NUMERO : Juil-Aout 2012

Promotion des ventes : Comment adapter vos promotions aux valeurs de la bio ?

Les « Whole Deal » de Whole Food (Voir début de page suivante)

4 – Les valeurs de la bio sont-elles soluble dans la promotion ?

Selon l’Agence Bio (Baromètre 2011), 36 % des français interrogés estiment qu’il n’y a pas assez de promotions ou de programmes de fidélité dans la bio. Cependant 56 % des consommateurs de produits bio trouvent aussi normal de payer plus cher. De plus, ils se méfient quand les prix baissent trop, en inspirant des doutes sur la qualité selon I’étude Ipsos (Voir 1ère partie). Mais, si la crise actuelle stimule le besoin de promotions, elle entraine aussi parallelement une quête de sens (étude CCM Benchmark). La bio est en fait devenue une valeur refuge plébiscitée, avant l’argument prix, pour ses bénéfices santé et ses valeurs éthiques et environnementales. C’est pour cela que la bio résiste bien à la crise : les consommateurs deviennent moins nombreux, mais sont plus fidèles et généreux en panier d’achat (Agence Bio).

● De la psychose du prix : pourtant certains distributeurs spécialisés, obsédés par le seul critère brut du trafic magasin et la peur de la concurrence, n’hésitent plus à vérifier chaque jour les tarifs environnants en s’alignant systématiquement et en pratiquant des promotions « hard », prenant ainsi le risque d’abîmer leur image en troquant progressivement leur clientèle fidéle pour des « chasseurs de primes »… alors que les consommateurs attendent aujourd’hui autre chose de la promotion (voir 1ère partie).

● … À une promotion efficace adaptée à l’éthique de la bio – Les marques et distributeurs bio doivent donc veiller à ce que leur promotions (re)deviennent aussi créatrices de lien et soutiennent ce qui fait sur le long terme la force véritable de la bio spécialisée : ses valeurs.

5 – Les trois pièges à éviter

1 – La promotion dans un climat de crainte, pour éviter la fuite de ses clients et vouloir en acquérir d’autres par le seul facteur prix.
2 – Les promotions permanentes sans réflexions sur son image Certaines marques envoient des e-mails de voeux « désintéressés » pour la nouvelle année avec offres commerciales à la clé…
3 – La promotion « Bazooka » – Éviter d’encombrer la page d’accueil de son site Internet, ses newsletter, sa fan page Facebook, et son Twitter d’offres trop nombreuses (Une tendance en cours).

6 – Les Douze points d’or de la promotion bio

Précisons que la majorité des exemples cités proviennent de nos cousins americains : bien que l’Amérique soit friande de deals, e-coupons et réductions en tous genres, le secteur bio donne en général de bons exemples de promotions raisonnées adaptées à ses valeurs.
1 – Chouchoutez votre éco-système communicant –
Tout d’abord, à chaque campagne promotionnelle majeure vérifiez la bonne santé de votre communication globale. Sa vocation est de soutenir votre marque et d’entretenir une fidélité naturelle : référencement Google, site internet, publicités, réseaux sociaux, etc (Voir article communication responsable BL N°34-35). Une bonne stratégie de communication valorise en effet vos promotions en évitant d’être choisi seulement sur un critère prix.
2 – Principe de dilution –
Ce point fondamental résume en fait tous les autres. Sauf exceptions, il s’agit d’atténuer l’aspect « prix bas » de vos offres commerciales, en les diluant avec :
● Des informations sur vos actions sociales et environnementales (nouveau bâtiment écologique…).
● Des infos écolo-utiles (Bien choisir son lombricomposteur…).
● Des astuces ou recettes maisons pour moins consommer (Comment minimiser sa consommation de dentifrice…).
● Des gratifications personnelles (prix de l’usage produit le,plus original, de la plus belle photo de ses vacances vertes).
● Une incitation à participer activement, sur un plan symbolique (Pourcentage des bénéfices versés à une association), ou réel (Collecte de vêtements…).
● Des événements écolos festifs pour créer du lien.

« Encadrez vos promotions avec des recettes de cuisines, des informations utiles… »

3 – Principe de rythme –
Les promotions ne devraient pas être percues comme permanentes pour le consom’acteur, qui peut à terme avoir des difficultés à percevoir ce qui vous distingue vraiment de la grande distribution… Les offres commerciales appuyées devraient se faire seulement à des moments choisis (St Valentin, Fêtes de fin d’année, Anniversaire, ouverture de magasin..).
4 – Des promos encadrées par de l’info utile –
Comment engager un nouveau consom’acteur ? Mélangez soigneusement bons de réductions, recettes de cuisines, astuces de consommation, et actualités.

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…suite…
● « Take an Organic Step Forward™ » : cette campagne des aliments Earthbound Farm invite les consommateurs novices à franchir le pas du bio en souscrivant à un programme-newsletter qui 15 fournit sur une année des éco-conseils en tous genres agrémentés de coupons de réduction valables en magasin d’une valeur totale de 50 dollars. Son but est de briser la barrière psychologique du prix et d’’initier en douceur à une consommation bio : www.prweb.com/releases/2012/4/prweb9414845.htm
● Les « Whole Deal » de Whole Food : le distributeur leader n’oublie pas d’accompagner ses promotions bi-mensuelles d’informations diverses (comment cuisiner à pas cher, Etc.) : http://wholefoodsmarket.com/products/wholedeal
● La newsletter de Célio (mode homme) : les offres de réductions sont plutot discrètes et s’intercalent dans un contenu informatif (produit, tendances, utilisation, service), qui ne cherche pas à vendre absolument : http://www.celio.com/fr/
5 – Simplifiez –
La tendance est à la gratification immédiate, plutôt qu’aux longues collections de points ou des mécaniques vues comme contraignantes (coupons valables sur un achat ultérieur…). Réservez ces dernières à des gains ou cadeaux de valeurs en limitant le nombre d’achats ou de points nécessaires pour les gagner.
6 – Des réductions pas trop fortes… et justifiées –
Évitez les offres trop généreuses (-40 % …), et privilégiez les explications (pourquoi sommes-nous un peu plus chers ?). Pour les magasins, argumenter par exemple que les producteurs participent à l’effort.
● Le cas des marques et distributeurs premium ou luxe – Soyez comme Chanel ou BMW, tenez votre rang ! Évitez les promotions trop axées prix. N’essayez pas de vendre mais plutôt de rendre votre marque accessible à certains moments clés (comme la journée annuelle « Black friday » de Apple. Bref, restez cher !
7 – Offrez du lien –
La tendance, au-delà du seul appât des prix bas est à une relation communautaire et participative créatrice de lien social (Voir 1ère partie).

● Parlez d’amitiés, de rencontres, évitez d’annoncer crûment vos réductions : insérez les dans une thématique relationnelle : la semaine des copines, les journées des amis de Celio, Etc.
● Shop your Value week, est une semaine commerciale participative innovante créée pour des magasins bio locaux New-Yorkais, et qui mêle bons de réductions bio, événements festifs qui encouragent à des rencontres en face à face dans la « vraie vie » (circuits en vélos, cours gratuits de yoga, soirées dansantes…) : www.shopyourvaluesweek.com

● Les nouveaux jeux concours : ne vous contentez pas de simples lots à gagner. Thématisez votre concours (« Gagnez un week-end entre copines » de Weleda). Mieux encore, offrez des gratifications personnelles qui impliquent émotionnellement vos clients et les valorisent. Par exemple, demandez aux participants de décrire une initiative éthique personnelle originale (cosmétiques fait soi même, création d’une association de quartier, jardin potager familial etc.). Le gagnant gagne un prix bien sûr, mais est surtout mis en avant dans les réseaux sociaux de la marque.
8 – La promotion citoyenne –
Au-delà du bénéfice prix, pensez aussi aux gratifications symboliques simples mais éprouvées comme « 1 % versés à une fondation caritative ». Innovez et demandez à votre client de co-participer en décidant quelle association la marque doit parrainer.
● Kopani organics : cette marque américaine de chocolats propose 25 % de réduction sur l’achat de 12 paquets d’un de ses produits : les bénéfices sont intégralement versés à une association qui apprend aux enfants à bien manger : http://t.co/DS0t8vzo

9 – Des promos fans de consommation responsable –
Évitez les réductions qui incitent à consommer plus du style « 2 paquets achetés, le 3e offert », qui font tâche dans la bio spécialisée. Mélez habilement bons de réductions et incitations à donner ou recycler :
● Campagne « Videz vos placards » : la Confédération des Arts de la Table, avec la Croix Rouge française offrent 5 euros de bons d’achats pour un kilo d’ancienne vaisselle rapportée, valables chez les marques partenaires : http://www.videzvosplacards.fr

Passionné de bio depuis 27 ans, M. Sauveur Fernandez est expert indépendant en marketing durable et éco-innovation. Pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques. 4 rue de Chaffoy – 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91
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