Constat
Après plusieurs années de croissance à deux chiffres, de lancements produits tous azimuts et de créations de « startups » spécialisées, le marché des compléments alimentaires est confronté à un brusque retournement de conjoncture depuis 2008. Si le choc a été brutal et en général mal anticipé, il se posera comme un véritable catalyseur à la réorganisation nécessaire du marché. Principal défi pour la profession : renforcer les stratégies de marque pour gagner en notoriété et en légitimité et ainsi mieux évangéliser le marché. Les professionnels des compléments alimentaires devront également composer avec une mutation en profondeur des circuits de distribution pour être prêts à rebondir dès les premiers signes de reprise. Le marché est en effet structurellement porteur.
La croissance repartira à compter de 2010.
Les industriels ne retrouveront pas pour autant les rythmes de progression à deux chiffres d’avant crise. Le marché progressera de 5 % en moyenne annuelle en 2011-2012, après une timide reprise en 2010.
Les moteurs du rebond
L’environnement démographique, sanitaire, et réglementaire restera favorable à la consommation de compléments alimentaires en France :
1- le vieillissement de la population constitue un socle solide à la demande de compléments nutritionnels. Le développement accéléré de certains types de pathologies, tout autant que le choix des politiques de santé (avec en toile de fond les déremboursements de certaines classes de médicaments) soutiendront mécaniquement le marché. La dimension prévention sera déterminante.
2- l’harmonisation de la réglementation européenne Il faudra également compter avec la poursuite de l’harmonisation de la réglementation européenne en matière d’allégations nutritionnelles et de santé. Son durcissement aura pour conséquence directe une élévation des barrières à l’entrée, et
au final une plus grande légitimité de l’offre des spécialistes.
Les nouveaux enjeux de la distribution : E-commerce et parapharmacies vont gagner du terrain
S’il ne faut pas s’attendre à de grands chamboulements dans la structure de la distribution des compléments alimentaires d’ici 2012, deux circuits devraient toutefois gagner du terrain : le ecommerce et les parapharmacies. Il faudra aussi compter avec des bouleversements en profondeur du côté des rapports de force entre distributeurs et fournisseurs, marqués par une élévation du niveau de concentration chez les distributeurs. Certes, les pharmacies conserveront le leadership dans la distribution de compléments alimentaires avec 56 % des ventes en 2012, mais leur part diminuera légèrement par rapport à 2008. Elles devront en effet compter avec les avancées de la parapharmacie, dont le poids s’établira à 8,5 % en 2012 (en très légère augmentation sur 2008). Les groupes de la grande distribution, déjà numéro 1 sur ce marché vont renforcer leurs positions. Le e-commerce constituera le réseau le plus dynamique sur le marché des compléments alimentaires. Dans son ensemble, le commerce en ligne continuera de progresser sur des rythmes à deux chiffres jusqu’en 2012, une tendance qui profitera en partie au segment des compléments alimentaires, et ce d’autant plus que l’offre continuera de se renforcer. Le nombre de sites commerciaux proposant des compléments alimentaires poursuit en effet sa croissance (en particulier des sites de parapharmacie en ligne). Concernant les autres circuits, le poids des grandes surfaces alimentaires (hypers et supermarchés) se contractera légèrement. L’offre de compléments alimentaires au sein des points de vente ne constituera pas une priorité pour ces opérateurs. Du côté des magasins spécialisés, la concurrence sera rude, en particulier avec le commerce en ligne et les parapharmacies. Au final, la part de marché du réseau se tassera légèrement. Mais derrière cette évolution globale, certaines catégories d’acteurs gagneront du terrain, à l’image des centres de diététique minceur.
