Au-delà de l’atout prix, la force principale de la grande distribution réside dans une remise en cause permanente et une grande adaptabilité aux grandes évolutions sociétales et commerciales en cours, allant même, nous l’avons vu, jusqu’à revoir progressivement les fondements mêmes qui on fait sa réussite (prix, emplacement, relation client). Cependant, on n’oublie pas si facilement ses racines. Voici les principaux freins auquel la distribution doit faire face, et qui sont d’abord d’ordre culturel. La distribution spécialisée bio tirerait bénéfice à les prendre en contrepoint pour renforcer ses différences.
● Une capacité d’innovation remarquable mais sans véritable direction « de sens », et freinée par des logiques financières : la « vieille » logique « capitalistique prime » : il ne s’agit pas tant de proposer des innovations durables pensées et réfléchies qui font sens et qui préparent une société de l’après-pétrole, comme celles menées par le secteur bio, mais de répondre d’abord et « en vrac » à toutes les nouvelles tendances de consommation, même si cellesci sont contradictoires entre elles (hyperconsommation et consommation responsable, drives tueurs de relationnel et commerces de proximité, produits de qualité et prix cassés…). En clair, la distribution innove plus par instinct de chasse et opportunisme commercial, que par convictions éthique et écologiques profondes, hormis quelques exception comme Botanic, la seule enseigne de jardinerie à avoir pris l’engagement du jardinage écologique. Les grands distributeurs intégrés comme Carrefour, ont aussi de la part de leurs actionnaires des exigences de retour financier rapide qui empêchent des stratégies de long terme.
● Une culture du prix bas chevillée au corps… : le prix est un des facteurs clés du succès de la distribution. Toutes les formes de commerce (y compris la bio), doivent en fait aujourd’hui intégrer un discour prix, ce dernier ayant pris une importance quasi-pathologique. La grande distribution alimentaire y a d’ailleurs sa part de responsabilité, ayant inconsidérément « tirée » sur cet argument depuis 50 ans. Le fait d’être perçu comme les champions des prix bas reste donc un atout non négligeable pour les distributeurs, mais est aussi son talon d’Achille, celle-ci ne pouvant s’empêcher d’en user et abuser. La récession économique entraine en effet actuellement un déluge de surenchères promotionnelles peu propice à la mise en place pourtant opportune de stratégies de long terme, qui sont l’avenir d’une distribution durable et de sens : comment répondre par exemple à l’obsolescence programmée, favoriser une économie de fonctionnalité (louer, partager…), etc. ?
● …Et une fidélité client peu durable : un positionnement prix trop appuyé finit par entretenir dans l’esprit du consommateur une image somme toute peu flatteuse qui explique pourquoi un consommateur « engagé » dans le bio oriente à terme ses achats dans un magasin spécialisé (d’ou l’apparition de magasins clones de type Coeur de Nature pour capter cette clientèle rentable). Leclerc, champion d’une communication discount, a d’ailleurs, l’air de rien, perçu le danger à long terme puisque, discrètement ce dernier ouvre des enseignes premium fonctionnant sur d’autres leviers d’achat (cf. Biolinéaires n°45 p15). Tout ceci mène à un constat sans fard : longtemps « accros » au prix et à une culture libre-service ne favorisant pas le contact humain, et malgré des initiatives allant dans le bon sens (cf. Biolinéaires n°45), les enseignes ont globalement dans l’ensemble du mal à tisser des liens affectifs avec leurs clients.
Une étude CA Com/Ipsos, menée en janvier 2013 a testé la réaction des consommateurs lorsqu’une enseigne affiche de graves difficultés (Virgin, Surcouf…). Verdict : 77%% des clients y seraient indifférents ou viendraient seulement pour profiter des promos accordées par les magasins sur la brèche. La recommandation de l’étude : veiller à une petite touche d’âme qui fait la différence, et qui aille au-delà d’un simple échange marchand…
● Produits bio, Made in France et consommation responsable, des engagements… qui trouvent leur limite : la distribution alimentaire à investi durablement le secteur du bio dès 1990, contribuant à sa manière à démocratiser la bio, avec des innovations pertinentes : le magasin Auchan de Perpignan segmente par exemple ses rayons vrac en deux rayons self-discount et épiceries, et en proposant plus de 200 références avec 5 employés formés spécialement à la vente. Casino à lancé en 2012 sa première gamme bio fruits et légumes d’origine française à marque propre, avec pour objectif de remplacer ses 300 références de produits importés.
Cependant, la tendance du secteur à en faire de simples produits d’appel en communiquant sur des prix chocs (ex. campagne Auchan produits à 1 euro…), peut semer des doutes légitimes sur la manière dont ces tarifs sont obtenus sans « lessiver » les fournisseurs, sans importations lointaines, sans rogner sur la qualité et sans favoriser une bio industrielle peu soucieuse d’innovations sociales. D’autant plus que les distributeurs informent très peu sur ces sujets…
Une baisse récente de la croissance des ventes est aussi survenue, qui s’explique en partie par le fait que, outre le contexte de crise, la grande distribution n’a en fait jamais vraiment porté la bio à bout de bras, se contentant de surfer sur son succès. Il en est de même pour les produits équitables, dont les ventes chutent en France, à l’inverse de l’Angleterre, par exemple, ou des enseignes comme Sainsbury ou Marks & Spencer ont pris des engagements forts.
Plus inquiétant, l’étude 2012 du Credoc sur les innovations commerciales montre que la crise économique conduit à privilégier le critère « achat malin – bon plan » au détriment de la notion de « fabriqué localement » ou aux dimensions éthiques et responsables des enseignes. Ces critères sont présents dans moins de 25% des cas recensés et leur poids figure parmi les plus faibles…
Quand à ses engagements sur la consommation responsable, si des initiatives heureuses sont à relever (cf. Biolinéaires n°39 p17), des interrogations subsistent là aussi, notamment en alimentaire. Chaque enseigne (ex. le site mouvement-leclerc.com de Leclerc), y définit ses propres critères, souvent de façon vague, qui laissent la porte ouverte à de curieuses situations : présence de produits intitulés vaguement « sans OGM », carottes râpées en barquette et eau en bouteille jugées vertueuses…
3 livres pour aller plus loin : la nouvelle révolution commerciale, de Philippe Moati, Édition Odile Jacob, 2011 – Les dynamiques de succès de la distribution, de Michel Choukroun, Édition Dunod, 2012 – Pour un nouveau pacte alimentaire, de Serge Papin, Édition cherche midi, 2012. Pour le prochain numéro : commerce digital : la distribution à l’ère du numérique
Passionné de bio depuis 27 ans, Sauveur Fernandez est expert indépendant en marketing durable et éco-innovation. Pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les marques et distributeurs à la création de produits et services éthiques. Tél. : 06 11 40 19 91 – Mail : fsauveur@econovateur.com Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez Twitter : twitter.com/econovateur – Site : www.econovateur.com Adresse : 4 rue de Chaffoy – 30 000 Nîmes
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