DOSSIER PRODUITS FESTIFS : du potentiel en réseau bio

En magasin bio aussi la période de fêtes de fin d’année est importante comme le démontrent l’implication de nombreux distributeurs et l’augmentation des chiffres des produits festifs. Une enquête consommateur de Bio Panel révèle aussi que les fidèles du réseau bio sont demandeurs d’une offre élargie et d’animations spécifiques.

Si les produits festifs sont un rayon phare en GMS, qu’en est-il en magasin bio ? « Il n’y a pas le délire qu’il y a en GMS mais le mois de décembre reste un mois important. Et en cette année particulière, j’ai bon espoir que les clients aient envie de se faire plaisir », témoigne Jérôme Biaggi, directeur de Coop Nature à Tours.

« Il s’agit d’une période stratégique, la place dédiée aux produits festifs joue un rôle essentiel, ce sont principalement des achats d’impulsion, c’est pourquoi nous préconisons à nos équipes d’implanter l’offre à des endroits où le flux est important, proche des caisses, ou bien en tête de gondole chaude, mais surtout de laisser libre cours à leur imagination en ce qui concerne la théâtralisation ! », explique Sarah Finck, chef de produits achats à Marcel & Fils.

De fait, plusieurs magasins bio n’hésitent pas à mettre les petits plats dans les grands en cette période. « Pour des fêtes de fin d’année réussies, un seul mot d’ordre : faire plaisir à nos clients ! Avec une offre large, répondant aux envies et au budget de chacun, et un accueil chaleureux dans les magasins, aux couleurs de Noël… », confirme Mégane Jabeaudon, animatrice réseau pour Le Grand Panier Bio.

Du choix et de la mise en scène

« Depuis plusieurs années maintenant, nous tentons de satisfaire nos clients en leur proposant un large choix de produits (entre 80 et 100), préalablement sélectionnés à travers des dégustations organisées en interne afin de s’assurer de la qualité de chacun d’entre eux », indique Sarah Finck, chef de Produits Achat à Marcel & Fils. C’est aussi le cas à Biocoop Le Chat Biotte (trois points de vente en Bretagne) : « Nos équipes participent au choix des produits, anticipent les arrivages et réfléchissent à la meilleure façon de faire de belles mises en avant. La période des fêtes est spéciale, nous essayons d’instaurer une ambiance festive grâce à de la décoration, les produits festifs sont présents dans tous les rayons, afin que partout en magasin, le client ressente cette atmosphère et puisse trouver des produits adaptés à la période », détaille Isabelle Troutaud, responsable-adjointe du magasin de Combourg.

Un soin également adopté chez Coop Nature : « Il y a tout un côté festif au niveau de la déco, en termes de présentation, pour bien regrouper les pôles festifs autour de l’alimentaire et aussi de la cosmétique : tout ce qui est alcool et pétillant est mis en avant, il y a les panettones, les paniers garnis, il va y avoir des podiums avec les chocolats de Noël et, bien sûr, le service arrière avec un effort sur la présentation : on met de la déco en place, il y a un code vestimentaire au niveau de l’équipe… ».

Spécificité de chaque magasin

Côté produits, il y a aussi des spécificités qui se dessinent en fonction de la localisation des points de vente rappelle Sarah Finck : « L’implantation historiquement ensoleillée de Marcel & Fils (Ndlr : Sud-Est) nous a amenés à dédier une place importante au panettone dès fin octobre/début novembre. Nous avons également comme souhait d’apporter un peu de l’esprit provençal à travers des calissons d’Aix ». Un choix qui devrait s’avérer payant puisque, selon les données BioAnalytics, les ventes en réseau bio de pannetonnes augmentent de 900 % en décembre, une augmentation à peu près équivalente à celle des ventes de calissons (834 %).

« Après, il y a ce qui est propre à chaque magasin, analyse Jérôme Biaggi, dans notre magasin par exemple, on confectionne des ballotins avec une banque à chocolats ce qui fait un pôle très attractif ». « Bien que la partie principale de l’offre tourne autour de l’épicerie, nous proposons une offre en frais et en non-alimentaire. Pour le frais, nous sélectionnons des produits (principalement des volailles) chez nos fournisseurs, que nous proposons en précommande à nos clients à travers un catalogue. Les magasins équipés d’un stand coupe proposent une offre festive sans précommande, nous tentons toutefois d’être assez prudents sur la quantité de produits commandés car cela peut vite représenter un montant important de pertes. Pour la partie non-alimentaire, nous proposons notamment des coffrets beauté, nous partons sur des volumes assez raisonnables car bien que la demande soit présente sur ce type de produits, le sell-out peut être assez mitigé en fonction des références et des points de vente », précise Sarah Finck.

Les historiques pour prévoir la casse

La période festive impose en effet la prudence pour éviter les pertes. Ainsi au Grande Panier : « Au niveau gestion, il faut trouver l’équilibre entre le chiffre d’affaires et la casse. Le meilleur moyen est de conserver tous les historiques de ventes des années précédentes, avec les quantités commandées, les dates de rupture de chaque produit, et les stats de casses. Ainsi il est facile d’adapter les commandes en fonction des réussites/échecs de l’année précédente. Les engagements démarrent au mois de juin et se terminent à la mi-septembre. Le magasin passe en “mode festif” à la mi-novembre, pour que nos clients puissent avoir un aperçu de l’offre que nous proposons et préparer leurs courses de Noël. Ainsi, tout au long du mois de décembre, nos équipes sont à 100 % disponibles pour accueillir et conseiller nos clients », résume Mégane Jabeaudon. Du côté de Biocoop Le Chat Biotte, si « certains best-sellers reviennent systématiquement, des nouveautés sont proposées chaque année afin de renouveler le choix pour les clients », l’enseigne s’appuie aussi sur « l’avantage d’avoir trois magasins : si nous constatons qu’un produit se vend très bien quelque part, et pas du tout dans un autre magasin, nous le transférons pour maximiser les chances de le vendre ».

À retenir

Les achats privilégiés pour ce mois de décembre ont trois caractéristiques dont une qui est spécifique au réseau Bio :
1. L’exceptionnel (truffes au vieux cognac, gianduja, amandes chocolat noir ; marrons cuits, escargots en persillade … ; bûches, noix de Saint-Jacques … , huîtres, mousse de langoustine au gingembre, galettes des rois, œufs de saumon  ; bières de Noël, d’hiver, muscadets …)
2. Le cadeau (ballotins, coffrets …)
3. La traduction « Bio » des succès des fêtes conventionnelles (faux gras ; mousses de poisson, spécialités veggie…).
Le réseau Bio bénéficie en décembre d’une de ses caractéristiques où le prix est un élément secondaire par rapport à l’enjeu de l’achat : la fête, le cadeau, se faire plaisir pour une fois dans l’année …

Les top ventes en MSB

Il suffit en effet de regarder les chiffres des ventes en réseau spécialisé pour constater l’emballement pour certains produits en décembre et la pertinence de les référencer ! Pour cela, Bio Linéaires s’est intéressé aux produits – avec code barres – dont les ventes ont été multipliées en décembre 2021 par rapport à la moyenne mensuelle de leurs ventes sur l’année 2021 (soit ventes de l’année / 12). Cet exercice a été fait pour décembre 2021 et décembre 2020. Les ventes ont été prises à l’unité et non pas en euro pour lisser les variations de prix et n’analyser que la demande.

Selon notre partenaire Good, et sans surprise, on retrouve en tête tous les chocolats de Noël (mendiants, papillotes, moulages, assortiments…) et les gâteaux typiques de cette période comme les stollens, mais également du miel, de la confiture de figues, les coffrets de tisanes de Noël… Il s’agit de produits ayant l’indice le plus élevé – 1000 %, c’est-à-dire avec des ventes multipliées par onze en décembre.

Si l’épicerie sucrée a le plus d’EAN de forte saisonnalité de décembre, d’autres familles de produits bénéficient de cette période de fin d’année et méritent d’être mises en avant (voir nos pages produits en pages suivantes). C’est le cas notamment des surgelés dont les standards (bûches, vacherins, escargots, noix de Saint-Jacques …) ont des ventes qui triplent en décembre, de même que les classiques de Noël en version bio ou / et vegan (faux gras, mousses de poisson…).

Les consommateurs et l’offre festive en magasin bio

Des versions veggie qui figurent parmi les produits achetés préférentiellement en magasin bio, selon une enquête Bio Panel* sur les produits festifs. Les sondés y indiquent en effet acheter en réseau spécialisé (par ordre de préférence) les « petits plus » (chocolats, pâtes de fruits…), les ingrédients de type crème fraîche, purée d’oléagineux…, le fromage, la boucherie (viande, volaille…) et les produits vegan (faux gras…)…

Toutefois cette consultation menée auprès de fidèles du réseau bio, révèle également qu’ils font surtout leurs achats de fin d’année … en GMS. En effet, 38 % disent effectuer majoritairement leurs courses pour le réveillon de Noël et/ou du Nouvel An en grandes surfaces (47 % partiellement) contre 28 % en magasin bio (57 % partiellement) ; un choix motivé à 38 % par « la qualité des produits proposés » et à 31 % par le prix, (très) loin devant l’offre proposée (16 %), la proximité (11 %) et le conseil (4 %).

Miser sur l’attractivité des rayons

convaincus que les produits vendus en magasin bio sont de « meilleure qualité », ils sont cependant moins de 10 % à se dire « très satisfait » de l’originalité de l’offre, des conseils donnés par le magasin (utilisation, cuisine, recettes…) et de la mise en avant des produits festifs. Et moins de 7 % à être pleinement satisfait de l’attractivité des rayons. En témoignent les 49 % à regretter qu’il n’y ait pas en réseau bio un choix plus large, une offre cadeau plus importante (35 %), un rayon dédié aux produits festifs – pour la période – (32 %), et des animations spécifiques type recettes (31 %)

La prime aux idées de recettes

Des recettes qui, selon cette enquête, sont plébiscitées par les consommateurs. 61 % se disent influencés par celles qu’ils trouvent pour préparer leurs repas de fêtes, plus de 10 points devant « le rayon à la coupe de mon magasin » – qui influence tout de même les sondés à 49 % – et avant les promotions (38 %). Autant dire que c’est le moment idéal pour les magasins et marques de diffuser (et sur-diffuser) leurs recettes !

Laura Duponchel, Good, Bio Panel

Bio Linéaires remercie tout particulièrement Sarah Finck, chef de produits Achat à Marcel & Fils, Mégane Jabeaudon, animatrice réseau Le Grand Panier Bio, Isabelle Troutaud, chargée de communication et responsable-adjointe de Biocoop Le Chat Biotte à Combourg, Jérôme Biaggi, directeur de Coop Nature.
*Enquête Bio Panel menée en septembre 2022 auprès de 288 personnes (+81 % de femmes) qui font majoritairement leurs achats en magasin bio.

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