Renaud Chamonal : Nous avons souhaité faire une grosse enquête en magasin spécialisé bio pour comprendre les leviers d’achat et les freins éventuels des consommateurs spécifiques à ce réseau. Ainsi, plusieurs centaines de questionnaires, puis des phases qualitatives ont été administrés auprès de cette population.
R. C. : En fait, ce sont plus des confirmations. Les motivations de fréquentation du réseau bio restent la qualité des produits, la confiance accordée à ce réseau et aux marques présentes. Vient ensuite le choix, aussi bien en termes de largeur d’offre que d’offre unique à ce réseau.
À l’inverse, parmi les freins, je citerai l’image de cherté exacerbée. Mais, après analyse, on constate qu’il s’agit plutôt d’une image de cherté par rapport à la valeur perçue avec également un challenge sur le manque d’avantages fidélité de ce réseau par rapport à la grande distribution et le manque de promotion.
« Les motivations de fréquentation du réseau bio restent la qualité des produits, la confiance accordée à ce réseau et aux marques présentes. Vient ensuite le choix, en largeur d’offre et offre unique »
Le second sujet qui a été mis en avant par les consommateurs, c’est l’attractivité à la fois dans l’offre qui doit être unique et plus large mais aussi sur l’agencement du magasin : la façon de présenter les produits, comment sont mis en avant des nouveaux produits… Cette question autour de l’attractivité et du confort d’achat est importante.
R. C. : On a mis en place un certain nombre de plans d’action. Le premier a été la communication sur le bio, les engagements et tout ce que l’on fait dans le réseau spécialisé bio. Par exemple, on a publié la première carte des pesticides de toutes les communes de France et on a accompagné le Synabio, La Maison de la Bio et les Interbio pour défendre les engagements de la bio.
Côté magasin bio, on a travaillé sur la valorisation de l’offre à travers des innovations différenciantes avec, par exemple, des boissons végétales concentrées qui n’existent pas en GMS. On a aussi valorisé l’offre à travers une réimplantation du linéaire boisson végétale qui a permis d’augmenter la croissance de ce rayon d’environ 11 points.
Enfin, nous avons communiqué sur nos temps fort promotionnels comme les 50 ans de Bonneterre. Puis en ce qui concerne la valeur perçue, nous capitalisons sur nos marques qui sont historiques : Bonneterre a 50 ans, Danival a plus de 30 ans et Destination plus de 20 ans. Nous savons que c’est un élément de fidélisation. Donc à travers les réseaux sociaux, nous valorisons et renforçons nos engagements parce que nous savons qu’ils font partie des raisons de fréquentation du réseau et des marques qui sont uniques à ce réseau.
R. C. : Je pense qu’il faut partir des motivations, des raisons de fréquentation de ce réseau autour de la qualité des produits, de la confiance et du choix. Il faut travailler de façon intelligente les positionnements prix. On voit par exemple que certaines initiatives prises sur les fruits et légumes de vendre avec des coefficients de marge inférieure ou même à prix coûtant régénère de la fréquentation. Cela demande toutefois un investissement sur l’offre, la qualité des produits et sur le positionnement prix.
« Il faut rester fidèle à l’ADN de ce réseau. Si on a des positionnements prix complémentaires, c’est bien mais on ne va pas se transformer en magasin hard-discount »
On va donc évidemment plaider en ce sens sur l’ensemble des catégories mais, pour moi, ce qui est très important c’est que le réseau bio ne perde jamais son âme. Je vois de plus en plus en magasin bio des rayons entiers de produits premiers prix, des marques premiers prix et des baisses d’offres et d’assortiments. Il faut que l’on reste fidèle à l’ADN de ce réseau qui doit proposer une largeur d’offres et des produits que l’on ne retrouve nulle part ailleurs. Evidemment, si on peut avoir un certain nombre de positionnement prix complémentaires dans des gammes c’est très bien mais on ne va pas se transformer demain en magasin de type hard-discount.
Ce n’est pas ce que les consommateurs viennent chercher dans le réseau bio donc attention de ne pas lâcher la proie pour l’ombre. Je le rappelle, l’ADN du réseau bio c’est une largeur d’offre, des produits engagés qu’il faut absolument préserver.
Propos recueillis par Antoine Lemaire
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