NUMERO : Nov-Dec 2012

Distribution : quel avenir ? Comprendre la grande distribution : mutations en vue (suite 1/6)

Conscient de son importance, chaque distributeur à désormais son site e-commerce et son « drive », tandis que certains rachètent mêmes des pure players (Pixmania repris par le distributeur britannique Dixons). Cependant l’appétit actuel de certains grands e-commercants est tel que les distributeurs internationaux leaders comme Wall-Mart commencent à s’alarmer. En France, Serge Papin, le président de Système U, vient de confier sur Twitter son inquiétude face à la rapide montée en puissance de l’américain Amazon désormais considéré comme un rival très sérieux (Amazon va atteindre selon lui le chiffre d’affaires mondial de Carrefour dans 20 mois !).

« Les grands e-commerçants, devenus menaçants, inquiètent désormais la grande distribution… »

Le commerce digital, quand à lui, voit encore plus loin avec une stratégie cross-canal sophistiquée qui englobe le parcours numérique d’un consommateur, depuis chez lui devant son ordinateur ou son iPad jusqu’au point de vente physique, préparant l’ère du magasin connecté : site e-commerce, application mobile, bornes tactiles, actions sur les réseaux sociaux, formation adaptée des vendeurs… Son but avoué, au-delà d’une synergie de fonctionnement cohérente entre le site marchand du distributeur et son point de vente, est surtout d’éviter le showrooming (pratique du consommateur consistant à évaluer un produit dans un point de vente physique… pour l’acheter ailleurs en ligne moins cher), en jouant sur des services améliorés à la clientèle, des temps d’attentes en caisse moins long, des produits exclusifs, etc.
Enfin, affranchis d’un historique et donc de toute culture préformatée, les nouveaux entrants n’hésitent pas à proposer des modèles économiques en franche rupture avec ce que proposent les distributeurs physiques (promotions personnalisés, fabrication d’articles à la demande (crowdsourcing), garanties étendues, etc.). Tous ces sujets d’importance seront développés en 2ème partie de ce dossier.
● 3 – Cap sur les nouvelles économies servicielles, de fonctionnalité, collaboratives… : la révolution commerciale des années 1960-2000 a conduit au recentrage sur les fonctions logistiques, avec un passage décisif du petit commerce à la distribution, d’ou, le terme « grande distribution ». Aujourd’hui, cette dernière se contente encore souvent de « distribuer » les produits et services des marques jusqu’aux consommateurs, dans une « vieille » logique transactionnelle descendante fondée sur le transfert d’un droit de propriété, et d’où elle tire la majorité de ses revenus. Les seuls liens le retenant au consommateur étant d’ordre commercial (publicités, cartes de fidélité), ou réglementaires (garanties, SAV client). Or, les grandes entreprises de services (banques, assureurs, énergéticiens) montrent depuis longtemps une autre voie : proposer de nouvelles approches commerciales fondées sur une relation de service et de conseils, passant ainsi d’une « orientation-produit » à une « orientation-client ». Ce mode de fonctionnement dit ascendant part des besoins personnalisés du consommateur pour lui offrir des systèmes d’offres, des bouquets horizontaux intégrant des biens et services nécessaires à la solution d’un problème (fourniture d’une voiture en cas de panne, aide juridique…).

Il permet aussi de sophistiquer son modèle économique en proposant des abonnements mensuels ou annuels, liant ainsi le client. La vente de téléphones portables s’inspire de ce modèle. Cependant certains distributeurs innovants (Ikea, Leroy Merlin, Lapeyre, Kbane, Décathlon…), proposent déjà des bouquets de seconde génération dits verticaux qui vont plus loin dans la démarche en accompagnant étroitement le consommateur dans l’élaboration de solutions ultra-personnalisées visant à la résolution de problèmes complexes (diagnostic, conseillers, livraison, pose…). Cependant, pour Philippe Moati, expert de la distribution, l’économie des services n’est ou ne devrait-être qu’une étape vers un véritable changement de rôle de la part de la grande distribution : passer du statut de simple marchand à celui d’un expert en relation humaine et qualité de vie durable. En effet, le lien qui uni le vendeur et son client, évolue en profondeur, en devenant stratégique. Il ne s’agit plus seulement de proposer le « bon produit au bon endroit », mais aussi d’établir un relationnel plus riche et mieux suivi avec un client devenu, nous l’avons vu, avide d’un mieux être immatériel, en passant par l’écoute, l’information, la formation et la participation. Enfin, l’impératif écologique de réduire la ponction énergétique et matérielle de Mère Nature encourage la venue rapide d’une économie de la fonctionnalité où les objets ne sont plus seulement vendus pour être possédés, mais aussi loués, partagés, échangés, réparés ou auto-produits, soit entre le magasin et ses clients, soit entre les clients eux-mêmes (consommation collaborative). Tout ceci induit la mise en place de modèles économiques totalement nouveaux, auquel la grande distribution est pour l’instant très peu familière. Ces évolutions sont d’autant plus attendues, que les e-commercants, nouveaux concurrents imprévus et redoutables (y compris pour la distribution bio spécialisée), ont déjà entamé le grand virage…
4 – Une concurrence multiforme aux frontières diffuses : la logique commerciale de bouquets à aussi pour conséquence de brouiller considérablement la notion classique de territoires commerciaux, en permettant l’émergence de concepts originaux, ou d’opportunité accrues : les enseignes de bricolage ont désormais leurs librairies, Nature et Découverte se fait voyagiste, Decathlon se diversifie dans les salles de fitness et la location de terrains et salles de sports, Ikea vend des biens immobiliers en Europe du nord…

Nous verrons au prochain numéro que, non seulement, la grande distribution a conscience de ces transformations sociétales décisives, mais qu’elle a déjà entamé sa mutation. Heureusement pour la distribution bio spécialisée, qui, elle a pris dans l’ensemble du retard,et même régressé dans certains cas (choix de l’emplacement géographique des magasins). La grande distribution subit des freins puissants qui entravent en partie ses efforts.