Entretien, le match GMS vs réseau bio : une différence de taille

 La part de l’entretien dans le chiffre d’affaires des hyper/supermarchés (GMS) est historiquement supérieure à son équivalent dans le réseau bio. Elle est en fait du double : à 1,5 % du CA pour la GMS et 0,8 % du CA pour le réseau bio. Notre partenaire Good. fait le point.

C’est la crise récente du Covid-19 qui a remis en avant cette différence. L’obsession hygiéniste qui a déferlé sur la France aurait
dû être démocratique et bénéficier également à ces deux circuits. Ce ne fut pas le cas. Au premier semestre 2020 (1^er confinement, hystérisation de la consommation), la croissance de l’entretien en GMS est de +67 % par rapport à la même période en 2019 alors qu’en GSS (Grande surface spécialisée) elle n’est que de +18 %.
On peut expliquer cet écart par au moins trois raisons : une performance (perçue) plus faible en réseau bio, le poids des produits traditionnels en réseau bio et un soutien publi-promotionnel faible en réseau bio.

Raison 1
une performance perçue insuffisante

• Désinfecter
  En 2020, le chiffre d’affaires des nettoyants ménagers (incluant les désinfectants) explose en GMS à +24 % par rapport à 2019. La Javel qui subissait un lent déclin depuis 20 ans se redresse à + 17 %, elle devient un recours de confiance pour protéger la maison quand près de 25 % des Français sont persuadés après le choc Covid qu’une maison propre est d’abord une maison sans microbe. La Javel est devenue pendant le 1^er confinement le 4^e produit le plus vendu en GMS. Or, la Javel pour ne parler que de ce désinfectant est un écotoxique puissant.
  Le réseau bio, qui n’a pas de Javel, a lui aussi réagit à la crise Covid. Sur deux ans (1^er semestre 2021 S1 2021 vs S1 2019), entraîné par la pandémie, le segment de la désinfection y est en croissance de + 30 %. C’est le seul résultat positif de tout le marché de l’entretien en réseau bio sur la période.
• Nettoyer
  Le réseau bio sort de trois confinements Covid avec un bilan faible.
  Sur deux ans (1^er semestre S1 2021 vs S1 2019), sa croissance est même négative à -8 % au total. Surnagent seulement deux segments : la désinfection, on vient de le voir, et aussi la douceur (en vaisselle) à + 20 % S1 2021 vs S1 2019 (on imagine que la crainte du microbe a augmenté les lavages de vaisselle d’où le besoin d’épargner les mains).
  Une des explications vient de la conception même de la détergence écologique créée pour préserver l’environnement. Les formules écologiques ont supprimé des composants, avec anticipation souvent sur le mea culpa scientifique ou administratif : conservateurs, azurants optiques …- parfois cancérigènes, perturbateurs endocriniens ou allergènes.
  Le revers de la médaille, c’est que l’entretien écologique est perçu moins efficace. Les Anglo-Saxons qui ont initié ce marché dans le monde (Australie, Down-to-Earth ou Californie 7th Generation) ont reconnu par des études d’impact sociologique depuis 2005 que la
  perception d’efficacité ou plus précisément de rapport efficacité/prix défavorisait systématiquement le produit écologique.
  Les Millenials, selon une étude de Ad Age de 2017, ne pensent pas que l’entretien écologique soit efficace et qu’il ne vaut en tout cas
  pas le coût additionnel par rapport au conventionnel. Et en fin de compte, c’est une histoire de bon sens.
  L’entretien est le seul marché de grande consommation où la considération écologique (préserver la nature) n’a pas ou quasiment pas
  de lien avec le bénéfice immédiat ou direct pour le consommateur. En agriculture, la suppression des pesticides est traduite par le
  consommateur comme une prévention contre le cancer, idem pour l’hygiène beauté (allergies, cancers). En entretien, l’enjeu n’est pas
  directement la santé sauf quelques cas (la vaisselle mains, les adoucissants de linge) où le produit est en contact avec la peau.
  L’entretien écologique impose donc une posture unique dans le domaine de la consommation : un acte désintéressé – on agit pour la
  planète – en étant convaincu que le produit sera moins efficace et plus cher. Hum.

Raison 2
le poids des produits traditionnels

Les ingrédients traditionnels sont un segment majeur des produits d’entretien écologique en réseau bio. Ils représentent une part inédite
(1/3) du marché : savon de Marseille, savon d’Alep, Blanc de Meudon, vinaigre, citron, bicarbonate de soude… Ils sont à moins
de 8 % en GMS.
C’est une démarche logique du réseau bio qui s’est construit en alternative de l’entretien de la chimie de synthèse. Ce n’est pas pour
autant un avantage concurrentiel : les ingrédients bruts comme l’argile ou le vinaigre sont à disposition de tous les réseaux et le plus
souvent moins chers (-20 à -30 % GMS vs réseau bio) C’est d’ailleurs cet écart de prix pour des produits à faible valeur
ajoutée qui a fait baisser les ingrédients traditionnels en réseau bio.
Les confinements successifs ont bien poussé l’entretien dans son ensemble en France – plus de temps chez soi, une hystérie prophyllactique
– mais l’usage d’ingrédients traditionnels a baissé sur deux ans (S1 2021 vs S1 2019) de -13 % en réseau bio. En cause, la concurrence des prix par la GMS.
Les consommateurs qui mixent leurs achats en réseau bio et en GMS ont consommé plus d’ingrédients traditionnels mais au prix de la GMS.

Raison 3
le soutien des marques

Depuis près de 80 ans, c’est la lessive qui a créé le modèle économique de la grande consommation : un modèle basé sur le soutien des marques. L’équation magique de ce que l’on appelle les « lessiviers » tient sur trois piliers : l’innovation, la promotion et la publicité. De ces trois facteurs, ce sont les innovations qui révèlent les difficultés du secteur de l’entretien en réseau bio par rapport à la GMS. L’obsession de ces fameux « lessiviers » de la GMS a été de créer de la survaleur par une performance perçue ou réelle supérieure. Le lieu privilégié de leurs investissements a été la lessive (le linge) pour des raisons multiples qui tiennent entre autres à l’époque à laquelle ces groupes de la chimie de synthèse ont commencé (fin XIX^e). Mais la raison profonde de tous ces investissements a été la mise en place d’une stratégie oligopolistique de captation des profits en élevant des barrières à l’entrée.

La pénétration des marques (par la promotion), le capital de notoriété des marques et enfin les brevets techniques ont favorisé le développement d’un oligopôle.
Sur le plan technique, la lessive qui représentait au départ (avant la machine dans tous les foyers) la corvée la plus fastidieuse a été surinvestie en GMS : 56 % du CA en 2020 alors qu’elle ne pèse que 30 % en réseau bio … et sans ou presque de brevet à cause de la préséance donnée aux ingrédients traditionnels.

1. DOUX AVEC LA PLANÈTE,
2. AVEC LE PORTE-MONNAIE
3. ET PAS AVEC LA SALETÉ.

C’est l’algorithme à rechercher pour le réseau bio pour créer une alternative de valeur à la GMS.
1. Le respect écologique a été là bien entendu.
2. Le prix a été difficile à maîtriser par rapport à la GMS mais on pouvait encore l’expliquer … si et seulement si …
Le 3. existe.

Et c’est une possibilité réaliste maintenant grâce à la performance des ingrédients éco-compatibles. Les chimies du vivant et / ou verte sont rendues disponibles par des soutiens technologiques inexistants il y a 30 ans (la puissance des data, le génie génétique). C’est la solution – l’unique ? – à la portée de l’entretien en réseau bio pour se re/créer une différence.

Sources : good, BioAnalytics, Swania, Nielsen, Wall Street Journal, AFISE.