● 5 – Made in « Chez moi » et circuits-courts : aujourd’hui, nous l’avons vu, le français veut sentir que le produit convoité vient « d’à coté » en étant fabriqué par des PME françaises, des producteurs locaux, ou sur le lieu même de l’enseigne. Ces tendances de fond, initiées par la bio et les AMAP se popularisent actuellement à grande échelle avec, notamment la médiatisation du « made in France » : sont concernés la fabrication du produit, l’origine de ses matières premières et sa distribution. Cette évolution majeure des mentalités signe en fait pour les marques et distributeurs le glas prochain d’une délocalisation à outrance et d’une expansion territoriale débridée (que la grande distribution trouve actuellement trop coûteuse), longtemps érigées en quasi-idéologie. La grande distribution alimentaire a réagi rapidement par des partenariats soutenus avec des producteurs régionaux (Alliances locales de Leclerc…), traduits depuis quelques années par une offre multirayons encore minoritaire, mais promise à durer. Elle propose aussi de plus en plus une fabrication sur place de produits frais diversifiés (pain, pâtes fraîches, pâtisseries, pizzas…) avec des artisans oeuvrant sous les yeux des clients (le Leclerc italien Conad en est un exemple abouti). Surfant sur la vague des circuits ultra-courts de production, L’hypermarché Lotte Mart à Séoul (Corée) va quand à lui jusqu’à proposer des salades cultivées sur place dans une « ferme verticale ».
● 6 – Le temps des responsabilités environnementales et sociales : accusée à juste titre d’avoir contribué à l’essor de l’agriculture intensive, à la mise sous tutelle des PME, et de mauvaises conditions sociales de travail, la grande distribution commence à donner des signaux réels d’avancées positives. Signe des temps, la quasi totalité des grands groupes de distribution possède une direction du développement durable dotée d’une réelle influence, pour aider à promouvoir des démarches sociales et écologiques concrètes. Plusieurs initiatives conséquentes ont été réalisées :
– Transports : Franprix approvisionne depuis la rentrée dernière 80 de ses 350 magasins parisiens par voie fluviale, une première dans la distribution alimentaire européenne. Ce dispositif permettra d’économiser à terme l’équivalent de 3.874 camions par an.
– Magasins : le premier centre commercial HQE de France a ouvert en 2010 à Soisson. Casino a lancé en 2010 le « Label V » qui signale les centres commerciaux avec une triple démarche (respect de l’environnement, rôle social et implication locale). Ce label est certifié Ecocert. Le centre commercial de la Caserne de Bonne à Grenoble va encore plus loin avec un bâtiment bioclimatique de 17 300 m2 qui n’est ni chauffé ni climatisé.
– Empreinte carbone des produits : Casino en France et Tesco en Angleterre, tous deux pionniers de l’étiquetage de l’impact environnemental des produits, affichent avec Leclerc le bilan carbone d’une partie de leur offre. Système U a optimisé près de 70 % de ses références en dessert pour limiter au maximum les emballages cartons.
– Progrès social : si la grande distribution est connue pour son stress élevé et ses heures de travail « à rallonge », elle offre désormais de véritables opportunités de carrière par le biais de la promotion interne. Pour les hôtesses de caisse, des efforts sensibles ont été accomplis : au Leroy Merlin de Chantepie (Rennes), le turnover ne dépasse pas 3,5 %. De plus, si les relations commerciales avec les grandes marques restent toujours tendues, le partenariat avec les PME fabricantes est devenu essentiel pour les deux parties, en s’inscrivant de plus en plus dans la durée.
● 7 – Une société devenue schizophrène, partagée entre hyperconsommation et désir de sens : dans une situation typique d’un monde en transition de valeurs fondamentales, le consommateur des années 2010 est partagé entre une attitude consumériste très forte (tout acheter au meilleur prix), et l’émergence d’un grand désir de retrouver du sens à ses achats (cf. 1ére partie Biolinéaires n°44). Cependant, si la récession économique actuelle encourage à revoir nos modes de vie et de consommation (Ėtude Ėthicity 2012), elle stimule aussi la chasse au prix et au bon plan.
La grande distribution qui, dans l’ensemble, sait que son avenir se joue entre ces enjeux contradictoires, jongle en permanence avec ces deux extrêmes, aidée par un instinct très sûr du commerce et une forte culture d’innovation renforcée par cinquante ans de lutte
« L’hypermarché Lotte Mart à Séoul (Corée) propose des salades cultivées sur place dans une ferme verticale … »
commerciale. Avec un certain succès puisque Système U est souvent cité en exemple, à la fois pour son chiffre d’affaires au mètre carré, son positionnement de magasin de proximité, et son talent à parler à la fois au consommateur, au client et au citoyen. Le « Plan A » de Marks and Spencer, lançé en 2007 – un des programmes de responsabilité sociale et environnementale les plus ambitieux de la distribution – a lui aussi montré son efficacité avec, pour 2012, un bénéfice net de £185 millions généré par ses actions.
Une très grande capacité d’innovation : selon Michel Choukroun expert de la distribution, la notion de combat est une des trois clés génétiques du marketing de la distribution (avec le prix et la preuve) :
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