NUMERO : Juillet-Août 2015

100 % cosmétique bio : Expériences croisées de deux magasins spécialisés en beauté naturelle Autour d’une interview : Frédérique Warnet (L’Herbe à Savon) & Marlène Pernot (M & B Bio)

La cosmétique bio valorisée comme une expérience de qualité et de sensorialité : l’attractive boutique L’Herbe à Savon rue d’Assas à Paris.

Pour commencer, merci de nous présenter votre magasin.

Frédérique Warnet, gérante de L’Herbe à Savon à Paris, une petite boutique de 25 m2 avec une cinquantaine de marques référencées, est situé rue d’Assas dans le 6e arrondissement, qui n’est pas une rue très commerçante. Mais en face de moi il y a un grand centre médical et chirurgical, qui m’apporte, en plus de celle du quartier, une clientèle très importante, venant de toute la France.

J’ai aussi des clients qui viennent chez moi parce que je suis référencée sur les sites Internet des marques que je propose, d’autant plus que sur Paris il y a de moins en moins de boutiques de cosmétique bio indépendantes. Une situation qui fait que certains clients viennent aussi chez moi après avoir cherché sur le web un magasin spécialisé en cosmétique bio.

(Marlène Pernot, gérante de M&B Bio à Nancy) Je suis docteur en biologie, et j’ai ouvert mon magasin en avril 2013 peu de temps après ma sortie de l’université. Il est situé rue Gambetta, dans l’hypercentre commerçant de Nancy, à 150 m de la place Stanislas. Ce magasin a une surface d’environ 40mÇ, propose plus de 20 marques avec plus de 600 références. Il intègre depuis un an environ une cabine de soins, car j’avais de la demande pour des soins esthétiques bio, cabine pour laquelle je me suis associée à Déborah, ma belle-soeur esthéticienne. Depuis peu, j’ai également ouvert un site de vente en ligne, http://metb-bio.fr/

 

Quel est le concept de votre enseigne ? Et surtout quels sont les critères retenus pour le référencement des produits ?

(FW) Avant de me tourner par intérêt personnel vers la cosmétique bio, j’ai travaillé dans la restauration d’objets d’art et les antiquités. J’ai la passion du beau et de l’authentique et garde cet esprit de recherche de la qualité. En cosmétique, cela se traduit par exemple par le pourcentage le plus élevé possible en ingrédients bio, par la pertinence et l’innovation des formulations, mais aussi par d’autres critères comme l’aspect glamour.

Autre point important, je me tourne beaucoup vers des marques qui ne sont pas disponibles en grande distribution, d’une part car je ne pourrais pas lutter sur le plan des prix, et d’autre part parce que j’ai un vrai contact, humain et constructif, avec ces marques de niche.

Côté certifications, outre celles les plus connues chez nous, j’ai aussi des marques étrangères avec des certi cations moins courantes (par exemple l’USDA américaine), sans parler de marques non certifiées, non en raison de formulations qui ne sont pas « propres » – sur ce plan-là j’étudie les compositions INCI de très près – mais parce que tout simplement ce sont de petites marques qui n’ont pas les moyen financiers nécessaires à la certification.

Les échanges humains que je viens d’évoquer me permettent aussi de finir de me convaincre de la qualité de ces marques-là. Au  nal, cette absence de « label » n’est pas un handicap pour la vente, en raison du climat de con ance que je construis avec ma clientèle.

(MP) L’idée était de créer un espace dédié exclusivement à la beauté, avec un choix et un assortiment plus complet que ce que l’on trouve habituellement dans les magasins bio qui proposent bien sûr aussi de la cosmétique, en les associant à un conseil professionnel et compétent grâce à ma formation scientifique, dans un cadre moderne, lumineux, chaleureux, le plus sobre possible, avec du bois et des couleurs naturelles…

Je ne propose que des produits certifiés, à l’exception des vernis (ceux de deux marques par ailleurs bio) et d’une marque britannique de maquillage minéral, donc pas certifiable, mais de toute façon 100 % naturel et garanti non testé sur animaux.

Pour le référencement des produits, je suis énormément à l’écoute des suggestions de mes client(e)s et regarde aussi ce qui se dit sur les blogs pour trouver les produits en vogue. C’est grâce à cela que j’ai aujourd’hui des marques que je n’avais pas référencées au départ.

Un autre point important pour le concept de mon magasin est que je voulais aussi rendre le bio accessible à toutes les catégories sociales, d’où le choix de deux marques d’entrée de gamme, à petits prix.

Qui sont les clients de votre magasin ? Surtout des consommateurs « vraiment bio », ou bien « M. et Mme Tout-le-monde » ?

(FW) J’ai très peu de clients bio de la première heure. Ici sur Paris, ceux-là fréquentent beaucoup les salons genre Vivre Autrement ou Marjolaine. Ma clientèle est plus large, et de tous les âges, personnes aussi bien jeunes que vraiment très âgées, mues au départ par la curiosité. Les jeunes s’informent beaucoup sur Internet, décident de commencer à utiliser quelques produits plus sains puis généralisent. A l’opposé, les 50-80 ans viennent parce qu’ils étaient dans le quartier, sans oublier le bouche à oreille qui fonctionne beaucoup.

(MP) Globalement, ma clientèle est constituée pour moitié de consommateurs bio et pour moitié de non-consommateurs, car la cosmétique bio commence à être de plus en plus connue et que c’est plus ou moins « à la mode ». Ces « non bio » s’y intéressent du coup, veulent essayer et entrent ainsi dans mon magasin.

L’inffluence des médias, que cela soit certaines émissions de télévision ou surtout Internet, en particulier les blogueuses qui parlent beaucoup de la cosmétique bio en bien, est sur ce point très importante. Mais dans les deux cas, la clé est de bien connaître les produits (je les teste tous  !), de bien en comprendre les formules (ma formation m’y aide donc) et l’efifcacité spécifique. Parfois certains clients sont étonnés que je n’ai pas telle ou telle marque. C’est simplement parce qu’elles ne me plaisent pas, même si je sais que cela se vendrait bien car il y a de la demande. Mais je ne peux pas conseiller un produit que je n’ai pas apprécié, j’aurais l’impression de ne pas être honnête !

 

Quels arguments convainquent aujourd’hui le mieux les consommateurs lorsqu’il s’agit de vendre de la cosmétique bio, notamment face à la « cosmétique conventionnelle » ?

(FW) Je n’ai pas un argumentaire très formaté. Je suis parfaitement consciente que les gens arrivent avec leur propre culture, le plus souvent issue de la cosmétique conventionnelle. Je les laisse donc doucement venir, je respecte beaucoup la personne, ce qu’elle est, et nous discutons petit à petit, sans stratégie préconçue.

Nous évoquons par exemple les silicones qui étouffent les cheveux dans les produits capillaires conventionnels ou les  ltres UV chimiques des solaires, qui sont des perturbateurs endocriniens. Et j’explique à l’inverse que dans les produits bio, surtout les marques que j’ai sélectionnées avec soin, il y a une teneur élevée en principes actifs, aucun ingrédient inutile ou qui ne serait pas sain. Rien que de l’authentique donc !

(MP) Si les gens sont intéressés par le bio, c’est qu’il y a quelque chose qui les dérange dans le conventionnel. Il y a ainsi ceux qui veulent prendre soin de leur santé : ils posent des questions et j’y réponds, en
regardant avec eux la liste des ingrédients. Mais souvent ils imaginent que la cosmétique certi ée bio est 100 % bio et je dois leur expliquer que ce n’est en général pas le cas, que c’est néanmoins totalement basé sur le naturel, ce qui est déjà un grand pas en avant pour la santé. Par ailleurs, il y a ceux, de tous âges (rarement les hommes, ce sont essentiellement les femmes) qui ne recherchent pas forcément le bio mais qui ne veulent pas de produits testés sur les animaux.
A noter que les gens ne savent pas que ces tests sont aujourd’hui interdits au niveau européen… La renonciation à l’expérimentation animale reste donc un argument fort pour la cosmétique bio.

À l’inverse, quelles sont les réticences les plus fréquentes, et comment les combattez-vous ?

(FW) Des « réticences » ? Il y en a… les lendemains de ces émissionsspectacles « d’enquêtes-reportages » qui passent à la télévision à une heure de grande écoute, créant des mini-scandales qui font beaucoup de mal en faisant de la désinformation et qui nécessitent à chaque fois de refaire un travail d’explication. Plus globalement, j’ai peu de réticences, notamment sur le prix si c’est ce à quoi vous pensez. J’ai aussi bien des gammes chères que d’autres moins chères.
En observant d’emblée ma cliente, je sais toujours vers lesquelles je dois me diriger au mieux pour elle, tant au niveau du budget qu’à celui de la réponse cosmétique. Et si cette réponse est en e et assez onéreuse, avec un raisonnement étayé la plupart des personnes acceptent de mettre le prix.

(MP) « Le bio ça ne marche pas ». Si les consommateurs ont aujourd’hui constaté que les cosmétiques bio sont à la hauteur en matière de parfum et de texture, en revanche c’est sur l’e cacité réelle qu’il faut encore se battre. Ma réponse : la sélection que j’ai faite, l’emploi des testeurs et échantillons, les explications sur les avantages d’une huile végétale riche en acides gras et vitamines par rapport aux huiles minérales qui sont inertes, etc. Dans le même esprit, ce que je trouve dommage, ce sont ces dermatologues qui dénigrent les produits bio ! Sans parler de ces gens qui m’achètent certes du rouge à lèvres bio, mais ne veulent acheter leurs produits de soin qu’en pharmacie, pour l’image de sécurité que ce circuit véhicule. Dans ce cas aussi, leur apprendre à lire la composition INCI des produits est la réponse qui s’impose.

Y a-t-il des arguments qui aujourd’hui ne « fonctionnent plus » lorsqu’il s’agit de convaincre de nouveaux clients ? Qu’en est-il en particulier du « sans… sans… » ?

(FW) Sans vouloir aucunement, là aussi, me mettre en avant, si pour votre assortiment vous avez fait un choix raisonné, qualitatif et pertinent – permettant entre autres de répondre aux attentes les plus variées – il n’y a pas d’argument qui ne fonctionne pas. Puisque le choix a été bien fait, tous les arguments utilisables précisément pour ces marques-là « fonctionnent », car tous pertinents après écoute de la cliente. D’autant plus que la clientèle que j’ai conquise est au  final plus a née, plus « affutée » si je puis dire, qu’ailleurs. Elle ne s’arrête entre autres pas au « sans » et s’intéresse à l’INCI dans sa globalité.

(MP) Le « sans » marche encore…. Mais j’explique toujours, par rapport au non bio qui se sert aussi de cet argument, que ce n’est pas parce qu’il y a écrit par exemple « sans silicones » que ceux-ci n’ont pas été remplacés par autre chose de tout aussi peu recommandable.

Nous en revenons donc encore à bien lire les compositions. D’où l’importance aussi de ne choisir que des produits certifiés.

Selon vous, que doivent améliorer aujourd’hui les marques de cosmétique bio, pour que celle-ci puisse encore mieux se vendre ?

(FW) Sur le plan de la largeur de l’assortiment, il y a pour moi une grande lacune en parfums. Ce qu’on nous propose aujourd’hui manque de tenue et olfactivement ils ne sont pas tendance. Il y a des passionnés, de vrais « nez » qui y arrivent, mais malheureusement ils manquent de moyens pour rentrer sur le marché. Il y a par ailleurs un domaine prometteur qui mérite d’être plus développé : celui de la dermocosmétique en qualité bio, pour o rir encore plus de soins spécifiques en cas de couperose, d’acné, d’eczéma, etc. Je souhaite donc un développement plus grand de la dermocosmétique naturelle, avec une démarche plus scientifique. Sortir une nouvelle crème à la rose, tout le monde peut le faire.

En dehors des produits eux-mêmes, il y a deux domaines dans lesquels les marques de cosmétique bio doivent par ailleurs s’investir plus. D’abord, devant le désintérêt flagrant de la majorité de la presse française pour le bio, mon souhait est que les marques soient plus attentives au formidable travail réalisé par les blogueuses. Je vois combien elles amènent véritablement les jeunes vers la cosmétique bio, d’abord pour un produit, puis vers d’autres en complément.
Ensuite, l’autre point faible, c’est de trop souvent négliger, dans le business plan, les moyens nécessaires pour être e cace sur le terrain, du positionnement prix à la publicité en passant par la présence des commerciaux. Sans oublier l’absence à l’export, car l’export permet en retour d’être mieux vu et plus performant sur le marché français.

(MP) Les marques bio ont parfois une « longueur de retard » sur les nouveaux produits à la mode. Je citerai deux exemples… Le premier concerne les laits sous la douche, qui existent depuis un moment en conventionnel. Les marques bio françaises n’en proposent pas, et certaines marques allemandes viennent tout juste de les mettre au catalogue. Autre exemple, les clientes sont très demandeuses de fonds de teint avec des indices de protection élevés (par exemple 50) pour camoufler leurs taches pigmentaires tout en protégeant efficacement la peau du soleil. Beaucoup de ces femmes regrettent qu’il n’existe pas de large choix de couleur de fond de teint avec IP 50 et elles se tournent donc vers le conventionnel. Et dernière chose, même s’il y a du mieux, je regrette que les marques bio ne soient pas plus présentes dans la presse, même si je suis consciente que c’est avant tout la presse qui n’est pas des plus ouvertes au bio.

Mille mercis à ces deux dames. Avec de telles professionnelles, la cosmétique bio est visiblement dans de très bonnes mains !