La valeur ajoutée de la bio et son évolution…

Initiative Bio Bretagne (IBB) organisait le 24 novembre dernier, à Rennes (35), la 2e édition des rencontres professionnelles des acteurs de la filière Bio en Bretagne, avec plus de 80 participants. Retour sur l’atelier d’ouverture* “Politiques d’approvisionnement et de référencement des distributeurs”, avec le point de vue d’Olivier Mevel, Maître de Conférences en Sciences de Gestion et Consultant en stratégie des entreprises agroalimentaires, Université de Bretagne Occidentale.

Les distributeurs, et notamment les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) ont 3 métiers : acheteur, logisticien et organisateur des produits sur le linéaire. Pour Olivier Mevel, l’organisation des linéaires est le point essentiel pour provoquer l’acte d’achat. Un espace dédié au Bio ? Des produits dispersés dans les linéaires ? Ou les deux (double implantation) ?
GSA : plus de marges en bio
L’enjeu est pourtant de taille… Pour une part importante de leurs références, les GSA ne gagnent pas ou peu d’argent. Avec le bio, ils font des marges plus intéressantes et supérieures proportionnellement à l’espace effectivement occupé dans les linéaires.
De même, concernant les enjeux, la communication des GSA sur leur offre bio repose sur un “marketing de promesse” car elle leur permet de combler “un besoin de réassurance des consommateurs”. Mais on observe qu’il est souvent difficile en GSA de donner de réelles informations sur le produit bio, sur son identité, son origine et sa valeur. Pour les CSP+, forts consommateurs de ces produits, la “théâtralisation du produit” joue pourtant un rôle important dans l’acte d’achat.
D’autant que le développement de la consommation bio mord sur d’autres postes de dépenses, à revenu constant. Les consommateurs bio “grignotent” des postes de dépenses non alimentaires pour l’achat de produits bio. La présentation et l’accompagnement du produit revêtent dans ce contexte une importance capitale pour favoriser les achats de produits bio, et questionnent les distributeurs sur la place à accorder aux produits bio si les produits non alimentaires paient le prix du développement de la bio.
MDD bio : bon ou mauvais choix ?
Mais pour Olivier Mevel, en développant des MDD bio (Marques De Distributeurs), les distributeurs se sont coupés des critères recherchés par les consommateurs : traçabilité, territoire, proximité, réassurance, emploi…
Si l’offre de produits bio devait permettre aux GSA de redonner confiance aux consommateurs, les MDD – impersonnelles et dépourvues d’identité – ont un effet contraire, même si 60% des achats restent motivés par le prix (puis 30% par le rapport qualité / prix). En d’autres termes, si on est capable de faire des produits bio pas chers, en quoi sont-ils différents ?
Sont-ils vraiment plus fiables et de meilleure qualité ? A moyen terme, le développement des MDD pourrait rompre le cercle vertueux lié au prix des produits bio  : un prix plus élevé à la consommation est aussi synonyme pour les consommateurs de rémunération plus élevée au producteur et de qualité globale (notion de prix psychologique).
Marques régionales, une concurrence pour la bio ?
Dans ce contexte de confusion, les marques régionales s’imposent de plus en plus et pourraient même concurrencer les produits bio. Elles redonnent une crédibilité aux distributeurs et du sens à l’acte d’achat et le dépassent : le contenu du cadd
y ne se résume pas alors à une somme de denrées alimentaires, mais à un acte d’achat connecté à un contexte économique, territorial, social, environnemental… À fortiori, une marque régionale bio a de grandes chances d’être plébiscitée par les consommateurs.
Enfin, le mythe de la Grande Distribution “Tout sous un même toit” est en train de voler en éclat. La distribution se recompose (le Drive se développe, le Supermarché perd des parts de marchés…).
Après la guerre des prix qui a amené différentes fusions (Auchan-Super U, Cora-Carrefour, Intermarché-Casino), la bataille se jouera dans la diversification et la spécialisation (lieux d’achat segmentant). D’après Olivier Mevel, les GMS vont s’adapter et vont sans doute reconquérir les parts de marché perdues au profit des magasins spécialisés bio. A l’horizon de 5 ans, le marché bio français pourrait atteindre les 8 milliards d’€ et les GSA, si le virage actuel est bien négocié, détenir de 52 à 54% des parts du marché bio.
Quelle stratégie pour les opérateurs bio ?

Concernant les opérateurs bio et leur stratégie, Olivier Mevel regrette que certains opérateurs bio se soient laissés séduire par les MDD Bio, qui vont à l’encontre de leurs intérêts sur le long terme. Il déplore également que la communication mise en place par les acteurs de la filière bio ne soit pas assez percutante, innovante, offensive… Communiquer avec le logo BIO ne suffit plus. La concurrence entre les signes de qualité s’est renforcée et la bio a des arguments à faire valoir. Les opérateurs bio doivent également communiquer vers les adolescents et les jeunes. Ce sont eux les prescripteurs et les marques qui les entourent font partie de leur monde.
Quoi qu’on en pense, ils grandissent et se construisent avec. Pour convertir des nouveaux consommateurs à la bio, la confiance dans une marque joue un rôle non négligeable et peut également fidéliser la consommation dans le temps.
* Atelier animé par Goulven Oillic (IBB), avec Michel Dinard (Biocoop Callune – Pontivy et Loudéac), Philippe Delran (Bio Linéaires) et Olivier Mevel.
 
Retrouvez le compte-rendu complet de l’atelier et de la journée de Rencontres professionnelles de la filière Bio en Bretagne (24 novembre 2015) sur www.bio-bretagne-ibb.fr