NUMERO : N°69-Janvier Février 2017

Les circuits de distribution bio en pleine mutation

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L’année 2016 a été marquée par des bouleversements assez importants dans la distribution des produits bio en Allemagne et les discussions sur l’avenir du réseau spécialisé bio, son orientation et ses spécificités sont toujours en cours. ECOZEPT vous propose son analyse.

La France qui donne l’exemple !

Dans certains domaines, la France peut être considérée comme pionnière dans la mise en place de circuits de distribution innovateurs. Par exemple, les « circuits courts organisés » : en Allemagne les structures type AMAP (« Solawi » en allemand) ou des « Food Assemblies », version internationale de l’initiative française « La Ruche qui dit Oui » sont relativement récentes. Depuis 2014, cette dernière a essaimé en Allemagne et davantage d’agriculteurs bio rejoignent ce concept : sur les 140 producteurs allemands engagés en août 2016, 60 étaient en bio. Au total, en Allemagne, il existe actuellement une cinquantaine de ruches, alors qu’on en dénombre déjà plus de 750 en France !

Un autre secteur dans lequel la France semble être précurseur par rapport à l’Allemagne : l’offre en produits (bio) en vrac. Actuellement, on compte seulement une quarantaine de magasins « sans emballage » en Allemagne et peu de GSA proposent des « rayons vrac ». Dernier exemple : la création de coopératives de consommateurs et la création, par les grandes enseignes conventionnels, de magasins spécialisés et sites internet bio (« Carrefour Bio » à Paris en 2012 ; rachat de Naturalia par Monoprix en 2008). En Allemagne, de pareilles tentatives de la distribution générale (conventionnelle) n’ont pas été couronnées d’autant de succès : Rewe, n°2 de la distribution en Allemagne, a arrêté en 2011, après 6 ans d’existence, son expérience avec 5 magasins bio (« Rewe Vierlinden ») pour se concentrer sur son concept « Temma », une combinaison entre restaurant, magasin bio et marché de plein vent situé dans les centres villes et offrant des produits haut de gamme. Mais le concept ne semble pas être prometteur : la fréquentation de ces magasins stagne et Rewe a annoncé en octobre 2016 qu’elle arrêtera sa politique d’expansion des marchés Temma.

Le Shop-in-Shop de l’enseigne munichoise « bio kultur » a ouvert, en juillet 2016, un espace au sein d’une grande surface REWE à Dachau (source : BioHandel).

Enfin, le rapprochement, en 2008, entre la chaîne des magasins bio « basic » et le groupe Schwarz (discount Lidl) a été soldé par un échec : la philosophie des discounts aurait été incompatible avec les valeurs de la distribution bio.

Les magasins bio malmenés par le discount et les « Drogeriemärkte »

L’année 2016 a montré que les frontières entre « distribution conventionnelle » et « distribution spécialisée bio » s’effacent davantage. Les « rapprochements » s’effectuent des deux côtés et les formats de distribution se complexifient :

  • le lancement de sa propre MDD bio par le leader de la droguerie allemande, la maison « dm » entraîne le déréférencement des produits Alnatura (leader de la distribution bio allemande), jusqu’ici marque-clé bio chez dm. Par la suite, un référencement accru de marques de fabricants, a eu lieu chez « dm ». Ces marques étaient jusque-là, des « marques exclusives pour la distribution spécialisé en bio » (par exemple « Davert ») et leur intégration dans les rayons de « dm » a causé le tollé dans la distribution bio. Du coup, certaines enseignes bio les déréférencent pour raison de « non-fidélité ». Parallèlement, dm conclue un partenariat avec la marque « Naturland », 2e association allemande de producteurs bio.
  • d’autres drogueries comme « Rossmann » suivent et offrent désormais également des produits bio de marque de fabricants, autrefois dédiées au réseau spécialisé.
  • l’ouverture d’un shop-in-shop bio dans un magasin Rewe près de Munich, montré du doigt par le BNN (la fédération des distributeurs bio allemands) qui estime ce concept comme non-conforme à son cahier des charges de la distribution spécialisé bio.

Ces nouvelles alliances ainsi que l’extension de gammes bio chez plusieurs discounters et GSA allemands et le lancement de vastes campagnes promotionnelles pour leurs MDD bio (exemple ALDI, EDEKA et Penny) ont déclenché des discussions controversées au sein de la filière bio sur son propre avenir : Quelle exclusivité a besoin le réseau spécialisé bio  ?  tel était le titre d’une conférence organisée par le BNN (fédération des distributeurs et fabricants bio) en octobre dernier. Un sondage préalable de la fédération a montré que 70 % de ses adhérents envisagent « d’intensifier la collaboration avec les réseaux conventionnels de distribution ». Pour l’instant, il semble que les réseaux bio allemands ont du mal à se rétablir du choc et une division menace le secteur entier. Pour la première fois depuis 7 ans, le chiffre d’affaires stagnait dans le réseau spécialisé bio allemand courant le 2e trimestre 2016 et la guerre entre la «  distribution bio conventionnalisée » et celle, « fidèle aux anciennes valeurs » semble être déclarée. À titre d’exemple, citons la création récente du « Kasseler Kreis » – un rassemblement de magasins et fabricants (pionniers) spécialisés bio souhaitant défendre une certaine authenticité de la gamme bio et une politique de vente qui priorise clairement les réseaux spécialisés bio.

Plus d’informations :

Tél. : 04 67 58 42 27

Depuis 2016, Ecozept réalise de façon régulière des zooms sur le marché bio allemand. Le prochain thème dans le N°71 (avril 2017) abordera la question « Quel rôle joue la percée des produits végétaliens (bio ou non) dans le développement des produits bio ? »

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