NUMERO : Nov-Déc 2011

Éco-innovation Les grandes tendances du futur proche (2/3)

1- Deuxième crise financière : fin du monde ou fin du monde ?

Si 2008 marque le début de la crise financière, l’année 2012 verra l’arrivée publique à grande échelle d’une crise systémique mondiale très forte, comparable dans son ampleur à celle de 1929 : écroulement des systèmes financiers actuels, fortes déflations et récessions, chômage de masse, faillites d’États désormais possibles (États-Unis, Angleterre…), poursuite des drames écologiques et industriels, etc.
Les premiers signes sont déjà bien visibles en 2011 : année record du coût des catastrophes naturelles, émeutes anglaises de mai, entrée en récession des États-Unis cet été… La crise, prévue pour durer et s’amplifier va changer beaucoup de choses… (Une source crédible d’informations sur le sujet : www.leap2020.eu).

2- Visions vertes ambitieuses demandées !

Il y aura un monde d’avant la crise et le monde d’après la crise. Cette rupture d’époque, actuellement en cours est bien sûr source de risques majeurs : nous allons renouer avec les tentations protectionnistes et totalitaires de l’entre deux guerres du siècle dernier, et voir le «bébé» mondialisation rejeté avec l’eau du bain de la crise. L’Europe en tant qu’unité politique sera mise à rude épreuve. La bonne nouvelle est que cet événement majeur va aussi favoriser la mise en place rapide de nouvelles valeurs humanistes et écologiques issues majoritairement de la pensée verte. En effet, cette crise unique est d’abord et surtout une crise d’idées et de sens : par quoi remplacer le système financier actuel ? Comment sortir d’une société de consommation polluante, gaspilleuse de matières premières et redonner ses lettres de noblesse au progrès social, etc. ? Un signal positif est l’augmentation du nombre de siège au Sénat des écologistes français, et la montée des partis écologiques allemands, jugés désormais comme une force politique incontournable en mars 2011. La bio a vu son essor bondir grâce aux peurs alimentaires des années 1990 (Vache folle…). Les nouvelles peurs des années 2010 vont contribuer à soutenir la croissance du secteur à condition que les alter-entrepreneurs et distributeurs verts ne se focalisent

pas uniquement sur le chiffre d‘affaires et la peur de la concurrence, et reprennent le flambeau des pionniers en relevant de nouveaux défis : une bio pour tous, pourvoyeuse d’emplois, de lien social, et attentive à une consommation soutenable et conviviale. Il y va de sa survie… et de sa légitimité.

3- Vers une consommation de crise… durable

Peur de perdre son emploi, de voir sa banque en faillite, de subir une catastrophe écologique ou sanitaire, de manquer de terres agricoles (pour les États), de voir le monde s’écrouler… Les nouvelles craintes des années 2010, désormais multiples s’ancrent dans le quotidien : plus ou moins légitimes ou larvées, elles influent durablement sur les comportements d’achats.

Du prix… et du rêve – La bio est recherchée et désirée car perçue comme une valeur refuge. On en veut cependant pour son argent, et on regarde à la dépense… mais pas toujours :

Low-cost… de qualité ? Les concepts bio de la grande distribution profitent temporairement de la crise par leur approche prix. La distribution spécialisée bio voit apparaitre des concepts-store orientés prix bas pour satisfaire les primo-entrants. Elles ne baissent pas les tarifs et la qualité en jouant uniquement sur les a-minima du bio et les marques étrangères à prix cassé, mais favorisent aussi – avec les autres distributeurs – les circuits courts, les partenariats locaux, une MDD éthique, les marques régionales ou peu connues, la vente en vrac, les produits de base, etc. Elles communiquent sur leur démarche et éduquent les consommateurs à une consommation soutenable intelligente : recettes de cuisine économiques, promotion de l’éco-conduite, etc. Les marques quant à elles deviennent expertes dans l’art de rationaliser leur prix sans toucher à la qualité produit : gammes courtes étudiées, produits 3 en 1, etc.

Les produits milieux de gamme à priori menacés par les périodes de récession (car ni trop bon marché et ni trop qualitatifs), évitent les promotions permanentes suicidaires, en justifiant leur prix avec des arguments qualitatifs issus des mots clés de temps de crise : efficacité (cuisson plus rapide, respecte les muqueuses, …) – durabilité (résiste au lavage, fonctionne plus longtemps) – économie (d’énergie…). Les marques veillent aussi à un dialogue client resserré et désintéressé qui incite à la fidélité.

« La bio est recherchée car perçue comme une valeur refuge, mais on en veut pour son argent… »
Du luxe, oui mais avec une âme : les époques de transition amènent aussi un fort besoin de compenser par des moments de jouissance, de bien-être et une qualité exemplaire qui transcendent la barrière du prix et profitent au luxe. Les marques du secteur mettent en scène des imaginaires de vie « aspirationnels » et désirables, où le bonheur, d’abord intérieur avant d’être matériel se construit d’abord avec l’autre. Les flacons sont rechargeables, et les tissus recyclés ou issus de stocks inutilisés. Le savoir faire est d’abord artisanal et en petite série (fait a la main). Les cultures des peuples ou régions sont valorisées. Certaines marques transforment leurs lieux de production en de véritables communautés de vie ou l’on vient apprendre à re-vivre ensemble.