La cosmétique vegan : un « coming out » à l’accent très germanique

La cosmétique naturelle et bio, respectueuse des animaux

Depuis ses débuts, la cosmétique bio s’est clairement affichée du côté des défenseurs des animaux : interdiction des tests sur animaux et des ingrédients issus d’animaux morts, même si parfois celle-ci ne concerne que les vertébrés, d’où la possibilité d’utiliser par exemple la poudre de soie ou la cochenille. La cosmétique bio ne s’est ainsi pas privée d’utiliser certains composants animaux particulièrement bénéfiques : lait et dérivés, miel, lanoline, cire d’abeille, shellac, etc. Outre le logo du cahier des charges qu’ils respectent, certains fabricants insistent néanmoins en plus sur leur refus de la souffrance animale avec différents logos associatifs, notamment ceux ci-contre.

Mais ces logos ne certifient « que » l’absence de cruauté envers les animaux. D’ailleurs, parmi les marques « labellisées » PETA figurent des marques internationalement connues, familières du green washing (pseudo-cosmétique naturelle) dont les formules ne sont aucunement naturelles, avec une majorité d’ingrédients de synthèse !

Pour les végétariens, végétaliens et surtout les vegans (refus de toute utilisation du monde animal : ni laine, ni cuir, etc.), de plus en plus nombreux, ces logos, même associés à une certification bio, représentent donc de fait une garantie insuffisante.

Une autre culture en France

La France est-elle sensible à la nouvelle demande pour une certification Vegan ? Pour Betty Santonnat, Directrice du développement chez Cosmébio, « C’est un phénomène plus germanique que français. Avec une image philosophique plus positive, le vegan est plus inscrit dans “l’ADN” des consommateurs allemands que dans celui des français. Nous ne constatons pas d’engouement collectif du côté des fabricants, ce qui n’empêche pas bien sûr les initiatives personnelles de certaines marques. Mais cela reste un marché de niche au sein de la cosmétique bio, elle-même déjà une niche. Il y a une culture de la cosmétique, une appréhension sensorielle et de la beauté différentes selon les pays. Et pour des questions culturelles, les produits souvent à l’honneur chez nous ne sont justement pas vegan. Qui chez nous n’a aucun produit centré sur le lait de jument ou d’ânesse, sur le miel ? Ces ingrédients sont mieux perçus en France. La cosmétique ce n’est pas que du technique, l’aspect culturel est aussi important, et d’ailleurs pas anodin en bio. Cela concerne les actifs, mais aussi les excipients :

nous l’avons constaté entre autres lors des discussions pour le cahier des charges Cosmos, nos confrères allemands souhaitant voir autorisés des ingrédients comme les protéines de soie, le shellac ou la cochenille, peu employés chez nous ».

L’Allemagne : de la cosmétique vegan à la cosmétique vegan et bio

Contrairement à ce que l’on pourrait à priori penser, ce sont pas les Bioläden – les « vrais » magasins d’alimentation bio – qui ont été les pionniers en matière de vegan, mais leurs confrères (concurrents) des Reformhäuser : dès l’origine, il y a plus de 120 ans, des produits végétariens figuraient dans leur assortiment.

Cependant, tant pour l’alimentaire que surtout pour la cosmétique, « vegan » n’a jamais été synonyme de bio, et de nombreux ingrédients de synthèse se retrouvent dans des produits cosmétiques certifiés vegan, fabriqués selon des critères qui ne sont pas spécifiquement écologiques. Les premières marques cosmétiques certifiées vegan ne furent pas des marques bio ! Mais à l’instar du commerce équitable, le vegan appartient à un système de valeurs qui convergent avec celles de la bio, et qui se complètent.

Les Bioläden s’y sont donc intéressés, notamment les grandes chaînes comme Alnatura, Bio Company ou Denn’s, ainsi que les marques de cosmétique qui y sont présentes. Et parce que les leaders en matière de cosmétique certifiée en Allemagne sont les drogueries (environ 38 % de part de marché), les gigantesques chaînes de droguerie (DM, Rossmann…) s’y sont aussi intéressées.

Une « véganisation » quasi générale mais progressive

Les responsables Recherche & Développement de deux importantes marques allemandes que nous avons interviewé le confirment : de plus en plus de consommateurs leur écrivent pour savoir si leurs produits sont vegan, et le nombre de blogueuses beauté vegan croît également, même si les demandes « vegan » viennent souvent de personnes qui ne sont « que » végétariennes/végétaliennes.

Mais comme il n’existe pas de logo « cosmétique végétarienne », selon le principe du « qui peut le plus peut le moins », le développement des produits vegan est entré dans leurs préoccupations quotidiennes : être une marque vegan, cela signifie renforcer les valeurs éthiques de la marque, être plus authentique.

Ainsi, même si c’est un phénomène qui touche surtout une

minorité – certains consommateurs sont même des «  exitaliens », qui ne renoncent à la viande que de temps à autre – il est le symbole d’un nouvel art de vivre empreint de modernité, participant à une prise de conscience.

Avec un autre avantage : s’afficher « vegan » est bien plus clairement et facilement compris par les consommateurs qu’avec les nombreux logos de cosmétique naturelle et bio, que trop souvent même les équipes des magasins ont du mal à expliquer dans toutes leurs exigences.

Alors que « vegan » c’est : aucun ingrédient animal, aucune souffrance animale. Point. Un critère positif qui rassure énormément devant l’inflation de scandales sur les produits animaux, scandales avant tout alimentaires certes.

Mais cela participe à cette tendance actuelle forte de se nourrir et de se soigner de façon plus saine et plus équilibrée, dans le respect du monde qui nous entoure, et pour cela le végétal a bien meilleure presse, au sens le plus strict.

Conséquence : sans qu’il y ait urgence – comme on a pu le faire en France avec les parabènes par exemple – les ingrédients « proscrits » (cire d’abeille, lait et dérivés, lanoline…) sont remplacés par des ingrédients alternatifs au fur et à mesure des reformulations des gammes existantes.

La cire d’abeille, est par exemple, remplacée par différents mélanges de cires végétales (carnauba, candelilla, vernis du Japon…). Pour remplacer la lanoline, une marque a créé de son côté la « Veganoline » d’origine végétale qui en possède les mêmes caractéristiques. Parfois, ce remplacement est plus difficile, comme avec le rouge cochenille dans les rouges à lèvres, car les utilisatrices « réclament » malgré tout des teintes rouges vives, ce qu’il est impossible d’obtenir avec les oxydes de fer, à la couleur tirant plus sur le rouille.

Et lorsqu’il s’agit de créer de nouvelles gammes, on sera plus vegan s’il s’agit de produits pour des personnes jeunes – les plus exigeantes en la matière – que s’il s’agit de produits anti-âge, les générations les plus anciennes ayant plus d’attentes en matière

de qualités cosmétiques que pour ce qui concerne du vegan strict.

Les différentes façons de s’afficher vegan

Les marques de cosmétique bio allemandes adoptent aussi une stratégie différente quant à la façon de s’afficher vegan, sachant qu’en général une forte majorité de leurs produits est de facto conforme à l’éthique vegan. Certaines, et pas des moindres, n’arborent aucun logo, se contentant de répondre au coup par coup aux demandes individuelles des consommateurs, en toute transparence. D’autres vont un peu plus loin, mettant à disposition des brochures qui répondent d’emblée à la question. Une autre attitude consiste à mettre un logo, fut-il privé, produit par produit, sur leur site Internet. Un de ces logos est validé par le VeBu (Vegetarier Bund, importante association végétarienne allemande) à qui les formules sont soumises pour approbation. D’autres ont fait le choix de mettre un logo sur les emballages des produits concernés. Il s’agit en général (pour une vingtaine de marques) du logo Vegan avec une fleur, qui est celui de la Vegan Society britannique, la plus connue et une des plus anciennes (1944) en Europe, làaussi essentiellement attribué après soumission des formules.

Une des sociétés qui n’affiche aucun logo, préférant la brochure explicative, nous a dit avoir fait ce choix car elle a constaté que pour un grand nombre de consommateurs, même bio, le logo Vegan peut effrayer car synonyme d’un « sans » qui serait un renoncement à des ingrédients bénéfiques… comme cela se passe dans l’esprit des consommateurs de cosmétique conventionnelle qui ne « croient » pas à la cosmétique bio et à ses multiples « sans ». La cosmétique « vegan » serait donc pour certains encore moins « sexy» que la cosmétique bio.

Les marques bio s’entendent néanmoins pour dire que le vegan est une opportunité pour toucher de nouveaux consommateurs potentiels, complémentaires des convaincus de la bio, et aussi de ceux qui attachent avant tout – ils sont nombreux en Allemagne – une grande importance aux résultats des tests comparatifs régulièrement publiés par les magazines Öko-Test et Stiftung Warentest.

La cosmétique bio n’a donc pas « besoin » d’être vegan, mais elle peut s’appuyer sur cette nouvelle tendance pour démontrer sa qualité. La lutte contre la souffrance animale n’est paradoxalement pas liée à la bio, comme dit plus haut, mais elle est valorisée par la cosmétique naturelle.