Cosmétique naturelle et bio : « Leben wie Gott in Deutschland » ? (suite2)

Un Bioladen de quartier comme l’Allemagne en compte des centaines.

Le Bioladen local, un autre univers

À quelques rues du Reformhaus de Mme Feldmann se trouve le Naturkostladen (autre nom des Bioläden) de Birgitt Mylo, baptisé Regenbogen (arc-en-ciel). Outre le prénom, c’est la même longue expérience et la même passion de leur métier qui unissent les deux femmes. Mais l’approche est différente dans les deux magasins. Fidèle au principe d’origine des Bioläden, Mme Mylo propose dans sa boutique – qui existe depuis 24 ans – à 90 % des produits alimentaires, tous bio, et souvent issus de producteurs régionaux. Peu de compléments alimentaires, le reste de son chiffre d’affaires étant effectivement représenté par des produits d’hygiène ou de soin. Mais l’assortiment cosmétique est bien moindre que chez sa consoeur : environ une centaine de références, correspondant essentiellement à seulement quatre ou cinq marques différentes, et ce sur le principe d’une marque par type de produits. C’est-à-dire qu’elle a une marque pour les soins visage, une autre pour les soins pour hommes, une encore pour le corps, une pour les capillaires…
toutes certifiées BDIH ou NaTrue : « sans certification cela n’est pas acceptable ». Elle n’éprouve pas le besoin d’en référencer d’autres, car cela ne correspond pas à sa clientèle, qui de toute façon vient chercher des produits précis. Elle ne propose pas de maquillage (contrairement au Reformhaus), car d’une part sa clientèle très « bio » n’en demande pas, et d’autre part elle estime que le stock des couleurs changeantes est trop difficile à gérer. De plus, globalement, la demande en cosmétique n’est pas à la hausse chez elle. Mais pour la maintenir, ses outils sont de se former en permanence et aussi les échantillons ou testeurs, qu’elle n’hésite pas à utiliser. Birgitt Mylo rejoint sa consoeur lorsqu’elle confirme que les clients français sont bien plus conséquents et fidèles dans leurs achats que les consommateurs allemands, qu’ils sont plus informés que ces derniers (notamment via Internet) et savent exactement ce qu’ils veulent acheter, et que pour les Allemands le mot-clé principal est « tolérance cutanée », alors que l’équitable ne joue que peu de rôle. Mais petite « pique » à l’égard des Reformhäuser, elle les estime en perte de vitesse, n’ayant pas su évoluer (c’est-à-dire sur le bio).

Berlin, la « ville laboratoire »

Pour les Allemands, Berlin est « la » ville où il se passe toujours quelque chose de nouveau, le « point chaud » (Hotspot) qu’il faut surveiller, où de nouvelles boutiques et de nouveaux concepts ouvrent en permanence. Et c’est entre autres là qu’on peut voir que non seulement le Reformhaus a de « beaux restes », mais qu’en plus il sait même se battre avec efficacité.

C’est le cas du Reformhaus Quentin du Boulevard Berlin, un tout nouveau et gigantesque (180 boutiques avec 76.000 m² !) centre commercial installé dans le quartier de Steglitz, au sud-ouest de la ville. En 2010, la société Quentin a fêté le 100e anniversaire de leur premier magasin… Elle possède aujourd’hui 20 filiales, la plupart à Berlin.

Ce Reformhaus très moderne et attractif, d’une surface de près de 300 m², propose une très belle surface cosmétique distincte des produits alimentaires et diététiques, avec un magnifique éclairage lumineux qui met les rayonnages en valeur. Ici est appliqué le même

principe que dans la boutique familiale de Mme Feldmann : un assortiment conséquent pour au moins 7 à 8 marques, toutes allemandes, pour répondre à tous les besoins, et une compétence certaine de la part de l’équipe de vente. De l’autre côté du couloir du centre commercial, une… droguerie dm séparée seulement par quelques mètres. Avec un grand sourire, la jeune responsable du Reformhaus Quentin explique que beaucoup de chalands viennent

Le Reformhaus cosmétique du 21e siècle.

chez eux, et notamment dans l’espace cosmétique, ne sachant absolument pas qu’il s’agit d’un magasin de produits naturels, tant l’agencement brise les codes habituels de la branche. Et la présence de la droguerie « en face », ne les dérange pas du tout : à l’instar de ce qui se passe à Kehl, nombreux sont les clients qui viennent pour la notoriété de la droguerie, mais finissent par traverser le couloir, attiré par le beau Reformhaus, où finalement ils trouvent compétence et choix réel.

À noter que dans le même centre commercial se trouve également le magasin pilote d’un des principaux groupes de cosmétique naturelle allemande. Bien que plus petit, sa responsable confirme la même attractivité envers une clientèle nouvelle, en raison de l’agencement du magasin, plus proche des codes de la parfumerie ou des boutiques de mode, bien que bois naturel et décoration « nature » soient bien sûr de rigueur.

Cet « air nouveau » (ère nouvelle ?) de la cosmétique bio se retrouve dans la boutique de cosmétique naturelle de Nicole Wheadon, concept store installé dans un des quartiers du centre de Berlin. La vitrine extérieure (à laquelle manquait encore l’enseigne au moment de notre visite) est déjà un « choc émotionnel et immersionnel » dans une nature design et moderne, et l’intérieur vaut l’extérieur, avec une présentation à la fois dépouillée et chaleureuse.

Là aussi, pas de « dispersion », mais le choix de quelques marques, au minimum certifiées mais de toute façon sur base naturelle, pas toujours allemandes (il y a même des marques françaises !). Certaines sont très connues, mais Nicole Wheadon a aussi pris plaisir à aller trouver des marques moins établies, pour lesquelles elle a eu un véritable coup de coeur, en particulier sur le critère du développement durable. Mais toujours à chaque fois un assortiment minimal, qui assure un vrai choix, en soin visage et corps, maquillage, produits rasage pour hommes, parfums, etc. Et dans le sous-sol voûté on trouve un espace de soin où elle travaillera en collaboration avec plusieurs coiffeuses et esthéticiennes, afin de proposer des horaires les plus souples possibles pour convenir au plus grand nombre de clientes. On ne peut sortir de là que poussé par un réel vent de fraîcheur, et l’envie de tout acheter.