Les produits d’hygiène « solides » – sans eau – résistent au recul de l’Hygiène et Soin en réseau spécialisé bio en 2021 (-17 % vs 2019). Ils gagnent au total trois points de part de marché sur le total Hygiène en deux ans. Décryptage de Bernard Ollié.
écrit par Bernard Ollié – GOOD
Une performance à relever pour des produits sensibles en contact avec la peau, les yeux et la bouche dont les formules doivent être revues et adaptées – il ne suffit pas en effet d’enlever l’eau et basta cosi.
À l’exception du savon, vendu en général sous sa version ancestrale (Alep, Marseille …), les “solides” doivent se réinventer pour avoir la même efficacité que leur version aqueuse tout en évitant les effets des sur-concentration d’actifs comme les allergies – et tout ça avec un coût ressenti par le consommateur identique à la version aqueuse.
Comme le vrac, les produits d’hygiène “solides” sont une pièce stratégique dans le dispositif actuel du réseau Bio. Ils projettent la vision de la consommation que porte le réseau Bio et qui est difficilement accessible par les autres circuits comme la GMS ou les pharmacies – celle d’une consommation responsable de son impact (CO2, plastique, emballages).
Ironie de l’histoire, on redécouvre le savon, solide donc, qui est une chimie complexe venue du fond des âges sumériens, 4 500 ans. Entre-temps, la France s’était convertie en 1973 au cube de Tahiti Douche.
Les formes solides du savon atteignent 49,8 points de part de marché (PDM) en 2021, + 2,1 points depuis deux ans.
Une PDM de 21,3 pts en 2021, + 2,3 pts vs 2019.
Cette forme pose un enjeu de formulation qui doit moduler sa concentration d’actifs comme les huiles essentielles. Au-delà, il existe un enjeu de communication, il faut réussir à proposer au consommateur une voie alternative aux codes sémantiques et chromatiques conventionnels bien établis – la coiffure comme une expertise ; des couleurs franches et affirmées ; une terminologie technologique ; des brevets… – autant de codes véhiculés par l’emballage.
Plusieurs formats : pastilles, solide, poudre, + 1,7 pts en 2 ans à 11,2 pts en 2021.
Une poussée qui se confirme en réseau Bio. Ceci dit, les dentifrices “solides” vont devoir ajuster leur offre pour respecter des normes prophylactiques (ne pas mélanger ses bactéries avec d’autres en cas de pot commun …) et des recommandations de formulation (absence de fluor).
En stick, poudre ou solide, 12,5 pts de PDM 2021, + 2,1 pts vs 2019.
Ils doivent traiter un problème complexe – l’odeur, c’est-à-dire la prolifération de bactéries – avec toujours cette question existentielle : le solide est un ultra-concentré qui peut provoquer des allergies.
Certaines marques de déodorants solides ont poussé l’innovation jusqu’à proposer des probiotiques, des bactéries alliées donc, pour viser à l’équilibre naturel de la flore cutanée sans utiliser de bactéricides, même naturels.
Sources : good., BioAnalytics, INC.
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