Les marques et le vrac

Associer marques et vrac … À première vue, l’idée peut paraître incongrue, étant donné que le vrac est par essence un aliment « nu », donc dépourvu d’emballage et de communication de marque. Pourtant, les consommateurs semblent demandeurs et plusieurs fabricants témoignent de leur intérêt pour le vrac. Bio Linéaires a fait le point avec Philipe Audard (Vrac n’ Co), Chloé Liard (Réseau Vrac), Jeanne Mignon (Biocoop) et Sauveur Fernandez( Econovateur).

Les exemples ne manquent pas d’industriels titillés par l’envie de se positionner sur le vrac : un bar à céréales pour le créateur des corn flakes, des solutions modulaires équipées de boîtes où apposer un support de communication, le n°1 français des pâtes qui se met au vrac bio dans un module adapté … D’autant que la GMS est réceptive, à l’image de Franprix (Groupe Casino) qui a dévoilé, au printemps 2021, son concept de vente en vrac « Les marques toutes nues » réunissant une trentaine de marques nationales, avec des produits certifiés bio, aux côtés de ses produits à marque distributeur. Qu’en est-il en réseau spécialisé ? Si certains équipements vrac hygiène s’habillent aux couleurs d’une marque, en magasin bio, les débuts sont encore timides. Pourtant, pour Philippe Audard, cofondateur de Vrac n’ Co, les marques ont sans conteste un avenir dans le vrac.

“C’est un facteur qui rassure le client”

« On doit absolument trouver des solutions innovantes pour que les marques existent dans les rayons de produits en vrac. Il faut réfléchir à un balisage, à mettre des outils techniques en place. Il y a un gros travail de marketing à faire avec les fabricants pour communiquer sur les silos, sur l’identification produit car la traçabilité est une donnée très importante pour le client. On est justement en train de développer un système qui sera opérationnel pour début 2022 et qui permet au consommateur de télécharger sur son téléphone, en scannant un QR Code, la fiche produit du produit en silo qui l’intéresse : il sait alors d’où ça vient, où ça a été produit. Le marketing est une question incontournable dans le vrac. Les initiatives vont dans le bon sens. On sait à qui on achète, ce qu’on achète, c’est un facteur qui rassure le client », détaille Philippe Audard.

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54 % des Français veulent des marques en vrac

D’autant que les consommateurs sont demandeurs, souligne la dernière enquête Nielsen/Réseau Vrac selon laquelle 54 % des Français veulent des marques en vrac (73 % pour les acheteurs de vrac !). À la question, quels types de produits aimeriez-vous que les marques proposent en vrac, 70 % des sondés ont répondu les mêmes produits habituellement vendus emballés. « À Réseau Vrac, on est persuadé qu’il y a un avenir pour les marques dans le vrac, souligne Chloé Liard. Certains disent ne pas acheter de vrac parce qu’il n’y a pas de marque. La demande est plus forte en GMS. Après, il y a certains produits immédiatement identifiables qui n’ont pas besoin de marque, je pense aux M&M’s. Babybel a fait un test dans les Day by Day, l’emballage du fromage reste, mais avec la possibilité d’acheter à l’unité. Barilla a également fait un test avec un équipement identifiable. Le commerçant a aussi un rôle pour faire connaître aux consommateurs, quels fournisseurs se trouvent derrière les références qu’il vend, expliquer d’où vient le produit, etc. Il y a beaucoup d’idées à développer sur ce sujet, cela peut être une étiquette collée sur le silo, un scan, un type de packaging. »

“Les marques seront obligées de se transformer”

« L’équipement de vente peut être tout à fait aménagé pour accueillir l’identité de la marque, les histoires… Il y a plein de dispositifs qui sont tout aussi ingénieux les uns que les autres pour venir mettre en scène les marques », soulignait Célia Rennesson, directrice de Réseau Vrac, lors du colloque « Ambition Zéro emballage à 360° » de l’association Entrepreneurs Bio des Pays de la Loire*. Elle y indiquait aussi que « les marques ont compris depuis longtemps qu’il y avait une transformation profonde de la manière de consommer des citoyens, le vrac en fait partie. 37 % des Français aujourd’hui consomment en vrac et 62 % en veulent plus, donc si les marques veulent continuer d’exister, elles seront obligées de se transformer et le vrac est un des axes ».

La balle est dans le camp des distributeurs

Si les marques et les consommateurs sont dans les starting blocks, qu’en est-il des distributeurs ? « On a des sollicitations de marques qui souhaitent aller vers le vrac, reconnaît Jeanne Mignon, chef de projet Zéro Déchet à la direction de l’offre Biocoop, mais notre positionnement est plutôt qu’il faut réinventer la manière de communiquer autour du vrac car on souhaite garder une homogénéité dans le rayon vrac et la signalétique Biocoop. On a aussi réalisé des études consommateurs qui démontrent que le consommateur est attaché à la sobriété des rayons vrac. »
En conclusion, Sauveur Fernandez, spécialiste des tendances bio, estime que si « les marques ont un véritable avenir dans le vrac », « il faut le faire intelligemment car le client veut voir l’aliment. Si on le dissimule, on lui enlève cette image de pureté, le risque c’est de le réemballer par maladresse. Le vrai avenir pour le vrac, c’est de toujours voir le produit, avec sa pureté et sa simplicité ».

Laura Duponchel

* Événement du 3 juin 2021 en replay sur www.colloqueambition0emballage.fr/replay-ducolloque

Article paru dans de Bio Linéaires N°97 (septembre/octobre 2021).