NUMERO : N°83 – Mai/ Juin 2019

FLORAME : au cœur des plantes, l’efficacité biologique

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A la fois centre de recherches et vitrine du savoir-faire de la marque, l’Institut des huiles essentielles a été créé par Florame en 2014 à Mane.
Une histoire qui remonte à des décennies, une activité cosmétique datant de bientôt 30 ans, une quasi obsession de l’efficacité héritée d’une longue expérience dans l’aromathérapie… Pionnière incontestée de la cosmétique bio certifiée française qu’elle a contribué à construire, la société Florame regarde avec optimisme vers le futur.

Parmi les tous premiers pionniers de la cosmétique bio

Administrativement parlant, la société Florame fête en 2019 ses 29 ans, l’histoire de la marque remontant elle-même à 30 ans. Mais son activité avait débuté déjà bien avant comme l’explique Romain Ruth, son directeur général : « Avant de s’appeler Florame, l’entreprise était une parfumerie, qui existait déjà plusieurs dizaines d’années auparavant. Et de son côté, avant de reprendre la société, ma famille était investie depuis longtemps dans la savonnerie, et plus particulièrement dans le savon végétal. Du végétal, nous sommes passés au naturel et du naturel au bio, en creusant un peu plus le sillon, si je puis dire ».
Romain Ruth, directeur général de Florame.

« Dès le début, Florame a été pionnier avec une volonté d’innover permanente, un esprit défricheur. Par exemple, concernant l’activité de parfumerie, tournant le dos à la pétrochimie omniprésente dans ce secteur, nous avons toujours fait des parfums uniquement basés sur ce qui sort de l’alambic : alcool, eaux florales et huiles essentielles.

Avec pour résultat, en faisant appel aux meilleurs nez grassois, des parfums de qualité, puis les premiers parfums certifiés ».

Pour l’entreprise productrice d’huiles essentielles, connue pour ses produits d’aromathérapie, passer à la cosmétique bio fut une évolution toute… naturelle : « Avant qu’il ne soit question de cosmétique bio certifiée comme on en parle aujourd’hui, nombre de nos clients utilisateurs faisaient des compositions cosmétiques avec nos huiles essentielles et nos huiles végétales… De la cosmétique ‘‘faite maison’’ avant la renaissance récente de cette tendance. Appelons cela de l’aromacosmétique, domaine qui existe toujours chez Florame, notre activité autour des huiles essentielles restant importante. Passer ensuite à des cosmétiques stricto sensu, bien entendu formulés autour des huiles essentielles, fut donc quelque chose de parfaitement logique ».

« La qualité Florame commence par l’agriculteur et se conclut par la démonstration de l’efficacité, en passant par le laboratoire et la production ».

Symbole de cet esprit défricheur, Florame a fait partie des toutes premières sociétés investies dans la cosmétique bio naissante, appartenant au « premier carré » des entreprises pionnières qui ont participé à la naissance du cahier des charges français de la cosmétique bio et de Cosmébio.

Les huiles essentielles sont une activité toujours importante.

Les ingrédients au cœur de la réflexion

Son expérience des huiles essentielles et de leur efficacité aromathérapique a construit la philosophie de la marque. « Partant de cet historique, nous nous sommes structurés autour de la qualité des matières premières, à savoir les plantes et leurs huiles essentielles. C’est une dimension ‘‘terrienne’’ qui est très forte chez nous, intégrée dans notre ADN, peut-être cachée car nous faisons une cosmétique technique, mais qui en est en fait directement issue ».

Une dimension « terrienne » d’ailleurs aussi liée à la géographie : la société est depuis toujours installée à Saint-Rémy-de-Provence, où tout est fabriqué : « Pour nous, cette région est comme un réservoir naturel. Il y pousse par exemple naturellement de la lavande, du romarin… Nous récoltons aussi du laurier dans les jardins et d’autres plantes dans les Alpilles proches. C’est tout un écosystème qui est tout autour de nous. Cela nous permet une activité totalement centrée sur l’aromathérapie. Mais une aromathérapie au sens très élargi du terme, c’est-à-dire avec les huiles essentielles, les huiles végétales, les eaux florales. Rien qu’avec cela, il est possible de fabriquer des cosmétiques de qualité ».
Maîtriser la production d’une grande partie des matières premières est une chose, avoir des garanties absolues de leur qualité en est une autre : « Nous avons des exigences très élevées en matière de spécifications pour les ingrédients, ce qui nous a poussés à avoir non seulement un laboratoire R&D pour la formulation, comme la plupart des marques, mais surtout notre propre laboratoire d’analyse et de contrôle. Si nous avons 3 personnes à la R&D, nous en avons 5 pour la partie qualité, ce qui est quand même assez considérable pour une entreprise de notre taille, moins de 50 personnes. Ce laboratoire est sans doute le poste de notre entreprise où les dépenses sont les plus ‘‘folles’’. Car nous avons tous les appareils scientifiques imaginables en la matière : chromatographes, ionisation de flamme, analyse de masse, etc. Tout est donc fait en interne, rien n’est sous-traité ».

Le laboratoire Qualité de Florame bénéficie d’un équipement et de collaborateurs du plus haut niveau.

Une approche aromathérapique de la cosmétique

Quand on connaît aussi bien les ingrédients et ce qui en fait la qualité – pas seulement sur le plan analytique, mais aussi par exemple en privilégiant les méthodes traditionnelles de distillation – il serait dommage de ne pas les respecter jusqu’au bout, c’est-à-dire jusque dans la conception des formules.

« Nous avons toujours évité de faire une distinction entre bases et actifs, souligne Romain Ruth. Chez Florame, il n’y a jamais eu de base inerte, même naturelle, dans laquelle sont intégrés des actifs dont certains n’ont parfois qu’une justification marketing. Nos bases sont elles-mêmes actives, nobles (huiles, cires, beurres végétaux) et les actifs ajoutés le sont toujours en quantité importante. C’est un héritage de notre approche aromathérapique, où l’efficacité est le premier objectif. Ce souci de l’efficacité, nous l’avons transposé en cosmétique. Un véritable pari technique, mais qui a été réussi, aidés il faut le dire par les magasins bio qui ont partagé notre approche ».

Celle-ci a d’ailleurs une double conséquence : « La première est que la quasi-totalité de notre gamme a été rapidement certifiée Cosmos, alors que des laboratoires bien plus grands ne sont pas encore à ce stade. Parce que fidèles à notre esprit défricheur, en allant au-delà des standards, pour nous, le nouveau référentiel Cosmos n’a été qu’un changement de papier, pas un changement à faire dans les formules. La seconde conséquence est que nous proposons les cosmétiques qui ont en moyenne, sur le marché, le pourcentage le plus élevé d’ingrédients bio. C’est notre signature ».

En fait, c’est même d’une triple conséquence dont il faut parler : les produits Florame sont reconnus pour leur efficacité. Et une efficacité prouvée : « Au début des années 2000, nous avons été les premiers, là aussi pionniers donc, à mettre en place de véritables tests d’efficacité, malgré les coûts que cela représente. Cela a été notre choix d’apporter au consommateur la démonstration de l’efficacité de nos produits. Pour nous, la qualité commence par l’agriculteur, continue par le laboratoire et la production, avec des pourcentages élevés d’ingrédients, et se conclut par la démonstration de l’efficacité. Autant de choses que nous affichons clairement, en toute transparence, sur nos emballages ».

L’efficacité est le premier objectif chez Florame, à l’exemple de la gamme anti-âge, une des meilleures ventes.

Passion et compétence partagées

Romain Ruth insiste sur un autre point : « Comme je l’ai dit, Florame a moins de 50 collaborateurs, ce qui reste une petite équipe. Mais c’est une équipe formée de passionnés, avec de réelles compétences. Cela signifie par exemple que presque tout le monde à une formation scientifique – biologie, agronomie, chimie… – même au sein du marketing ».
Conséquence : des visiteurs viennent du monde entier pour se former chez Florame, comme encore récemment des pharmaciens d’un très gros groupe pharmaceutique japonais. Mais il y en a aussi eu de Turquie ou de Chine, ces derniers venus en raison de l’approche « médecines traditionnelles ». Et rappelons aussi que Florame a créé en 2014 à Mane, dans les Alpes de Haute-Provence, l’Institut des huiles essentielles, au centre d’activités de recherche mais aussi de découverte, ouvert à tous.

Florame tire parti d’un environnement exceptionnel qui imprègne profondément la marque.

100 % indépendants

Cet Institut est une belle illustration de la philosophie de Florame, très « habité » par une région qui l’inspire profondément. « Il y a une dimension assez ‘‘patriotique’’ dans notre démarche, avoue Romain Ruth. Bien évidemment, nous sommes ouverts sur le monde entier, notamment avec Madagascar, véritable paradis pour de nombreuses huiles essentielles comme on le sait. Mais notre vocation est en premier lieu de créer des emplois en France et surtout spécifiquement en Provence, en nous appuyant sur notre qualité, notre éthique et notre partenariat avec les magasins bio, avec qui nous partageons les mêmes valeurs ».

« Je crois que ce que nous offrons au réseau spécialisé, c’est un petit supplément d’âme : nous sommes bien sûr une marque bio, mais nous essayons aussi d’apporter d’autres ‘‘plus’’, comme un supplément de technicité et d’efficacité. Et une autre chose que nous apportons à ce réseau, avantage non négligeable au vu des changements que connaît actuellement la distribution, c’est notre indépendance. Car, contrairement à ce que laissent croire certaines rumeurs depuis des années, nous sommes bien une marque indépendante, sans actionnaires extérieurs, et qui a vocation à le rester. Nous n’avons pas été rachetés par un groupe cosmétique conventionnel et il n’en n’a jamais été question : notre ADN est 100 % bio ».

Pour Florame, être pionnier et défricheur, « ce n’est pas seulement prendre un ticket avec l’histoire mais c’est aussi prendre un rendez-vous avec le futur », en continuant à grandir avec la distribution spécialisée, dont la marque est un partenaire depuis maintenant presque 30 ans. « Florame, souligne Romain Ruth, est une marque tout à fait adaptée aux attentes santé et beauté qui sont les premiers moteurs du circuit bio. Celui-ci a plus que jamais besoin de partenaires à taille humaine, animés par des équipes de passionnés, qui lui permettront d’être lui aussi crédible et de rester pionnier. Ces garanties, il les trouvera toujours en s’adressant à nous ».

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