Média sociaux et produits biologiques : Communiquer 2.0 : la mise en place

Préliminaire

La première partie de ce dossier (La grande mutation) a eu pour vocation de convaincre les marques de s’engager sur les média sociaux, qui sont là pour durer. Cependant, bâtir une communication 2.O est bien autre chose que de lancer en quelques clicks une fan page sur Facebook, ou poster des vidéos sur Youtube (leur technologie le permet). Agir comme cela, c’est courir le risque d’une déception rapide, ou, pire, de mal utiliser les moyens humains et moyens financiers nécessaires. Une vision stratégique d’ensemble est vitale pour une implantation concrète réussie.

1- Une brique de plus dans votre écosystème communicant

Ce chapitre aurait pu s’intituler : « Il n’y a pas que les médias sociaux dans la vie ». En effet, l’impact médiatique du sujet, et la peur d’être « has-been » ou de rater la poule aux oeufs d’or incitent souvent à passer de l’attentisme à la précipitation, négligeant au passage quelques constats de bon sens.
La première étape 2.0 consiste donc… à comprendre que votre marketing & communication actuels restent fondamentaux. En effet comme nous allons le voir en détail plus loin, les réseaux sociaux ne sont pas conçus pour amener directement du chiffre d’affaire, leur fonction est toute autre. Faisons donc un bref tour d’horizon des moyens actuels mis en oeuvre avant d’aller plus loin :
● Votre produit, vos services sont les fondations mêmes de votre société : ce sont eux qui vous font vivre. À l’heure de la multiplicité des marques bio, tous produit ou service doivent êtres uniques, performants, correspondre à un réel besoin et « coller » aux tendances du moment. La meilleure communication du monde, qu’elle soit sociale ou pas, n’arrivera jamais à vendre dans la durée des produits médiocres, mal conçus ou à l’intérêt limité. Soulignons l’importance de packagings attractifs et informatifs.
● Les publicités, le site Internet, les relations presses, les packagings, les objets publicitaires (T-shirts…) renforcent l’image de marque de l’entreprise, pour la rendre unique et désirable (Branding). À ce sujet votre communication doit être responsable et écologique en respectant des règles éthiques précise (voir http://publicitairesvsecoblanchiment. ning.com et http://www.blog-adwiser.com )
● Les bannières de publicité sur Internet (pub online), l’achat de mots-clés sur Google ou l’achat de fichiers prospects qualifiés ont pour but l’acquisition mesurable de trafic ou de nouveaux fichiers clients (ROI, Retour sur Investissement).
● Un bon référencement (SEO) sur les principaux moteurs de recherche (surtout Google) maintient votre existence sur la toile.
● Les e-boutiques, ventes en magasin, et mailing VPC ont pour but la vente effective de produits et services. Avant d’aller plus loin, Il est bon à ce stade de réviser ses différents canaux de marketing et communication, et de raffermir les maillons faibles : ma gamme de produits a t ‘elle des manques ? Mes publicités reflètent-t-elles bien un positionnement de marque unique ? Mon site internet est-il à jour avec des actualités fraîches, est-il traduit en Anglais ? Ma newsletter est-elle efficace, suis je présent sur Google ? etc.
À cette condition, les média sociaux peuvent (et doivent !) entrer dans la danse en apportant leur plus-value sociale. Le but est d’obtenir un écosystème communicant enrichi, interdépendant et participatif.

2- Les médias sociaux, à quoi ca sert ?

Les médias sociaux complètent beaucoup plus qu’ils ne remplacent les outils linéaires et descendants de marketing & communication conventionnels. En effet, leur but premier n’est pas de générer une action descendante clairement identifiable (réagir à une offre commerciale, voir une pub…), mais d’établir un système « flottant » diffus d’écoute et de partage interactif, qui répond à la montée en puissance de l’internaute participatif, avec des fonctions variées et nouvelles :
● Veille : écoute des avis des Internautes sur la marque et ses produits sur : les forums, blogs, e-boutiques des confrères, sites d’avis de consommateurs, sites de e-pinion (Ciao, trip advisor, cityvox, beautetest…). Repérer les nouvelles tendances de consommation. Ce dernier point est crucial.
● Service client et espace d’expression : résoudre les problème personnels du client, répondre aux questions, lui faciliter la vie (lieu du point de vente le plus proche sur un Smartphone). Créer des espaces d’expression où l’internaute peut s’exprimer ou du moins écouter ce que pensent les autres de vous et de vos produits (sur une fan page Facebook, un compte Twitter dédié, votre e-boutique, le blog du site…).
● E-image de marque : si la publicité vise l’instauration d’une image de marque statutaire, l’e-image sociale repose plutôt sur une relation « douce » de proximité fondée sur le service, l’empathie et le partage, sans penser à en tirer un bénéfice quelconque immédiat (répondre sur un forum à la question d’un Internaute non client de la marque, commenter sur son blog un fait d’actualité sans vanter la société).
● Mini-événements : la socialisation, c’est aussi des moments de plaisir partagés, de rencontre ou d’offre privilégiée (créer un événement virtuel sur la toile, concours des plus belles photos sur un compte FlickR, offrir des offres promotionnelles à ses meilleurs fans – à condition de ne pas abuser…).
● Co-création : « viraliser » sur ses différentes comptes sociaux un sondage peut aider grandement à la création d’un nouveau produit. Faire remonter au marketing les nouvelles idées, suggestions d’utilisations, ou intentions d’achats issus de différents canaux sociaux…
● Situations de crise : aucune marque, même bio, n’est à l’abri d’une crise médiatique suite à un événement désagréable inattendu ; Le fait de disposer d’une relation sociale authentique avec ses clients les plus proches autorise un soutien et une efficacité accrue qui complète les dispositifs conventionnels (cellule de crise, communiqués de presse, etc.). L’écoute préventive de ce qui se dit sur la toile peut aussi contribuer à prévenir même l’apparition d’une crise.
Le maitre mot reste l’écoute, la possibilité de laisser l’Internaute s’exprimer autant qu’il le désire, et la recherche permanente d’un véritable dialogue interactif. Cette relation restant cependant d’une certaine manière virtuelle sur la toile, la crème de la relation sociale restera toujours… un véritable contact physique.
Toute éco-marque aura donc à coeur de maintenir une présence physique dans les salons ou manifestions, d’organiser régulièrement des visites d’entreprises, de lancer une invitation virtuelle sur la toile pour un rendez-vous physique, soigner le côté chaleureux des magasins, et, surtout de ne pas lésiner sur la formation de ses vendeurs ou commerciaux qui devraient être de véritables experts en relation humaine responsable.

3- Les pièges à éviter

Cette nouvelle forme de communication interactive sociale, difficile à appréhender au début, est idéale pour enrichir une relation client qui aille au-delà de la seule attirance pour la promotion du jour, un piège classique dans lequel de plus en plus d’éco-marques tombent. Ce qui est plus facile à dire qu’à faire, car les professionnels en poste actuellement n’ont pas été formés pour cela (les écoles concernées s’y mettent à peine). Les derniers retours d’expérience montrent aussi que les offres commerciales trop appuyées et les messages publicitaires directs du genre « Achetez nous, nous sommes les meilleurs » sont peu appréciés des réseaux sociaux, qui veulent d’abord qu’on les écoutent, dans une relation d’égal à égal.

4- Combien ça coûte ?

Le fait que les principaux réseaux sociaux soient gratuits et rapides à configurer, donne souvent l’illusion que « la mise est petite et la recette grande ». Or, écouter et répondre demande du temps : des moyens humains sont nécessaires pour faire vivre une communication sociale (voir chapitre 5), qui doivent être comptabilisés. Ceux-ci peuvent cependant être mis en place progressivement. C’est une bonne occasion de faire le ménage dans son médiaplanning pour y récupérer des fonds. La tendance actuelle est à la suppression de certaines actions publicitaires jugées non fondamentales. Soulignons aussi que les fruits du web 2.0 mettent du temps à éclore et que des retombées médiatiques et commerciales sensibles ne sont pas à attendre avant au moins une année. Des bénéfices en terme d’allégement de coûts structurels peuvent cependant être attendus : les clients qui trouvent une réponse sur un forum n’iront pas encombrer votre accueil téléphonique, et les avis directs d’internautes contribuent à augmenter les chances de réussite d’un nouveau produit, toujours coûteux à lancer…
Voici maintenant les étapes pratiques :
les recommandations suivantes, non figées, sont présentées sous la forme d’un cadre chronologique d’actions essentielles non exhaustives, adapté à un grand nombre de marques bio, et reposant sur des savoir-faire ayant fait leurs preuves (les média sociaux sont très jeunes et en expérimentation permanente). La mise en place peut être progressive. Ne pas hésiter à aller lentement mais sûrement.

5- Marquer son territoire

Protégez avant tout votre marque : réservez vos noms de marque sur les principaux réseaux sociaux (Facebook, Twitter, YouTube, FlickR, Linkedin, Viadeo, Foursquare, wikipedia, Ekopedia, slideshare,…), même si vous ne les utilisez pas immédiatement. N’importe qui peut en effet utiliser votre marque (cybersquating, fan zélé, contrefaçon, marque au nom similaire, etc.).

Le site anglophone http://knowem.com permet une vérification instantanée sur une majorité de réseaux sociaux.

6- Cherche community manager

La meilleure façon de pérenniser une communication 2.0 est de l’inclure dans le flux de travail de la société, afin que l’entreprise entière s’engage et acquiert la culture 2.0 en douceur. Or, comment tenir compte de la diversité des nouvelles fonctions demandées et la surcharge de travail induite ?

Si l’entreprise possède un ou des responsables de marketing & communication, il est bon que ceux-ci fassent l’effort de s’emparer progressivement du sujet, en faisant appel, au moins au départ à des prestataires 2.0, ou en se formant. Ne pas hésiter aussi à motiver ses agences externes de communication, relations presse, etc. non encore socialisées…
Si dans la durée un prestataire spécialisé 2.0 peut prendre en charge les fonctions sociales stratégiques ou chronophages (conseil en implantation sociale, veille, sondage, animation de co-création…), il est préférable de ne pas se reposer entièrement sur eux sur l’aspect « contact direct avec le public » (rédaction de blog, réponse aux Internautes…), car l’Internaute risque de sentir qu’il n’est pas chez l’entreprise même… Pour créer une vraie relation authentique (aspect vital en éco-marque) l’embauche d’une personne dédiée appelée couramment Community manager ou Webmaster 2.0 est fortement conseillée.
Une bonne entrée est de créer au départ un mi-temps avec une personne jeune ouverte aux nouvelles technologie avec un profil initial « ancien bloggeur » ou communicant aimant écrire et interagir avec le public, plutôt que Webmaster-technicien-expert en logiciels. Cette personne peut être rattachée directement à la e-boutique du site, ou aux responsables marketing & communication. Des réunions régulières doivent être organisées pour souder l’équipe et répartir les taches. Le danger ici est d’avoir les yeux plus gros que le ventre en se donnant des objectifs irréalistes. Noter aussi que le ou la community manager n’est pas le bon dieu. Par exemple il n’est pas forcément le porte parole de l’entreprise en cas d’interview presse ou de crise.
Soulignons que ce métier est très jeune, et, sans nul doute destiné rapidement à devenir incontournable, même pour des PME.

Suite et fin du dossier en 3 parties : au-delà de Facebook et twitter

M. Sauveur Fernandez est consultant expert en marketing vert et innovation responsable. Fondateur de l’Éconovateur en 2001, pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et serv ices éthiques.
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