Depuis 1995, Etamine du Lys s’est imposée comme un acteur incontournable de l’entretien écologique. Née de la volonté de Jeanine et Samuel Gabory d’offrir des produits à la fois sains, efficaces et respectueux de l’environnement, la marque a su allier innovation et engagement. De ses débuts artisanaux à son développement international, pionnière dans le vrac, l’éco-conception et l’utilisation de matières premières issues d’agro-ressources, Etamine du Lys n’a cessé d’innover pour dynamiser le rayon entretien des magasins bio. Retour sur 30 ans d’une success story française.
L’aventure Etamine du Lys débute en 1995, en Anjou, lorsque Jeanine Gabory, réputée pour son expérience dans la vente à domicile de produits sur bases végétales, est sollicitée par des magasins bio locaux en quête de solutions d’entretien écologiques. Sous l’impulsion de ses enfants, Samuel et Bénédicte, la famille fait le choix de créer une marque spécifique dédiée au réseau bio spécialisé : Etamine du Lys est née.
« Ma maman faisait des allergies, c’est pourquoi elle faisait fabriquer des produits sains pour la peau en vente à domicile. La première motivation était la santé, l’environnement était une évidence, et bien sûr l’efficacité, car à la campagne, on salit beaucoup ! À l’époque, quand on parlait d’écoconception et de santé, c’était un discours différenciant », se souvient Samuel Gabory.
Pour maîtriser la fabrication, Samuel crée son laboratoire, à Somloire (49) : « Je l’ai lancé dans le garage de mes parents avec un tank à lait de 200 L ! ». Après plusieurs extensions, ce sont aujourd’hui 8 500 m² dédiés à la fabrication et au conditionnement. Cela lui permet de maîtriser l’intégralité de la chaîne de valeur des produits et ainsi d’assurer le positionnement premium de la marque avec comme piliers : santé, efficacité et naturalité.
La santé, l’efficacité, l’environnement, c’est un pré-requis, on ne peut pas formuler autrement. Le territoire d’Etamine du Lys, c’est le végétal
Samuel Gabory
Les premiers produits Etamine du Lys sont distribués à La Caba – Biocoop à Angers, puis dans d’autres magasins pionniers du réseau bio, comme Chlorophylle en région Nantaise et Brin d’Avoine à Quimper (devenu Le Kœur). Face aux marques établies, Etamine du Lys fait figure de Petit Poucet. Son atout ?
Un soin particulier apporté à la sensorialité, des formules concentrées alliant efficacité et plaisir d’utilisation. « On est arrivé par la petite porte et, petit à petit, on a pris de la place en linéaire. On a apporté des parfums d’origine naturelle dans les produits avec, toujours, un souci de performance et un rapport efficacité-plaisir. » Des produits emblématiques comme le « Chass’Poussière », le « Brillance Salle de bains », et le « Tout Net » devenu ensuite « Multi-usages », lancés dès les débuts, restent des incontournables 30 ans plus tard.
Engagé contre les phosphates, qu’on retrouve alors dans toutes les lessives, Samuel Gabory découvre, en 1999, les vertus des pailles et du son de blé comme matière première pour la préparation de tensioactifs d’origine agricole. La marque intègre aussi des séquestrants d’origine naturelle à base de sucre, qui boostent l’efficacité des produits tout en proposant des formules biodégradables.
S’ensuit une diversification de la marque : nettoyant maison, vaisselle, entretien du linge … et le développement de l’export.
Un nouveau tournant s’opère en 2005 avec la création de Comptoir des Lys, société de distribution destinée au développement de la marque en réseau Bio (et de Coslys, sa marque sœur, en cosmétiques bio) avec des pôles marketing, commercial et logistique (9 000 m² de stockage à Cholet). Le groupe maîtrise l’ensemble du cycle de vie du produit, du champ au consommateur.
Outre son savoir-faire de formulateur de produits, Etamine du Lys se distingue par son esprit pionnier : utilisation de matières premières issues des agro-ressources (bien avant que le bio-sourcé devienne tendance), upcycling, lancement des recharges à diluer en 2011 (salle de bains, cuisine et vitres), première lessive hypoallergénique, premières tablettes lave-vaisselle éco-certifiées, premières écorecharges 100 % recyclables, gel lave-vaisselle tout-en-1 certifié en 2023… La marque renforce ses engagements en faveur de la réduction des déchets et emballages en développant son offre vrac dès 2009.
Samuel Gabory résume l’engagement de la marque en quatre axes : « améliorer en continu l’efficacité des produits avec le meilleur rapport prix-efficacité, respect de la biodiversité en dépassant les engagements Bio, diminution de l’eau et de l’emballage, fabrication dans une usine écoresponsable ».
On ingère du liquide vaisselle tous les jours d’où l’importance d’avoir des produits naturels au quotidien !
Samuel Gabory
En 2024, Etamine du Lys adopte une nouvelle identité graphique afin de renforcer ses valeurs, mettre en avant sur ses packs l’efficacité, qui demeure la raison d’achat n°1 mais aussi sa dimension locale et familiale. La marque cherche alors à élargir sa cible et ainsi séduire de nouveaux consommateurs.
Aujourd’hui, Etamine du Lys est une marque historique du réseau bio reconnue pour son expertise et son innovation qui lui ont valu de nombreux prix. Présente dans plus de 2 000 points de vente, elle détient 30 % de parts de marché sur le rayon entretien (Source : Bioanalytics 12/2024, en valeur) et propose 160 références. Avec comme dernière nouveauté, une gamme d’ingrédients bruts disponibles en produits finis et en vrac sortis en janvier 2025.
Son succès ne se limite pas à l’Hexagone : la marque est désormais distribuée dans 14 pays.
Etamine du Lys poursuit son développement en restant fidèle à ses valeurs pour des produits ménagers efficaces, naturels et certifiés Ecodétergent.
Au-delà de l’amélioration constante de ses produits dont ses formules historiques, la marque travaille dorénavant sur un spectre plus large : recommandations d’usage, formats plus pratiques, éco-conçus et optimisation du dosage… « Nous encourageons les consommateurs à utiliser la juste dose de produit », souligne Samuel Gabory.
Par exemple, les liquides vaisselle Ultra-Dégraissants 500ml offrent jusqu’à 250 utilisations. Grâce à leurs formules concentrées, une simple pression suffit (2 ml = 1 L d’eau), permettant ainsi de réduire l’impact environnemental tout en réalisant des économies.
30 ans d’innovation et d’engagement
Quand il regarde le chemin parcouru, il l’admet : « Jamais je n’aurais imaginé tout ce que nous avons accompli. Mais il reste encore tant à innover techniquement ! Mais l’argument santé demeure essentiel pour les consommateurs et constitue une vraie différence face aux produits conventionnels ».
En trois décennies, Etamine du Lys a su s’imposer comme une référence de l’entretien écologique. Grâce à son expertise, son engagement et sa capacité d’innovation, elle continue de dynamiser le rayon entretien du réseau bio tout en restant fidèle à son ADN : des produits naturels, efficaces et respectueux de la santé de l’Homme et de l’environnement.
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