Cosmétique naturelle et bio : « Leben wie Gott in Deutschland » ? (suite3)

Un bilan de ce voyage

A notre sens, le bilan de ce voyage est double. D’une part il permet de relativiser l’universalité de la compréhension de la cosmétique bio, bien différente d’un pays à l’autre. Et d’autre part, il peut être source d’inspiration pour les acteurs français de la branche. Si en Allemagne la vision de la cosmétique naturelle et bio est différente de celle que nous avons en France, et si les derniers chiffres connus pour 2012 montrent que la « vraie cosmétique naturelle et bio certifiée » connaît un tassement, surtout face à la cosmétique juste « proche de la nature », il reste néanmoins qu’elle est bien ancrée dans le paysage commercial d’Outre-Rhin. Paradoxalement, ce marché qui est plus mature que chez nous est en même temps moins imaginatif en termes de produits, avec moins de nouveautés. Une autre différence qui influe sur le marché, les marques, leurs produits et leurs messages, est que l’Allemand est moins sensible que le Français aux promesses de rêve et de jeunesse éternelle. Il est quelque part plus terre-à-terre et ses attentes sont donc autres (on l’a vu notamment avec le fait que la tolérance cutanée est le premier sujet évoqué…). Les marques allemandes sont donc plus « normatives », plus « pragmatiques », avec plus de réalisme et moins de poésie ou de rêve que les marques françaises. Le fabricant a dès lors plus tendance à argumenter sur la technique, sur ce que contiennent les produits, laissant trop de côté les actions innovantes ou essentielles que certaines marques pionnières à l’éthique forte entreprennent pourtant, par réelle conviction. On a vu plus haut par exemple que le commerce équitable, dont on parle souvent chez nous, interpelle peu le consommateur allemand de cosmétique…

Du côté des réseaux pionniers, qui ont souffert de l’explosion de la cosmétique naturelle dont ont surtout profité les drogueries, la donne semble changer. Une première révolution est que dans l’ensemble les Reformhäuser ne sont plus fermés aux marques et aux arguments bio. De plus, ils commencent aussi, dans un autre domaine, à référencer des produits frais, à l’instar des supermarchés bio issus de ces « frères ennemis » que sont les Bioläden, qui eux s’étaient mis à la cosmétique bio parce qu’elle permet de meilleures marges que l’alimentaire. On assiste ainsi à une lente convergence des deux types de réseau : le nouveau, grand et beau Reformhaus ressemble de plus en plus au Biosupermarkt et dans les deux cas avec une avance certaine par rapport à ce que l’on voit en France. Il suffit de voir le choix proposé pour la charcuterie, les fromages… avec une réelle richesse de l’offre, des espaces très bien gérés, une

signalétique claire, des rayons à hauteur des yeux, des informations disponibles partout, des lumières directionnelles, etc. Et on n’est jamais « enfermé » dans des sortes de tunnels coincés entre deux rangées de hautes étagères.

Le « nouveau bio », de façon générale, se bat en Allemagne avec les armes d’un choix certain et d’une qualité élevée de l’information dans un cadre moderne et aéré, et c’est également valable pour la cosmétique. Certes tout le monde n’a pas les moyens de se battre contre la distribution classique à ce niveau. Pour la boutique plus petite, et cela rejoint l’impression rencontrée lors de nos visites, cela passe alors par une concentration des gammes, pour arriver au même effet pour une famille de produits donnée. C’est-à-dire qu’il ne faut pas faire un peu de tout (ce qu’on voit dans beaucoup de petits magasins), mais « beaucoup de un peu ». Il faut choisir un domaine – la cosmétique par exemple – puis les quelques marques qu’il faudra alors vraiment travailler, dans tous les sens du terme, c’est-à-dire tant en quantité (assortiment large) qu’en qualité (compétence en conseil). Dans 50 ou 80 m², on ne peut pas être à la fois compétent en cosmétique, en compléments, en diététique, en vins bio, en pain, en écoproduits… Le mot « compétent » signifiant ici, encore une fois, non seulement la connaissance des produits mais aussi la réponse en rayon. Il faut donc faire des choix, et cette spécialisation autorise le dynamisme. Un dynamisme qui sera aussi stimulé par cette chance qu’en France, le consommateur, parce que moins terre-à-terre que son voisin allemand – et conséquence positive aussi de notre plus grande sensibilité au « rêve » de la cosmétique – est plus attentif à l’innovation des marques. Mais si les entreprises pionnières de la bio veulent aussi tirer leur épingle du jeu, elles se doivent également, comme nous l’avons déjà évoqué par ailleurs dans ces pages, de savoir mieux mettre en avant tout ce qu’elles font non seulement « dans les formules » mais aussi « en dehors des formules » (engagements éthiques, écologiques, durables, sociaux) pour se différencier d’une cosmétique conventionnelle qui cherche souvent à simplement tirer profit des nouvelles quêtes des consommateurs actuels.

Michel Knittel – Manasa Conseil
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