRI).

 

Définition des produits festifs en GMS

Selon IRI, les PGC alimentaires festifs regroupent : champagnes, foies gras frais et appertisés, saumon fumé, saurisserie, entrées surgelées, fruits de mer surgelés, vins effervescents, autres pains pré-emballés, liqueurs et crèmes, spécialités de confiserie de sucre, spécialités glacées de fin d’année, soupes et sauces fraîches, cognac – armagnac – calvados, pains d’épices et nonnettes, corned beef et escargots en boîte, prêts à garnir, eau de vie et fruits à alcools, crèmes de marron, spécialités glacées à partager, chocolats saisonniers.

Décembre : un mois clé

« Le mois de décembre est incontournable pour le Festif : il favorise le recrutement et deux fois plus que le reste de l’année », souligne Nielsen dans son analyse des fêtes de fin d’année 2021. Ce dernier mois de l’année permet notamment de recruter, en GMS, 19 % de nouveaux consommateurs pour le saumon fumé et 33 % pour le champagne.
Le poids de certaines catégories de produits sur le mois de décembre est édifiant : pralines et bouchées sucrées : 34 % ; foie gras : 32 % ; champagne : 22 % ; cosmétiques : 19 % ; liqueurs : 19 % ; vins effervescents : 12 % ; rhum : 10 % ; whisky : 10 % détaillent Les Echos reprenant les chiffres 2019-2020 de Nielsen4.

Avec à la clé un chiffre d’affaires décuplé sur la toute fin d’année comme en témoignent les données de 2021. « Les deux dernières semaines du mois de décembre prennent davantage de place dans le CA des catégories festives », décrit Nielsen qui estime le poids du chiffre d’affaires des principaux produits de la catégorie (foie gras, champagnes, chocolats, saisonniers, poissons fumés) sur cette période à 44 % (Source : NielsenIQScanTrack). Il faut dire qu’en 2021, les achats se sont concentrés sur les deux dernières semaines de l’année.

Tous fous de chocolat

En tête de la catégorie festive, les chocolats saisonniers se taillent la part du lion durant les fêtes de fin d’année (Noël et jour de l’An) en GMS, où ils représentent plus de 30 % de ventes (en valeur) des produits festifs (34,3 % en 2021 ; 32,3 % en 2020 ; 33,4 % en 2019) selon Nielsen (Source : NielsenIQ ScanTrack – Fin d’année 2021 vs 2020 vs 2019).
Les chocolats ont d’ailleurs recruté plus 620 000 acheteurs sur le mois de décembre 2021, par rapport à l’année précédente, indique le panéliste5 avec, en moyenne, 24,1€ dépensés en augmentation de 4,1 %.

En cette période, les chocolats font même deux fois mieux qu’à Pâques avec 694 millions d’euros de douceurs vendues en 2021 (30 469 tonnes) contre 319 millions d’euros à Pâques (14 169 tonnes – Source : IRI pour le Syndicat du Chocolat).

La prime aux magasins de proximité

Si l’ensemble de la GMS se régale avec les produits festifs, le Proxi est le réseau de distribution qui en bénéficie tout particulièrement avec une hausse de ses ventes sur la période festive (22 novembre 2021 au 2 janvier 2022) de +2,7 % vs 2020 et de +10,9 % vs 2019 (Source : IRI Liquid Data®). Face à une année 2020 en tout point exceptionnelle, le Proxi est d’ailleurs le seul réseau de distribution à faire mieux en 2021 que l’année précédente (avec le e-commerce), les concepts super, hyper et EDMP étant en baisse6.

Laura Duponchel

1) Source : Le Figaro « Noël : malgré les inquiétudes sanitaires, les Français devraient se faire plaisir ».
2) À fin 28/8/22 en tous circuits GSA et le poids CA des 6 semaines de la saison sur une année est de 32 % (Saison festive 2021 : du 22 novembre 2021 au 2 janvier 2022).
3) IRI – Scan de l’info – Tous circuits GSA sauf pour PFT (Ndlr : Produits Frais Traditionnels) et vins tranquilles concept HM SM E-Commerce GSA Saison festive 2021 : du 22 novembre 2021 au 2 janvier 2022. Source : IRI Liquid Data®.
4) Source : Les Échos « Sur la table de Noël, les Français ne se priveront pas de produits festifs » Publié le 21 déc. 2020. Source : Nielsen 2019 – 2020.
5) Source : NielsenIQ HomeScan – Total France – 4 dernières semaines finissant au 02/01/2022.
6) Source : IRI Le Scan de l’info – Les GSA renouent avec la décroissance lors des fêtes de fin d’année 2021.

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