Un rayon cosmétique bio dynamique ? Expériences croisées de deux générations de passionnées

Pour bien vous situer, au propre et au figuré, présentez-nous tout d’abord votre magasin.

(Joëlle Haurillon, Rayons Verts à Angers) Avec mon mari, nous avons ouvert en 1989 ce magasin, situé au centre ville. En 1996, nous avons rejoint la chaîne franchisée Rayons Verts, dont nous avons gardé le nom à la disparition de celle-ci quelques années plus tard. Ce magasin fait 160 m² sur un niveau, avec environ 4.500 références dont 220 de cosmétique, sans compter les produits d’hygiène, comme les shampooings ou les savons par exemple. La cosmétique représente 20 % de notre chiffre d’affaires. Dans notre zone de chalandise (une vingtaine de kilomètres) nous avons 7 confrères concurrents, 4  dans un rayon de 10 km. Nous sommes le dernier magasin bio en centre ville. Tous les autres sont en périphérie. Ayant dû revoir à la baisse notre présence, en raison des longs travaux du tram à Angers qui ont fait souffrir tous les commerces du quartier, nous sommes aujourd’hui deux au magasin, mon mari et moi-même. (Anne-Caroline Valet, Natural Corner à Orléans)

J’ai ouvert mon magasin le 21 février de cette année, en plein centre ville, à deux pas du centre commercial des Halles et de la zone piétonne d’Orléans, un emplacement très intéressant. D’ailleurs, pour tout vous dire, ces quelques premières semaines d’ouverture sont tout à fait à la hauteur de mes prévisions, voire plus. Je dispose d’une surface de vente de 60 m², avec un assortiment constitué à 80 % par les compléments alimentaires (incluant des produits de phytothérapie, de gemmothérapie, des huiles essentielles et une gamme de nutrition pour sportifs) et à 20 % par la cosmétique naturelle et bio, sans produits alimentaires.

Dans un rayon de 15-20 km, il y a une demi-douzaine de points de vente, des magasins bio, proposant des produits équivalents aux miens. C’est mon premier magasin, mais j’ai été plusieurs années commerciale pour des sociétés connues fabriquant des compléments alimentaires. Je suis naturopathe, Heilpraktiker diplômée de l’université de Sarrebrück.
 

Comment avez-vous conçu le rayon cosmétique au sein de votre magasin ?

(JH) C’est un pôle situé au fond du magasin, sur un côté, associé au rayon des compléments alimentaires. Fondamentalement, il n’est pas différent du reste du magasin, et nous l’avons voulu sobre et lumineux  : nous profitons de la présence d’une porte vitrée qui donne sur un jardin, ce qui lui donne un certain charme. Un point essentiel, que j’ai retenu des formations que j’ai faites, est qu’il faut faire « tourner le rayon ».

C’est-à-dire que pour nous le magasin est un tout, avec une approche quasi anthroposophique : la beauté ne peut pas s’envisager sans l’alimentation ni la nutrition, et inversement. Toutes les occasions – de conseil – sont donc bonnes pour diriger le client vers ce rayon, pour lui présenter et expliquer un produit cosmétique qui sera complémentaire, testeur puis échantillon à l’appui. Même s’il est venu acheter de l’alimentaire ou des compléments… Nous tirons également parti d’une tête de gondole, située à un endroit où les clients bifurquent dans le magasin. C’est là que nous installons nos animations, cosmétiques ou autres. Et quand nous proposons des mini-soins dans notre cabine située à l’étage, c’est là aussi que nous proposons une dégustation de thé en attendant, ce qui crée une ambiance chaleureuse toujours appréciée.

(A-C V) Je n’ai pas différencié physiquement mon rayon cosmétique, son traitement est identique au reste du magasin. A tel point que j’ai également mis sur mes rayonnages les teintures capillaires qui m’avaient été livrées sur un présentoir : je n’ai pas voulu perturber le côté moderne et volontairement élégant de ma boutique. C’est pour la même raison que je n’ai utilisé aucune PLV. Par contre, ponctuellement, j’installerai un coin maquillage, avec miroir et éclairage, pour des ateliers que j’organiserai – sur rendez-vous et avec une amie esthéticienne – pour faire découvrir ma gamme de maquillage.
 

De quels types de produits se compose votre assortiment, et comment et pourquoi l’avez-vous conçu ainsi ?

(JH) L’offre doit être claire, simple et e cace, sans dispersion. Trop de choix tue le choix. Pour le soin visage et corps, nous avons ainsi 3 marques auxquelles nous sommes  dèles depuis des années, plus quelques marques complémentaires spéci ques pour des besoins précis : des gammes d’huiles pour une bonne hygiène de la peau, une gamme peaux sensibles, une autre gamme de dermocosmétique naturelle, une autre à prix modérés qui convient bien à notre clientèle fidèle de seniors, une courte ligne vegan pour la clientèle préoccupée par ce sujet, etc.

Certaines marques n’ont pas trouvé leur place chez nous car vendues dans les autres magasins proches.

(A-C V) J’ai fait en général le choix d’une ou deux marques maximum pour un type de produits : une pour les soins visage et le maquillage, deux pour les soins du corps, huiles et savons, une pour les teintures capillaires, une autre pour du henné, une pour les vernis… Mon choix s’est fait en tenant compte de ma clientèle, urbaine, plutôt jeune, parfois « bo-bo » [bourgeois-bohême]. Les prix se devaient d’être attractifs, avec des packagings actuels, sympathiques, avec des couleurs tendance.

Je n’ai pas regroupé ces produits par marque comme on le voit souvent, mais par fonction : soin visage, corps, gelsdouche, vernis et maquillage… C’est plus pratique et plus logique quand on est présent, comme moi, pour faire un conseil avisé.

Echantillons, testeurs, animations, mini-soins, soins payants : quelle est votre stratégie en la matière ?

(JH) Echantillons et testeurs sont indispensables pour convaincre de la qualité des produits. Mais ils nécessitent un bon diagnostic préalable, pour ne pas se tromper. Chaque achat de produit – même non cosmétique, en expliquant l’importance d’un mode de vie cohérent sur l’ensemble de ce qu’on mange ou met sur sa peau – se voit accompagné de l’o re d’un échantillon, avec en même temps un conseil personnel adapté, ce qui est la garantie deséduire le client. Surtout que certains produits de qualité permettent de convaincre vraiment immédiatement : il suffit de choisir le bon !

Sur le plan des mini-soins (nous avons une cabine à l’étage), outil de conquête et de  délisation très efficace, nous en faisons 8 par an, réparties à part égale entre nos deux marques principales de soin visage. Avec une règle d’or : toujours avoir au moins 1/3 de nouvelles clientes sur le planning des rendez-vous.

(A-C V) Les échantillons sont un outil important. J’en o re systématiquement, conseil personnalisé à l’appui, pour tout achat de compléments alimentaires, car tout est lié. Et si je n’en dispose malheureusement pas, je me sers alors de testeurs pour parler du produit.

Dans l’immédiat, je n’ai pas prévu de faire de soins, gratuits ou payants. Mais le magasin s’y prête, car j’ai une surface supplémentaire de 30 m² en sous-sol. Donc, dans le futur, pourquoi pas.

Quid des compétences du personnel pour la vente ? Pour vous, une bonne formation est-elle une chose essentielle ? Je suppose que oui !

(JH) Nous avons de tout temps misé sur la formation. Les fiches techniques fournies par les marques sont bien, mais j’avoue en faire en général assez vite le tour. Nous allons donc idéalement en formation chez les marques une fois par an, sachant que nous leur demandons aussi de venir chez nous. Dans ce cas bien sûr, nous faisons la formation en dehors des heures d’ouverture, pour en profiter au maximum, sans être interrompus par des clients.

(A-C V) Une bonne connaissance des produits est effectivement impérative pour moi. Dès que j’ai un instant de libre, je me plonge dans les fiches techniques d’aide à la vente, que je lis et relis, ayant une bonne mémoire visuelle. Elles me sont donc très utiles. Et cela ne me gêne pas de les sortir devant le client : c’est un geste qui permet de valider mon discours.

Je suis également demandeuse de formation sur place, pour lesquelles j’ai fixé des rendez-vous avec mes fournisseurs. J’irai prochainement en formation chez l’un d’eux, ce que j’espère faire le plus souvent possible. J’ai par ailleurs la chance de pouvoir compléter mes compétences par celles de ma mère, esthéticienne, qui vient autant que faire se peut me prêter main-forte le samedi.

Quels outils et moyens employez-vous pour faire venir la clientèle à la cosmétique bio… et pour la  déliser ? En commençant par la vitrine du magasin.

(JH) Il n’y a pas de recette miracle. Nous avons par exemple essayé le tractage en boîte aux lettres, sans succès. Concernant la vitrine, elle change toutes les 3 semaines, toujours avec de la cosmétique et/ou des compléments, pour mettre en avant les nouveautés, les jouer sur le bouche à oreille ! Je soigne tout particulièrement, avec les échantillons par exemple, les femmes qui ont une vie sociale intense, comme les enseignantes, les professions de santé, les avocats. C’est ainsi qu’un dermatologue me fait aujourd’hui de la publicité pour ma marque dermocosmétique !

J’ai aussi créé un fichier clients spéci que pour mes deux marques principales de soin visage, que j’utilise en permanence pour des envois personnalisés pour chaque évènement concernant la marque  : nouveautés, opérations anniversaire, promotions, animations avec coupons pour mesurer le retour, etc.

(A-C V) Mon assortiment étant réduit, j’aurai toujours de la cosmétique en vitrine, en même temps que des compléments alimentaires. Je trouve à ce propos que les vitrines ne sont pas très innovantes en France, pas assez épurées et attractives. J’essaie donc de m’inspirer de ce qui se fait aux USA, au Canada, en Norvège… avec une vraie mise en scène, qui raconte une histoire et interpelle le passant. Et, de fait, ma vitrine est regardée, et les gens rentrent.

Donc ça marche !

Côté outils de communication, je ne me suis pas lancée dans la publicité papier, même dans les magazines gratuits : les prix demandés sont exorbitants et j’ai préféré investir ailleurs. Je n’ai pas prévu non plus d’e-mailing : les gens en reçoivent tellement qu’ils ne les regardent quasiment plus. C’est presque dépassé aujourd’hui.

Par contre, je fais des campagnes de SMS : annonces de l’arrivée de nouveautés, d’animations, de remises exceptionnelles… Le message est court et précis. J’ai fait dans ce but l’acquisition de  chiers ciblés et « opt-in », par exemple des femmes de 25 à 55 ans – mon coeur de cible – intéressées par la mode et la beauté. Et parce que j’ai une gamme de produits de nutrition sportive, je me suis aussi rapprochée d’un club d’haltérophilie où j’ai des amis, ce qui me permettra de faire venir des clients potentiels pour ma gamme sportive, clients que je pourrai alors intéresser à la cosmétique.

J’ai sinon créé bien sûr un site web, qui me servira de vitrine et permettra aux clients qui cherchent des compléments ou de la cosmétique naturelle sur Orléans de me trouver dès lors qu’ils utilisent certains motsclés que j’ai définis lors du référencement de mon site. J’ai également ouvert une page Facebook, qui servira aussi de relais aux informations que je di use : sans faire de publicité proprement dite, elle va tourner auprès de mes ami(e)s, de leurs ami(e)s, etc. élargissant ainsi ma notoriété « de like en like ».

Quels sont selon vous les arguments qui sont actuellement les plus importants pour faire venir à vous la clientèle des marques de cosmétique conventionnelles ?

(JH) Il faut d’une part flatter les clients dans leur démarche beauté, et d’autre part expliquer – ce qui nécessite de bien la connaître – la démarche naturelle et éthique spécifique à chaque marque. Parler de recherche, d’eau de source de montagne,… générer des images positives dans l’esprit des clients, faire rêver, s’appuyer sur les nouveautés, qui attirent toujours. Cela facilite l’essai de l’échantillon offert, et sécurise donc la vente à venir.

(A-C V) Il faut savoir « interpeller » le client, c’est-à-dire retenir son attention. Avec mon coeur de cible de trentenaires et quadragénaires urbains, il faut utiliser les « codes » précis qui sont les leurs. Mon concept de magasin « arty » – lumineux, aéré, épuré, comme une galerie d’art moderne – participe à ces codes, et n’effraie visiblement pas. J’ai déjà constaté qu’il était parfaitement transgénérationnel, allant d’une clientèle jeune le week-end jusqu’à de sympathiques « mamies » en semaine. Le reste relève de la connaissance parfaite du produit et de l’écoute, associé à des produits de qualité.

Merci à vous, Mesdames, d’avoir bien voulu partager avec nous vos expériences respectives, dans lesquelles beaucoup se retrouveront… mais qui en inspireront également d’autres, à n’en pas douter.