Quelle dynamique pour la cosmétique dans les magasins bio ?

2e partie : La mise en valeur de la cosmétique en magasin

Sur quels terrains combattre ?

En conclusion de notre premier article, nous nous demandions plus précisément comment le magasin bio pouvait continuer à profiter de la croissance. Il n’existe bien entendu malheureusement aucune « recette miracle », et chaque magasin a besoin de réponses spécifiques adaptées à son environnement local et personnel. Mais la nature elle-même nous donne la leçon de ce qu’est l’Evolution, avec un « grand E », qui passe toujours par l’apprentissage et l’adaptation. Une façon intéressante d’aborder le problème est donc de regarder, de comparer et d’étudier, en essayant de mettre en avant les points forts, de relever les bonnes idées et de voir ce qui est transposable. Et parce que nous n’avons donc certainement pas la prétention de pouvoir sortir de notre chapeau des solutions miracles, nous avons préféré nous baser sur des situations vécues rencontrées depuis ces longues années où nous fréquentons assidûment les magasins bio. Car les bonnes idées existent déjà et ont souvent été mises en place par nombre de détaillants.

Ces bonnes idées peuvent grosso modo être classées en trois familles, qui concernent d’abord les lieux de vente et la mise en rayon, pour une bonne visibilité de la cosmétique, puis le personnel et l’accueil et enfin l’assortiment et le choix des fabricants et marques. Dans le présent volet, nous nous proposons de nous pencher sur les lieux de vente.
Tous les magasins ne se ressemblent bien entendu pas. Certaines boutiques ne font que quelques dizaines de mètres carrés, alors que d’autres s’étendent sur plusieurs centaines de mètres carrés, avec plus ou moins un rôle important du libre service. Mais dans les deux cas, il va de soi que la cosmétique bio doit être visible, tant à l’extérieur qu’à l’intérieur.

Mettre la cosmétique bio en vitrine

Les « grandes surfaces » du bio n’ont pas toujours de vitrines, tant leur aspect s’est rapproché de celui des supermarchés et hypermarchés de la grande distribution. Mais la vitrine est une chance réelle, surtout en considérant que la problématique présente est bien de signifier au consommateur intéressé par la cosmétique bio que le magasin propose « lui aussi » une réponse à ses attentes, à l’instar de la GMS conventionnelle, des parfumeries ou des pharmacies. Et là, nous parlons bien de ces « nouveaux consommateurs », et non de ceux persuadés de la qualité du bio depuis des années. Des nouveaux consommateurs qui n’ont pas forcément le réflexe du magasin bio, mais ont découvert la cosmétique bio dans les autres points de vente qu’ils fréquentent par ailleurs.
Force est de constater que nombre de magasins bio proposent encore des vitrines fort chargées, avec une visualisation (PLV, affiches, produits ciblés…) très « militante » de leur raison d’être. Certes, la vitrine d’un magasin bio ne doit pas ressembler à celle d’une pharmacie ou d’une parfumerie et la signature « nature et bio » doit être lisible. Mais les nouveaux consommateurs, à cause d’un discours visuel trop militant ou trop complexe pour eux risquent de ne pas être attirés dans ce monde qui leur semble un peu « ésotérique ». Sans que cela soit bien évidemment un jugement de valeur, nous ne pensons pas que le client qui a découvert les qualités de la cosmétique bio dans un autre circuit franchisse une porte à la vue de vitrines mettant en avant la phytospagyrie, la biodynamie et autres termes obscurs pour lui.
Ces vitrines trop chargées, qui finissent par se ressembler même quand elles sont modifiées, dispersent le message et se fondent dans le paysage. Elles ne sont plus remarquées et dès lors ne remplissent plus le rôle qui doit être le leur. Et nous ne parlons pas des vitrines avec des PLV blanchies au soleil et, désolé, parfois poussiéreuses. Cette remarque nous fait penser à un très joli magasin dans un « beau quartier » de Paris, proposant principalement des produits alimentaires traditionnels ou bio, des produits écologiques

pour la maison ainsi que de la cosmétique bio. Impossible d’y entrer sans avoir envie d’acheter quelque chose de bon. Mais la cosmétique n’y décollait pas, reléguée dans un coin et « illustrée » par des PLV dont les couleurs n’étaient plus depuis bien longtemps celles de la jeunesse. Les gérants hésitaient ainsi à faire plus pour la cosmétique « puisque chez eux ça ne marche pas… ».
Faire et refaire une vitrine représente certes une charge de travail non négligeable. Mais il est bien ici question d’une lutte commerciale, et comme dans tout combat, à défaut – heureusement ! – de « sang », il s’agit bien au minimum d’une question de « sueur ».
Sur la forme, il suffit d’aller voir ce qui se pratique en pharmacie, en parfumerie et dans beaucoup de magasins bio aussi : des vitrines claires, généralement impeccablement nettoyées, avec des visuels colorés et agréables à regarder, centrés sur des problèmes de saison, et idéalement consacrés à une même thématique. La plupart des marques de cosmétique bio proposent aujourd’hui de très beaux visuels. Certaines ont même des produits factices ou peuvent au minimum vous offrir des étuis ou des flacons vides. Il suffit de demander, parfois en insistant un peu. Dans l’hypothèse où votre marque ne peut malheureusement pas vous fournir un grand nombre de PLV (beaucoup sont des PME dont les moyens restent limités), les techniques modernes de reprographie permettent aujourd’hui de réaliser des impressions en grande taille contrecollées sur support rigide. Vous trouverez sans le moindre doute dans les brochures de vos fournisseurs une superbe image propre à la marque qui vous plaira, qu’il vous suffira de vous faire envoyer par mail. Et si vous savez faire partager votre enthousiasme pour la marque avec elle, nul doute qu’elle prendra en charge la somme minime que représente l’impression d’une telle PLV personnalisée.
Avec un nombre suffisant de PLV et autres visuels, cela facilite grandement la rotation des vitrines, qui feront qu’elles seront remarquées. A propos d’exemples « vécus », comme nous l’avons évoqué en introduction, nous pensons en particulier à un magasin de l’Isère, qui avec l’aide d’un décorateur changeait régulièrement ses vitrines, toujours magnifiques. Sa propriétaire en faisait systématiquement des photographies, excellente idée permettant de constituer un « catalogue personnel » qui ne peut être que source d’inspiration pour les vitrines à venir.
Le recours à un décorateur professionnel peut rapidement devenir un budget conséquent, mais des solutions peu onéreuses existent. Pour peu que le magasin soit situé dans une localité un peu importante, il est fort probable qu’il y ait un lycée professionnel sur place, proposant par exemple un Bac Pro type « marchandisage visuel » (sic) ou un CFA assurant une formation de décorateur étalagiste. Se rapprocher des écoles pour établir un partenariat peut se révéler intéressant. Qui plus est, s’agissant de produits bio (bien entendu on ne se limitera dès lors pas à la cosmétique !), nul doute que ces jeunes futurs professionnels seront particulièrement intéressés, la thématique étant d’actualité.

Prolonger la vitrine et créer des espaces dynamiques

Parmi les autres exemples vécus, nous pensons aussi obligatoirement à ce magasin parisien, qui proposait un peu de compléments alimentaires, mais surtout de la cosmétique naturelle et bio, ainsi

qu’un très bel espace de vêtements d’origine commerce équitable.
La gérante de ce magasin avait mis en place un système très intéressant, qui faisait essentiellement de sa vitrine le lieu de mise en avant de ses nouveautés régulières. Et puisque nouveautés régulières il y avait, la rotation était donc « obligatoire ». Une vitrine bien entendu élégante et de bon goût, qui était « prolongée » dès les premiers pas dans le magasin par une table également dédiée à ces mêmes nouveautés, où le client pouvait donc immédiatement voir de plus près les produits qui l’avaient séduit en vitrine. Une nouveauté chassant l’autre, les « avant-dernières » nouveautés se retrouvaient ensuite dans un espace au centre du magasin, toujours avec documentation et, si nécessaire, testeurs. Une façon de garder au moins pendant quelques temps l’aspect « nouveauté ». Et dans le rayon, un petit étiquetage ad hoc soulignait encore pendant quelques temps les nouveautés concernées, même si celles-ci avaient dû quitter l’espace central. Un concept très séduisant : à chacune de nos visites, nous découvrions facilement tout ce que le magasin proposait de neuf. La clientèle était bien entendu « rodée » à ce système, et les ventes en profitaient largement.
Posséder assez d’espace pour la présentation dynamique des produits, nouveauté ou pas, est une chance énorme dont il faut savoir profiter. Parmi les plus beaux exemples que nous ayons vus figure celui de cette grande surface bio de l’Ouest de la France, qui avait surélevé le rayon cosmétique et hygiène sur une estrade d’une hauteur équivalente à une marche. Ceci permettait de bien isoler l’espace beauté, marqué qui plus est par une très élégante coiffeuse à l’ancienne – une belle table avec un grand miroir orientable – sur laquelle étaient posés testeurs de produits de soin et de maquillage. Un véritable eyecatcher (capteur de regard), comme disent les Anglo-Saxons.

Dans le même ordre d’idées, une chaîne de magasins bio aujourd’hui disparue – mais dont certains magasins subsistent, ayant gardé l’enseigne – avait fait le choix de « sacrifier » un de ses meubles muraux en y supprimant les étagères pour les remplacer systématiquement par un superbe miroir. Sur le meuble bas subsistant étaient posés en décoration des pinceaux de maquillage dans un joli pot, et quelques produits. Une belle façon de marquer que dans ce rayon se situait la cosmétique.
L’idéal, et on le voit de plus en plus lors de la création de moyennes ou grandes surfaces bio, est bien sûr de créer un espace dédié semi- fermé, à l’instar de certains espaces de parapharmacies en hypermarché.
Lorsqu’on n’a pas d’espace assez large, mais que le magasin est ordonné fort classiquement sous la forme de rayonnage en couloirs, on peut également « marquer le territoire » de la cosmétique pour la rendre bien visible, dans son univers à elle. Le sol du magasin est en carrelage ? Alors posez dans le ou les rayons consacrés à la beauté un parquet, ce qui est très facile avec les matériaux actuellement disponibles. Et signalez éventuellement l’entrée dudit rayon. Parmi les idées possibles, celle de cette esthéticienne travaillant pour une grande surface normande, qui avait disposé à chaque entrée du rayon de très jolis mais néanmoins discrets voilages, agrémentés le cas échéant de quelques fleurs. Un espace de féminité dans un lieu sinon submergé de produits, de couleurs et de contenants de taille et présentation fort variées.

Rendre la cosmétique visible

À l’intérieur du magasin, la visibilité de la cosmétique est effectivement vraiment essentielle : dans un espace restreint parce que l’assortiment général d’une boutique, même petite, reste important, et que la place comptée nécessite souvent l’obligation d’avoir des rayons remplis au maximum. Et dans des grandes surfaces, parce que l’assortiment énorme « dilue » d’autant dans la masse la surface dédiée à la cosmétique. Si de nombreuses solutions existent quand on dispose d’espace – et les exemples cités plus hauts ne sont que quelques idées parmi d’autres – les magasins même petits ou au plan irrégulier ne sont pas sans solutions.
Par plan irrégulier, nous entendons un lieu de vente qui n’est pas constitué d’une seule pièce, situation rendant le cheminement du client moins évident. Il faut alors impérativement rappeler au chaland qu’il y a de la cosmétique dans le magasin. Si la vitrine peut être un moyen, il y a également d’autres possibilités. Ainsi cette boutique assez grande sur la Côte d’Azur, mais pour laquelle seuls les espaces diététiques et alimentaires étaient à peu près d’un seul tenant, se terminant par la caisse au niveau de la porte d’entrée. Si le client ne prenait pas la peine de franchir quelques marches sur le côté, il ne voyait pas la pièce consacrée à la cosmétique et aux compléments. La solution trouvée était très belle : en face de l’entrée, un magnifique buffet ancien, que l’on ne pouvait que toujours admirer, et qui servait de support, sans être surchargé, à une ou deux PLV et quelques produits bien choisis que l’on trouvait dans l’espace cosmétique/compléments. Une manière de rappeler que le magasin proposait bien de tels produits.
Concernant les surfaces restreintes, nous nous souvenons d’un tout petit magasin, d’à peine une vingtaine de mètres carrés, dans le Midi de la France, avec trois murs couverts de rayons, de la diététique au complément alimentaire en passant bien sûr par la cosmétique. A peine rentré, nous savions que la propriétaire proposait des produits de beauté de qualité. La seule et unique véritable décoration consistait en effet en un petit guéridon en fer forgé, agrémenté d’un très joli napperon coloré typique du Sud, et sur lequel étaient disposés quelques produits cosmétiques choisis pour leur packaging attrayant. Qui plus est, derrière le comptoir, l’oeil était immédiatement attiré par une orchidée ou une autre belle fleur dans un soliflore, colorant le rayon beauté.

Un endroit stratégique : derrière la caisse !

Depuis bien longtemps, on a pris l’habitude de placer dans le champ visuel des personnes tenant la caisse les rayons proposant des produits à forte valeur ajoutée. Ceci, on le sait, par sécurité, pour éviter ce que l’on appelle élégamment la « démarque inconnue », en clair le vol. La surveillance peut donc être plus efficace. Dans certains cas, les produits sont même derrière la caisse. Le fait que dès lors ces produits ne peuvent pas être pris en main par le client potentiel ne doit pas être considéré forcément comme un handicap, si on sait bien gérer la chose.
Une étude récente réalisée par l’Agence Cohésia en pharmacie a montré en effet qu’en moyenne 20 % des rayons d’une officine étaient situés derrière le comptoir, mais que ceux-ci réalisaient 58 % du chiffre d’affaires !
Pour arriver à un tel résultat, cela nécessite bien entendu un minimum d’organisation. Comme y placer des produits à la notoriété forte – ou mis en avant dans les vitrines ! – ordonnancé selon un

classement clairement et lisiblement affiché, ayant de la signification pour le client (par exemple « soin des peaux sensibles », « solaires haute protection »…), et bien entendu de façon élégante et attractive. Les prix doivent aussi bien sûr être affichés de manière particulièrement lisible (au moins 2 cm), ce qui en fait aussi une place de choix, d’ailleurs, pour des offres promotionnelles.
Et à propos d’affichage, s’il n’est pas interdit d’écrire à la main, à condition d’avoir une belle écriture, la moindre faute d’orthographe est à exclure, image de professionnel obligeant. Ecrire sans faute est aussi une forme de respect du client.
Bien évidemment, à l’instar de la vitrine, ce rayon derrière la caisse doit vivre et être régulièrement changé. Monotonie interdite. Comme en pharmacie, il y a en cosmétique une saisonnalité des produits, ce qui est vrai également pour les compléments alimentaires d’ailleurs.
La caisse étant un point de passage obligé pour vos clients, même les plus pressés, s’il y a bien un endroit où il faut communiquer, c’est donc dans ce champ visuel de la caisse… vu côté client. Même ceux qui n’auront pas pris le temps de regarder les vitrines ou de fureter dans le magasin doivent s’y arrêter un instant. Une raison de choix pour y mettre en avant ce qui doit l’être, bien entendu de façon attractive, nous nous permettons d’insister. Car nous ne parlons pas des ces caisses surchargées de petits présentoirs ou de piles de prospectus qui finissent par être mélangés et en désordre. Mieux vaut pour ces derniers prévoir, comme le font beaucoup de magasins, un espace « infos ».
Après des solutions intéressantes développées par des magasins bio de notre connaissance, nous avons terminé avec une idée largement appliquée en pharmacie. Comme dit en introduction, il est impératif de relever les bonnes idées exploitées par la concurrence et de voir ce qui est transposable pour la cosmétique bio. Car les quelques cas présentés ici ne sont bien sur que des exemples, qui doivent encourager à un mode spécifique de réflexion. Nul doute que chaque détaillant, une fois acquis le procédé, saura trouver les réponses qui correspondent à son environnement local et personnel.

Michel Knittel

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