MUTYNE : des produits ménagers écologiques, eco-conçus, aussi efficaces que ceux du conventionnel

Ghizlane & Romain Jougleux, co-fondateurs de la marque familiale Mutyne dans la Métropole Lilloise, et conjoints dans la vie, expliquent la « révolution green » qu’ils ont voulu apporter au marché de la détergence écologique.

Leur histoire commune a commencé sur les bancs de la fac, tous deux chimistes de formation, ils ont pris chacun un chemin différent à la fin de leurs études. Ghizlane à choisi la voie de la détergence , travaillé 13 ans pour une entreprise anglaise développant des produits d’entretien pour des MDD et des grandes marques. Elle décide en 2017 de tout quitter pour devenir consultante indépendante en formulation et en veille réglementaire, auprès de marques françaises et internationales. En 2019, sa « frustration positive » face au greenwashing des marques la pousse à entreprendre et créer sa propre gamme de produits d’entretien. A l’époque, le marché des produits écologiques ne proposait pas la même efficacité que ceux du conventionnel, c’était un frein pour les consommateurs qui commençaient à s’intéresser à l’impact écologique des produits, tout en étant trompés par les discours marketing.

« Notre expertise scientifique nous permet de formuler nos produits et de toujours innover »

Romain, spécialisé en chimie organique et industrie des process, après 15 ans dans l’industrie de la chimie pharmaceutique, responsable de fabrication puis directeur d’usine, décide de rejoindre l’aventure après avoir repris ses étude en école de commerce. C’est au cours de cette période qu’il développe une envie d’entreprendre et d’apporter son expertise aux citoyens. Il réalise l’étude de marché : le potentiel, le choix des canaux de distribution. Le travail de formulation se fait conjointement et passe par un sourcing de matières premières innovantes issues de la chimie du végétal. Juillet 2019, la société est créée avec leurs fonds propres, mais la crise sanitaire arrivant, la marque ne sortira que mi juin 2020, bénéficiant d’une écoute forte des consommateurs sur le produits écologiques de détergence.

La fabrication se fait en toute logique en partenariat avec des fabricants français bien connus des fondateurs, dans le respect d’un cahier des charges très précis, en adéquation avec tous les choix voulus pour la marque ; certifiés Ecocert, HQE, ISO 9001, utilisant des énergies renouvelables et favorisant déjà des productions écologiques. Au niveau sensoriel, et pour le bien-être des utilisateurs, la marque propose, en collaboration avec de grands parfumeurs, des parfums plus modernes, 100% naturels et sans allergènes, autres que ceux qu’on trouve habituellement dans les produits écologiques.

« Notre axe principal pour se faire référencer est de faire tester les produits »

« Le chiffre d’affaires et la croissance ne guident pas notre positionnement ». Par choix éthique, Mutyne est distribuée exclusivement en réseau de magasins bio et épiceries vrac, et la marque n’hésite pas à avancer des promesses d’efficacité sur ses produits. Elle en fait son principal positionnement : le premier levier commercial est l’envoi des produits aux acheteurs potentiels – centrales, grossistes, magasins – afin qu’ils jugent eux-mêmes de leur efficacité et leurs donnent naturellement une place dans les linéaires des magasins. Plus de 80% des formules de la marque sont formulées «maison», de manière exclusive, quand d’autres ne le permettent pas à date pour des raisons de volumes et de réglementation.

Les trois piliers de différenciation pour Mutyne

1. L’efficacité : elle doit rimer avec écologie, et le produit remplir sa « raison d’être » : une lessive doit détacher efficacement, un liquide vaisselle dégraisser du premier coup en utilisant le moins d’eau et le moins de produit possible. Toute leur expertise va alors jouer dans la formulation des produits : intégration des dernières innovations issues de la chimie du végétal, et de la biomasse avec l’utilisation d’enzymes non OGM, tout en visant l’efficacité des marques leader du conventionnel. Objectif aujourd’hui atteint avec les lessives et les liquides vaisselle dégraissants, qui comptent parmi les plus efficaces du marché français, testés et approuvés par un laboratoire indépendant, selon des méthodologies normées.
2. L’éco-conception : Mutyne propose des solutions écologiques, qui vont au-delà des produits, car l’usage qui en est fait devient lui-même écologique. Une vision de l’écologie qui ne se limite pas à la naturalité, ni à la seule obtention d’un certificat Ecocert. Mutyne pratique une eco conception de ses produits via analyse de cycle de vie, la mesure des impacts environnementaux, pour avancer vers des solutions toujours plus vertueuses. Les produits sont conçus pour pour être efficaces à froid ou à basse température, bien plus économe en énergie, avec un impact environnemental limité. L’efficacité à froid est atteinte grâce à l’usage de ces fameuses enzymes non OGM. Au delà de l’impact environnemental minimisé, la baisse des températures de lavage a un impact positif sur la durabilité des électroménagers et aussi sur la durabilité des textiles (meilleure tenue dans le temps).
3. L’éthique : Elle se traduit via un marketing a visée pédagogique, à l’inverse du greenwashing, et un message juste et sincère : la garantie de choisir un produit qui va minimiser l’impact environnemental, d’être accompagné au quotidien via une pédagogie qui explique les bons gestes, des produits fabriqués et distribués dans un rayon qui n’excède pas ou peu notre territoire.
   

   

« Ce qui nous importe, c’est aujourd’hui de convertir un maximum de personnes aux produits écologiques. »

Mutyne cible les consommateurs adeptes du bio pour leur alimentation, mais qui n’ont pas encore sauté le pas pour les produits de nettoyage et continuent de les acheter en GMS, en croyant y trouver une efficacité meilleure, au détriment de l’écologie. Le profil des consommateurs est large : le coeur de cible reste les familles avec jeunes enfants qui ont des besoins en efficacité tout en respectant la santé de leur famille. Mais aussi les personnes plus exigeantes en termes de qualité, qui vont rechercher l’efficacité de nettoyage avant toute chose. Sans oublier les millénials engagés dans la lutte contre le réchauffement climatique, pour qui les produits mutyne font sens.

Qualité optimale et prix maîtrisé

Dans une période où on parle beaucoup du pouvoir d’achat, le positionnement prix des produits varie selon les segments : plutôt premium sur la lessive, moyen de gamme sur la vaisselle, et très bien placé sur l’entretien de la maison. Mutyne fait beaucoup de pédagogie sur les bénéfices-produit auprès des conseillers en magasins bio et épiceries vrac, notamment sur le prix facial des produits : il faut considérer avant tout le coût à l’usage qui sera plus bas, à travers une quantité de produit nécessaire moins importante pour un lavage efficace et une consommation d’énergie moindre.

La part de marché des produits écologiques est encore inférieure à 15%, tous canaux de distribution confondus. C’est beaucoup trop faible ! Notre objectif ultime est de rendre obsolète l’usage de produits pétrochimiques. Nous continuerons à innover à travers nos formulations dans l’objectif de devenir la marque de référence pour le nettoyage durable et efficace.