NUMERO : Nov-Dec 2013

Les shampooings : un marché avec 92 % de clients potentiels !

Un marché dynamique et pléthorique

Au niveau mondial, les produits capillaires dans leur ensemble (shampooings, après-shampooings, colorations…) représentent environ 25 % du marché de l’hygiène-beauté (en seconde position juste derrière les soins de la peau), les trois quarts étant constitués par les shampooings eux-mêmes.

Jusqu’en 2010, le marché européen du shampooing était plutôt en stagnation voire en baisse, la France faisant figure d’exception avec une petite croissance de l’ordre de 1 %.

Autre particularité des Français : une dépense moyenne en shampooing supérieure aux principaux pays européens.

La croissance des capillaires est revenue doucement en 2011, confirmée en 2012 (+ 2,1 % en valeur, + 0,1 % en volume), avec un marché caractérisé par le grand nombre (et le rythme) des lancements de nouveaux produits, avec une tendance à un positionnement plus beauté qu’hygiène pure, et une segmentation de plus en plus forte pour les shampooings : jeunes seniors, ados, hommes, groupes ethniques, couleurs de cheveux…

Autres tendances fortes : d’une part l’apparition des grands conditionnements, qui a néanmoins limité la croissance en chiffre d’affaires, et d’autre par les produits naturels. À noter aussi : une prédominance des « vraies » marques face aux marques de distributeurs (7 % seulement pour l’ensemble des capillaires).

Mais dans la grande distribution, « naturel » ne signifie pas forcément « bio » : en mai 2013, un des groupes leaders du marché a annoncé que, déçu par les ventes, il renonçait au bio pour une de ses marques vendues en GMS, préférant se repositionner sur le « 0 % » (sans parabènes, sans silicones…). Le green washing sévit également sur ce créneau.

75 % du marché est tenu par cette GMS, suivie des salons de coiffure (12 %), de la pharmacie et de la vente directe à égalité (5 % chacun) et du sélectif (parfumeries : 3 %). La part des magasins bio est anecdotique : chez Cosmébio par exemple, sur les 3458 produits enregistrés sur le site de l’association en 2011, 7 % seulement étaient des capillaires (une « niche dans la niche », l’ensemble de la cosmétique bio ne représentant que 4 % environ du marché cosmétique).

Si le marché apparaît extrêmement concurrentiel (55 % des acheteuses se sentent « submergées » en rayon selon une étude parue en mars 2011), la plupart des centaines de références sortent cependant d’un nombre de « tuyaux » limités, quel que soit le circuit de vente : le premier acteur, L’Oréal, tient à lui tout seul plus de la moitié du marché (52 %), les marques distributeurs représentent 15 %, suivies d’Unilever (13 %), Johnson & Johnson (12 %), et à égalité Procter & Gamble et Henkel (4 % chacun).

Pourquoi un shampooing ?

Chaque jour, nos cheveux sont agressés : par l’humidité ambiante, l’oxygène de l’air, les UV de la lumière. Sans oublier l’eau salée ou chlorée, les permanentes, les colorations chimiques… et la toilette quotidienne ainsi que le brossage. Le cheveu possède néanmoins une protection naturelle : le sébum qui dépose un film lubrifiant protecteur, qu’il faut respecter.

Selon la nature du cheveu, le shampooing sera plus ou moins fréquent : 1 à 2 fois par semaine pour les cheveux secs, au moins 4 fois par semaine pour les cheveux gras, et une fois par semaine pour un shampooing antipelliculaire. Qu’il soit sous forme liquide (le plus courant), mais aussi solide ou en poudre, un bon shampooing ne doit pas irriter les yeux et le cuir chevelu, ne pas agresser les cheveux, éliminer si nécessaire les pellicules ou réguler le sébum, et bien entendu laisser les cheveux doux et souples, faciles à coiffer. Outre des actifs spécifiques (ex. antipelliculaire, volumisant, apaisant…), un shampooing contient classiquement des bases lavantes (tensioactifs), des épaississants, des stabilisateurs de mousse, des agents filmogènes ou antistatiques, des conservateurs, des parfums…

 

Shampooings conventionnels : de nombreux ingrédients à éviter

Dans ces formulations complexes, sous prétexte d’arriver à leurs fins, les shampooings conventionnels accumulent les « fautes ». On trouve ainsi comme tensioactifs des PEG (polyéthylène-glycols : ex. les polysorbates), des dérivés du pétrole qui peuvent rendre la peau perméable à des substances nocives, peuvent être irritants pour les yeux, et polluent l’environnement. De nombreux autres tensioactifs sont aussi à la fois irritants et nocifs pour l’environnement, comme le SLS (sodium lauryl sulfate).

On relèvera aussi l’EDTA et ses dérivés, un agent chélatant utilisé pour contrôler la viscosité des shampooings et éviter la précipitation des tensioactifs. Comme les PEG, il peut favoriser l’absorption d’autres substances par la peau et pollue l’environnement. Sur le plan des conservateurs, non seulement sont présents les parabènes ou le phénoxyéthanol, mais aussi des libérateurs de formol (formaldéhyde), substances allergènes et réputées cancérigènes, ainsi que d’autre composés halogénés tout aussi douteux. Les parfums (synthétiques) ne sont souvent pas plus rassurants, puisqu’on trouve des composés nitromusqués, les muscs polycycliques, qui s’accumulent dans les tissus et ont entre autres une action hépato-toxique. Sans parler de ceux qui contiennent des molécules allergisantes. On peut également trouver du diéthylphtalate (DEP), solvant pour les parfums, un perturbateur endocrinien. On trouve aussi des filtres anti-UV

chimiques connus comme étant également des perturbateurs endocriniens potentiels. Sans oublier, entre autres, des silicones utilisés comme agents anti-mousse ou conditionneurs (gaineurs) du cheveu, améliorant la coiffabilité : issus de la chimie du pétrole, il sont bien sûr nocifs pour l’environnement.

 

Les shampooings bio : douceur et respect

Dans les shampooings respectant les critères de la cosmétique naturelle et bio, on ne trouve bien entendu aucun des ingrédients susmentionnés : produits issus de la chimie du pétrole, silicones, PEG, EDTA, phtalates, conservateurs et parfums de synthèse, etc.

En lieu et place des parfums naturels et si nécessaire des conservateurs naturels également, des huiles végétales et de la glycérine végétale plutôt que des silicones, etc. Les composants au coeur d’un shampooing restant bien entendu les bases lavantes, la cosmétique naturelle a recours à des tensioactifs d’origine naturelle, issus de sources renouvelables et surtout moins irritants. Comme indiqué dans notre précédent article sur les gels-douches, les différents cahiers des charges de cosmétique naturelle et bio ne sont néanmoins pas totalement sur la même ligne et/ou certains fabricants certifiés s’imposent des exigences encore plus strictes. Les divergences portent par exemple sur l’ammonium lauryl sulfate (ALS), autorisé par Ecocert/Cosmebio, NaTrue, et qui ne l’est pas par le BDIH, car il reste légèrement irritant, ce qui peut être néanmoins atténué par certains « co-tensioactifs ». Idem pour la cocamidopropyl bétaïne, tensioactif doux autorisé par Ecocert/Cosmebio, mais ni par le BDIH ni par NaTrue, en raison du fait est qu’il est partiellement issu de matières non renouvelables.

Les shampooings certifiés naturels et bio utilisent sinon en général des bases lavantes obtenues à partir de sucres (contenant par ex. le mot « glucoside » dans leur nom), d’acides aminés (famille des acylglutamates, avec entre autres le mot « glutamate »), d’huile de coco (sodium coco sulfate), etc. Même s’ils moussent moins – répétons-le, ce n’est pas la mousse qui lave – ils nettoient parfaitement, et ce tout en douceur, en respectant la peau et l’environnement. Leur inconvénient est qu’ils sont bien plus onéreux que les tensioactifs purement chimiques, mais c’est un choix délibéré des fabricants certifiés, pour notre plus grand bien et celui de la nature.

 

Le retour des shampooings secs

Depuis 2 ans environ, on assiste, sur le marché conventionnel, à un retour remarqué des shampooings secs. Ces produits se présentent sous forme d’un mélange de poudres (amidon, avoine, argile, silice…) en spray, qui absorbe les salissures ou le sébum, sans recours à l’eau : on brosse les cheveux avant et après vaporisation. Cela n’est cependant qu’une solution de dépannage, qui ne peut pas remplacer un vrai shampooing à l’eau, car il n’élimine pas totalement les salissures. Et surtout, il ne faut pas l’utiliser plus de deux jours consécutifs car cela risque d’éliminer la couche de sébum qui protège naturellement les cheveux, et d’irriter le cuir chevelu. Le problème est que la plupart de ces sprays contiennent un gaz propulseur (butane, propane, isobutane), pas vraiment

inoffensif pour l’environnement (gaz à effet de serre), ainsi que des ingrédients qui n’ont rien de naturel, comme de la cyclométhicone, ou encore des parfums contenant des allergènes notoires. Mais vu la tendance forte pour ce genre de produit, on peut supposer que la cosmétique bio s’y intéressera bientôt, avec les réserves sur leur emploi que nous venons de citer.

Mais tant qu’à parler des shampooings sans eau, il faut rappeler qu’il existe aussi en cosmétique certifiée des shampooings « solides », en gros des pains de savons à la formulation adaptée à un usage capillaire. Il suffit de les frotter sur les cheveux mouillés, puis de bien masser pour émulsionner avant de rincer. D’un usage moins rapide que les shampooings classiques, c’est un produit qui présente un certain intérêt notamment en voyage et/ou en dépannage. Et du côté des produits en poudre, n’oublions surtout pas le ghassoul (et autres argiles lavantes), ce produit traditionnel 100 % naturel dans le sens le plus absolu du terme, qui agit par absorption des salissures. S’il nécessite une préparation préalable (il faut le laisser gonfler quelques instants dans de l’eau tiède), son efficacité est surprenante, et il est parfait en cas de cuir chevelu et de peau sensibles.

 

Bien organiser son rayon

Les arguments sont donc nombreux pour séduire les consommateurs. Aujourd’hui, les marques certifiées proposent une vaste gamme de shampooings parfaitement doux avec la peau et les cheveux, totalement respectueux de l’environnement (ce qui est très loin d’être le cas des shampooings conventionnels !). Leur efficacité et leur plaisir d’emploi sont parfaitement en phase avec les attentes de la clientèle, et les grands conditionnements proposés par la plupart des marques du circuit spécialisé les rendent accessibles à tous. Reste à organiser son rayon pour rendre le rendre visible et attractif. Et vu l’offre disponible en bio, rien n’est plus facile que de construire un rayon shampooings et capillaires dynamique, avec un classement possible selon différentes approches :

● par segments : shampooings familiaux, pour hommes, 2 en 1 (shampooings-douche), enfants, ados…

● par promesse : cheveux secs, gras, normaux, usage quotidien, anti-pelliculaire…

● par marque

● sans oublier un complément structuré avec les autres capillaires : après-shampooings, démêlants, masques, coiffants…

Et puisque 92 % de vos clients utilisent déjà un shampoing, il ne reste plus, à l’instar des autres cosmétiques, qu’à découvrir leurs besoins en la matière en les questionnant, et à comprendre leurs motivations.

Cela vous permettra de leur proposer le produit qui correspond parfaitement à leurs attentes en matière de soin du cheveu parmi le riche assortiment que vous aurez à leur disposition.

En ayant au préalable, bien sûr, révisé votre connaissance de vos gammes et de leur action sur le cheveu, avec l’aide de vos fournisseurs et de leur documentation.