NUMERO : Sept-Oct 2006

Bien agencer – Et gérer le rayon hygiène et soins

Comportement du consommateur

Deux points à garder en mémoire pour le merchandising de ce rayon :

– le consommateur n’était pas habitué à acheter des cosmétiques en magasin bio ; manque de produits et peut être aussi d’efficacité de certains d’entre eux.
– Aujourd’hui l’offre est nombreuse, la maîtrise de fabrication plus assurée, les produits certifiés.
– Enfin, les clients ont pris conscience, grâce aux médias des dangers d’utiliser aveuglément des cosmétiques courants. Il est donc nécessaire de capter cette clientèle en lui apportant une information sur la spécificité du cosmétique bio, par affichage ou au travers de l’argumentaire du vendeur.
Acheter un produit cosmétique reste un acte gratifiant : on se fait plaisir. Très souvent, il constitue un achat d’impulsion. Mise en scène du produit et actions promotionnelles vont y contribuer.

Choix de l’emplacement dans le magasin

A côté des produits d’hygiène, des produits pour bébé ou des compléments alimentaires par exemple. Si la présence permanente d’un vendeur dans ce rayon n’est pas possible, il est sage de le placer non loin de la caisse.

Identification

– Par un balisage qui va de paire avec une création d’ambiance : renforcement de l’éclairage au-dessus du rayon, pose d’une bande de parquet ou de moquette, autres rayonnages que pour l’alimentaire (verre, bois…), mur à l’arrière peint d’une autre couleur.

Lisibilité du rayon

– Bien dissocier cosmétiques et produits d’hygiène.

GESTION DES MARQUES

Classement par marques :

– Pour un effet de gamme et une lisibilité de l’offre. A l’intérieur d’une même marque, garder la même logique de classement des produits au travers des différentes gammes : exemple, lait démaquillant, tonique, crème de jour, crème de nuit. La recherche de produits par le client se fait par un balayage de l’œil de gauche à droite sur un empan assez court et de haut en bas. On les place donc par pavés rectangulaires verticaux.
– Les produits de soins additionnels (crème décolleté, gel fermeté, sérum, démaquillant yeux…) sont rangés ensemble.

Cohérence du choix des produits par marque :

– Avoir les produits de base et les spécificités

Nombre de marques

– Il est inutile de multiplier les marques. Mais veiller à proposer des marques « entrée de gammes » pour les petits budgets et d’autres plus élaborées ou dont l’offre est plus diversifiée.

POSITIONNEMENT DES PRODUITS

  • Par la PLV fournie par les marques. Ne pas hésiter à les sortir à tour de rôle du rayon par une « mise en avant » soignée sur un îlot décoré avec soin. Le cosmétique se vend par le conseil, mais aussi par le visuel. Les Français sont très attachés à la qualité graphique de l’emballage.
  • La distribution d’échantillons donnés avec discernement permet l’essai préalable qui facilite l’acte d’achat. Il en est de même des testeurs surtout lorsqu’il s’agit de parfums. Vérifier régulièrement les testeurs pour les produits huileux : ils s’oxydent rapidement au contact de l’air.
  • Vendre du maquillage nécessite un présentoir complet de testeurs. L’expérience prouve qu’il ne faut pas laisser ces produits à la portée de la clientèle. Il est préférable de les lui remettre au moment du passage en caisse.

 

ANIMATION DU RAYON

  • Proposer régulièrement des minis soins du visage par une esthéticienne assure une augmentation des ventes et une fidélisation des clientes surtout pour le maquillage qui nécessite les conseils de professionnels.
    Des actions promotionnelles en liaison avec le fournisseur stimulent les ventes.

Bien gérer son rayon

Propreté, esthétique du rayon, produits en quantité suffisante mais sans trop de stocks, absence de ruptures (dues au magasin), conseils, animations régulières sont le signe d’un rayon bien géré donc qui génère du chiffre d’affaires .