NUMERO : N°100-mars-avril 2022

MAISON NAJA : redonner leurs lettres de noblesse aux fruits secs

Marc Gastel, directeur
Marketing de Maison Naja.

Dans un environnement commercial concurrentiel, les fruits secs sont devenus un produit de très grande consommation, à la qualité souvent variable. De son côté, depuis maintenant 100 ans, la famille Najarian s’est investie pour que ce type de produits soit toujours à la hauteur des attentes des consommateurs. Après être devenue la marque de fruits secs de référence dans l’hôtellerie et la restauration de luxe, l’entreprise propose aujourd’hui ses produits au réseau bio, sous la marque Maison Naja. Marc Gastel, son directeur Marketing, explique ce choix et ce qu’il apporte aux magasins spécialisés.

Pouvez-nous nous résumer en quelques dates l’histoire de votre marque ?

Elle commence avec Kourken Najarian, d’origine arménienne, qui crée en 1922 à Marseille une entreprise de négoce, spécialisée dans l’importation et la distribution de fruits secs. Le succès aidant, il ouvre à partir de 1944 une épicerie spécialisée dans le fruit sec, sous le nom « Maison Naja ». D’autres boutiques suivront – jusqu’à quatre, dont une à Paris – qui existeront jusque dans les années 1990.

En 1951, son fils Jean-Baptiste, qui prendra la direction de l’entreprise un an plus tard, élargit l’activité en torréfiant lui-même les fruits secs qu’il importe, ce qui fait aujourd’hui de nous la plus ancienne entreprise de torréfaction de fruits secs en activité en France. À partir de 1995, les fabrications, toujours plus diversifiées, s’adressent avant tout au secteur alimentaire premium, notamment l’hôtellerie de luxe : aujourd’hui nous sommes présents dans la plupart des établissements haut de gamme en France ainsi que dans de nombreux hôtels et palaces dans le monde entier. Depuis 2013, l’entreprise, qui compte une soixantaine de collaborateurs et est basée aux Pennes-Mirabeau, aux portes de Marseille, est toujours familiale, dirigée par les trois enfants de Jean-Baptiste Najarian : Catherine, Didier et Éric.

Quels domaines recouvre votre assortiment ?

Nos produits s’adressent à cinq usages, et donc rayons du magasin : l’apéritif (produits aromatisés), les confiseries (produits caramélisés, enrobés au chocolat), les produits nature (non transformés), la pâtisserie (pâtes de fruits secs, fruits séchés…) et le petit-déjeuner (granolas, pâtes à tartiner, graines seules ou en mélange…). Une gamme très large – plus d’une centaine de références en bio – qui est une de nos forces.

Mais notre force principale, c’est notre expertise, depuis 100 ans du sourcing et depuis 70 ans de la transformation, fidèle aux techniques artisanales. Notre expérience en matière de sélection des fournisseurs de fruits secs, ainsi que de variétés ou d’origines géographiques, permet une adéquation maximale entre la matière première et la transformation qu’elle doit subir. Par exemple, pour faire de la poudre d’amande pour macarons, il faut une qualité d’amande avec un taux de matière grasse bien précis, alors que pour une caramélisation ou une aromatisation, il faut une variété d’ amande dont la peau reste attachée à la cuisson, car c’est elle qui permet de faire coller le sucre ou les épices autour du fruit sec. C’est entre autres ce type de savoir-faire qui donne à nos produits transformés une qualité supérieure.

« Des récoltes réservées pour nous… »

La troisième génération à la tête de l’entreprise : Éric, Catherine et Didier Najarian.

Nous avons établi, depuis des années, des relations de confiance avec nos fournisseurs : certains de nos partenaires producteurs sélectionnent et réservent d’ailleurs pour nous une partie de leur récolte selon notre cahier des charges, défini pour des usages précis. J’ajouterai ici que les fruits utilisés sont toujours issus de la dernière récolte, qu’il y a un calibrage et un tri des produits tout au long de la préparation et du conditionnement pour ne garder que les plus beaux et gros fruits, avec des outils de conditionnement de pointe qui permettent un minimum de casse…

Ce qui démontre aussi notre qualité, c’est le succès qui est le nôtre depuis 25 ans dans l’hôtellerie et la restauration de luxe, et aussi dans certaines épiceries fines. La plupart des grands noms de la gastronomie utilisent également nos produits, ainsi que des glaciers ou des chocolatiers.

Produits bio et engagement éco-responsable : une philosophie déjà ancienne pour la marque.

L’engagement dans la Bio n’est cependant pas nouveau pour vous…

Effectivement. Si nous nous adressons au réseau bio depuis deux ans maintenant, une grande partie de notre assortiment était déjà bio, surtout la partie petit déjeuner. De plus, en parallèle des fruits secs et des autres ingrédients issus de l’agriculture biologique, nous avons d’autres engagements en matière d’écologie et de durabilité. Par exemple, contrairement à ce qui est beaucoup fait dans le monde des fruits secs, en particulier via l’utilisation de fumigations, nous n’utilisons aucun produit chimique pour protéger les stocks des infestations d’insectes. À la place, nous utilisons la lutte biologique, à savoir des trichogrammes, un genre de micro-abeilles, qui pondent dans les œufs des mites et les empêchent ainsi de se développer. Dans un autre domaine, nous livrons tous nos déchets organiques et résidus de production à une ferme lombricole située a moins d’un kilomètre de chez nous, qui en fait du compost.

Du côté des emballages, nos barquettes sont en rPET, contenant jusqu’à 80 % de PET recyclé et à 100 % recyclable. Ce matériau éco-responsable est le meilleur conditionnement pour conserver le croquant et les arômes de nos produits. Et courant 2022, les références que nous proposons en vrac seront toutes livrées dans un sachet en matériaux garantis « home compost », à base de bagasse de canne à sucre et d’amidon de maïs. Nous sommes par ailleurs en train de développer un projet de panneaux photovoltaïques pour être autosuffisants sur le plan énergétique.

Que peut apporter de plus la Maison Naja à l’univers des fruits secs ?

Un meuble de qualité « épicerie fine » permet la mise en valeur des barquettes de produits.

C’est vrai qu’il y a déjà une certaine offre dans le circuit bio. Mais aucune n’est aussi large que la nôtre, beaucoup de produits se ressemblent et souvent ce n’est que du négoce. En matière de qualité, de savoir-faire ou d’exigences, notre histoire parle pour nous, surtout notre succès international dans les établissements de luxe. À l’heure où le réseau bio a besoin de produits différenciants, Maison Naja est une vraie opportunité : une entreprise française, basée en Provence, qui transforme, avec une traçabilité optimale, l’intégralité de ses produits sur place, ce qui est rare.

Et puis surtout, nous savons marier tradition et innovation, en étant différenciant dans nos recettes, notamment sur l’apéritif : noix de cajou romarin et sel de Guérande (un de nos best-sellers, excellent), amande thym et piment, amande citron et graines de nigelle, granola salé cajou carotte cumin, etc. Ou encore, pour citer juste un exemple de référence petit déjeuner, la pâte à tartiner noisette et crêpe dentelle. Avec un leitmotiv pour notre service R&D, bien entendu intégré à l’entreprise : ne pas simplement faire des recettes originales, mais avant tout des produits qui soient bons et gourmands !

Sur le plan pratique, pour soutenir efficacement nos clients du réseau bio, nous avons décidé de distribuer en direct, sans intermédiaire, avec un franco attractif. Sur le terrain, nous avons une force commerciale intégrée (nous sommes d’ailleurs en cours de recrutement), moyen le plus efficace pour bien faire connaître la plus-value qu’apportent nos produits, ce qui permettra aux magasins de la partager ensuite avec leurs clients. Et parce que goûter nos fruits secs reste le meilleur moyen d’en découvrir la qualité supérieure, nous attachons une grande importance à l’échantillonnage. Enfin, depuis cette année, nous mettons à la disposition des magasins un présentoir, meuble vraiment qualitatif du type épicerie fine, moyen idéal pour une mise en valeur attractive en magasin. Je ne doute pas que tout cela permettra au réseau bio de connaître le même succès que remporte déjà notre marque en hôtellerie haut de gamme.

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