Les fortes chaleurs ne font pas les affaires de tout le monde. Pour Weleda, le fabricant de produits cosmétiques bio, elles signifient une hausse en perspective du coût des matières premières, dont la pousse est rendue plus difficile. Près des deux tiers des plantes utilisées par la filiale française du groupe suisse sont issues de ses jardins, 13 % des récoltes viennent de sites sauvages et 27 % de fournisseurs sélectionnés dans le monde, comme pour l’iris de Toscane, la rose de Damas au Maroc ou le citron en Sicile. « Nous travaillons avec la nature, qui est très soumise aux aléas climatiques, et sur un secteur où la demande ne cesse de croître, ce qui pèse sur les prix », souligne Peter Braendle, le patron de Weleda France, basé en Alsace. Les problèmes politiques en Turquie ou en Egypte ne facilitent pas non plus les approvisionnements, alors que le premier est connu pour son huile de pépins de grenade bio (un ingrédient phare pour le groupe) et que le second est un haut lieu du jasmin.
L’Hexagone est le deuxième débouché de l’entreprise (390 millions de ventes), derrière l’Allemagne. Elle s’y est implantée dès 1924, c’est-à-dire trois ans après sa création en Suisse. Weleda y occupe la première place sur le marché des cosmétiques bio, avec plus de 37 % de part de marché en valeur à fin 2016, selon IMS, loin devant Sanoflore (19 %). Elle y réalise un chiffre d’affaires de 86 millions d’euros.
L’activité cosmétique de Weleda France (56 % des ventes, le reste étant dans la pharmacie à base naturelle) a bondi de 12,3 % l’an dernier, ce qui marque une quatrième année de croissance à deux chiffres. L’entreprise profite de son rôle de pionnier, avec une centaine de produits, de l’huile de massage à l’arnica pour les sportifs aux soins pour les femmes enceintes, dont certains sont sur le marché depuis quasiment la création du laboratoire. La Crème aux Plantes Médicinales, qui répare les peaux abîmées, fête ainsi ses 91 ans. Elle est devenue un incontournable pour nombre de mannequins outre-Atlantique et au Royaume-Uni au moment des défilés. « La qualité de nos gammes explique la fidélité de nos clients, relève le dirigeant. Nos produits pour les bébés et ceux pour les hommes ont beaucoup progressé ses dernières années. » L’innovation reste un levier, avec une dizaine de nouveautés par an, comme les nouvelles références de tisanes pour les mamans qui allaitent.
Un marché de plus en plus concurrentiel Si le chiffre d’affaires ne cesse de progresser, la rentabilité, elle, est en recul, en raison du coût croissant des matières premières sur un marché de plus en plus concurrentiel. La marge opérationnelle du groupe s’élève ainsi à 6 %. Et la hausse des prix en 2017 ne suffira pas à compenser le manque à gagner. « Nous sommes détenus par deux fondations dont la priorité est de maintenir la qualité », insiste Peter Braendle.
La progression des investissements pèse aussi. Depuis trois ans, Weleda a renforcé ses campagnes publicitaires, notamment télévisées, pour gagner en notoriété. Car le segment des cosmétiques bio suscite les appétits : il a progressé de 10,4% en 2016, alors que le marché global est resté stable. De plus en plus de marques se disputent la place dans les pharmacies, parapharmacies et magasins bio. « Il y a encore un important potentiel en France, où les cosmétiques bio pèsent 4 % de la beauté, contre près de 20 % en Allemagne. C’est une tendance de fond », assure le dirigeant. Weleda France va développer des partenariats pour sécuriser ses approvisionnements. L’entreprise a notamment des projets dans les Vosges et en Roumanie pour récolter de l’arnica sauvage.
Dominique Chapuis, Les Echos
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