Réenchanter le consom’acteur. Le temps du magasin lieu de vie expérienciel

3^e partie : une nouvelle génération d’enseignes conventionnelles et  bio émerge, qui refuse le terme de points de vente, et se définit d’abord comme un lieu de vie, un « tiers-lieu » communautaire et conversationnel, entre maison et travail : les consom’acteurs se muent en une communauté vivante ou chacun peut flâner, travailler, sympathiser avec les habitants du quartier, apprendre et participer, faisant ainsi bien autre chose que des courses. Une ère nouvelle est en marche, explorons-en les contours.

Nous anticipions en 2014 (cf. Bio Linéaires N°57) que le consom’acteur des années 2025 attendra bien plus de son magasin qu’un achalandage conséquent de produits bio avec du conseil et quelques animations (cours de cuisine, etc.), surtout quand les achats alimentaires sur Internet livrés en une heure à domicile seront devenus courants, rendant moins vitale la nécessité de se rendre sur un lieu de vente.

• 2 ans plus tard, où en sommes nous ? La vente alimentaire en ligne décolle vraiment, la concurrence en magasin spécialisé s’affirme en zone urbaine, et les nouveaux consom’acteurs sont à la recherche de contacts humains de proximité, qui expliquent en partie le succès croissant des AMAP (cf. Bio Linéaires N°67).

Du magasin au tiers-lieu de vie communautaire

Ces défis multiples, et en apparence contradictoires (différenciation, rapidité, commodité, relation humaine) sont en fait une chance pour le magasin physique de se réinventer : aux États-Unis une nouvelle génération d’enseignes issues de tous les secteurs émerge depuis quelques années, qui a pour particularité unique la réinvention de la notion même de magasin, en se définissant comme un third place, un tiers-lieu communautaire, entre maison et travail, conçu pour être un authentique lieu de vie, de rencontre, d’échange et d’activités diverses, né pour souder une communauté locale.

Citons parmi cette nouvelle race d’enseignes : Rapha (Vélo, sport), Warby-Parker (optiques), Shinola (montres), Toms (chaussures), Lululemon (sportwear yoga, running), Third Place Books (librairies)…

• Une brève histoire du magasin tiers-lieu : ce terme traduit de l’anglais The Third Place fait référence aux deux autres lieux fondamentaux que sont la maison et le travail. Dans son livre fondateur datant de 1989 The Great Good Place, Ray Oldenburg, sociologue urbain, indique que les troisièmes places, et en particulier les lieux commerciaux (cafés, coiffeurs, épiceries d’antan, boulangers, etc.), ont depuis toujours été de façon implicite des « communs » des espaces ouverts neutres importants pour la société civile et la démocratie : ils favorisent la mixité sociale en permettant la rencontre et l’échange de personnes issues d’horizons divers, et en contribuant à éviter le sentiment diffus d’insécurité. Ces tiers lieux traditionnels sont en déclin depuis l’arrivée conjointe de la voiture, de la banlieue et des hypermarchés. Notons que la notion de tiers-lieu est aussi utilisée pour des espaces de travail collectifs (coworking, fablabs, incubateurs…), et s’élargit depuis peu, fait intéressant au réaménagement d’espaces publiques (Halls de gare, places de quartier…) ou de projets citoyens (potagers communautaires, disco Soupe…).
• Tiers lieu et magasins bio, le nouvel engouement : à la suite de quelques pionniers précurseurs, de plus en plus de magasins bio américains, nous allons le voir, mettent en place, en particulier depuis 2016 des initiatives « lieux de vie » centrées sur la création et le maintien de communautés physiques locales. En France plusieurs projets sont actuellement en cours d’élaboration.

Comment bâtir un magasin lieu de vie bio

Le tableau de la page suivante détaille ses 6 facettes, avec un ordre logique mais pas obligatoire :

1 – Un relationnel convivial : il s’agit d’instaurer une atmosphère quotidienne incitant à une relation renforcée avec l’approche du vendeur voisin empathique (cf. numéro précédent).

« La transformation du magasin bio en un lieu de vie est
le grand défi en cours de la nouvelle décennie »

Une petite épicerie de village de 15 m² peut déjà se proclamer lieu de vie si elle est un espace de rencontre et de papotage.

2 – Des cours variés soutenus : aller au-delà des désormais classiques cours de cuisine en instaurant une grande richesse de formations sous forme de cours de relaxation, de méditation, de massage thérapeutique, de “DIY” (création, réparation d’objet), de création d’entreprises, de jogging de groupe, du coaching sportif, d’ateliers de typographie, d’initiations à l’art floral dirigées par des fleuristes locaux, etc. Le magasin bio américain Seward Community Co-op de Minneapolis propose une véritable salle de classe animée par la communauté pour la communauté afin de décharger le magasin de son organisation. En Belgique, le magasin bio holistique Be Positive offre en plein magasin des ateliers shiatsu : les clients veillent naturellement à ne pas déranger le praticien et sa cliente.

3 – Création d’espaces tiers-lieu : ces lieux non marchands aux missions variées sont le coeur et l’âme du lieu de vie bio. Leur taille peut aller de la simple mise à disposition de chaises ou d’un petit divan pour la détente à de véritables salles multi-usage (exposition, salle de classe, événements festifs) gérée souvent par la communauté elle-même. Cette tendance est en pleine expansion : le magasin phare de l’enseigne Lululemon Flatiron, ouvert à New York fin 2015, dédie un étage entier nommé Hub Seventeen à des événements culturels et artistiques, avec une mise en valeur d’initiatives d’associations locales, et de la restauration. Du côté des magasins bio, le magasin américain Natur-Tyme de Syracuse (New York) met gratuitement à la disposition de ses clients qui en font la demande une grande salle communautaire. Une exposition permanente mettant en valeur les artistes locaux se tient dans une pièce très bien exposée en fronton de magasin. En Belgique, le supermarché BelgoMarkt (100 % produits Belges), ouvert en mai 2016 met à disposition du public et des associations concernées  un espace engagé et convivial de 50 m² dédié à des animations et des formations liées à l’agriculture urbaine.

4 – Événements thématiques, rencontres hors magasin : ils ont pour mission de favoriser les rencontres ou événements hors magasins dans un cadre souvent festif pour renforcer le sentiment de communauté entre ses membres : le Park Slope Food Coop  de Brooklyn, l’ancêtre du magasin naturel tiers-lieu comprend une communauté active qui aime se retrouver en dehors du temps d’achat pour créer du lien social et « vivre ensemble ». Son journal est riche d’annonces pour les nombreuses soirées de la communauté : fêtes d’anniversaire, cours de cuisine, etc., soirées cinéma ou jeux pour tous les âges, avec des thématiques originales (comment organiser ses propres funérailles !), etc.

Les Scarabee Biocoop de la métropole Rennaise organisent un véritable festival annuel avec une programmation thématique riche pour les petits et grands (« le Zéro déchet » pour 2O16).

5 – Espaces fablab de co-création : ces lieux participatifs souvent animés par des « faiseurs » bénévoles incitent à la transition écologique pratique avec la mise à disposition d’outillages pour pouvoir fabriquer et réparer soi-même les objets courants du quotidien, ou même, apprendre à jardiner avec un potager mis en commun. Ces espaces, qui n’ont pas besoin d’être très grands, peuvent être organisés en commun avec une association locale. Le Magasin Général de l’éco-lieu Darwin à Bordeaux regroupe une épicerie bio, un bistrot, avec un fablab et des ateliers de bricolage partagés prévus pour 2018.

Suite au prochain numéro

Sauveur Fernandez
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