Réenchanter le consom’acteur Les nouveaux espaces hybrides de restauration

4^e partie : achevons les 6 étapes du magasin lieu de vie et intéressons-nous à un concept en vogue, la restauration hybride, dont l’enseigne Ikea fut un précurseur. Des espaces de restauration multi-fonction se fondent étroitement dans un commerce spécialisé (épicerie, prêt-à-porter, mode, ameublement, etc.) en brouillant les frontières. Les raisons sont nombreuses : contrer l’offre par Internet, avoir de nouvelles sources de rentabilité et surtout créer une proximité bienvenue. Le point sur le sujet et les initiatives en bio.

6 – SUITE : du client au membre inséré dans une communauté : l’étape ultime du magasin tiers-lieu consiste à aller au-delà d’une relation client-fournisseur, même conviviale, en construisant une véritable communauté locale où chacun reçoit mais donne aussi, pour un mieux-vivre ensemble. L’exemple le plus abouti est le Park Slope Food Coop de Brooklyn, l’ancêtre du magasin tiers-lieu et des coopératives dites 2.0. Ici, chaque membre inscrit participe activement, alors que dans une coopérative 1.0 classique seuls quelques consommateurs élus expriment directement leur avis lors d’assemblées, sans être d’ailleurs tenus de participer aux mises en œuvre. Les participations peuvent être multiples : animation de cours, crowdfunding (financement participatif), co-création de produits, etc. Pour les coopératives nouvelle génération, un temps de travail bénévole de 3 heures par mois est exigé au minimum (Lire l’article dédié au prochain numéro).

Notons que beaucoup de magasins bio spécialisés conservent encore un « tableau communautaire » engagé où les petites annonces de cours divers, de location, etc. côtoient les manifestations anti-ogm. Cette « marque de fabrique » pionnière des enseignes bio doit être conservée car elle les distingue de la grande distribution et engage implicitement une autre relation avec le client en l’invitant clairement à participer au changement social de société, qui est un des buts du magasin lieu de vie.

λ Du magasin au quartier lieu de vie : la notion de commerce tiers lieu peut aussi se déployer à l’échelle d’un quartier ou d’une rue en faisant en sorte, par exemple que les commerçants, les artisans, les professions libérales et les associations s’associent étroitement avec la mise en “bien commun” de certaines activités telles que la communication, les promotions ou des offres croisées (vendre les produits des autres). Ces initiatives nouvelles qui vont plus loin que les fêtes commerciales annuelles classiques de commerçants de quartier deviendront courantes vers 2025.

λ Terminons avec une question de fond : le magasin dit expérientiel est-il rentable avec ses cours, concerts, animations, et nouveaux services gratuits ou à prix réduits ? Les premiers retours d’expérience montrent que de nombreuses solutions existent pour rentrer au moins dans ses frais, comme se doter d’une structure associative “no profit” pour gérer ces activités en faisant participer les clients bénévoles, ou bien s’associer avec une association, une librairie, un restaurant, un fablab etc. pour mutualiser les coûts et le savoir-faire.

Espaces de restauration : nouvelles missions

Une tendance forte, qui a rellement démarré avec les enseignes anglophones de luxe, et les concept-store (magasin thématique), et qui conquiert actuellement  les enseignes  bio et les petits commerces alternatifs consiste à proposer, quel que soit son domaine d’activité, une offre de restauration sophistiquée combinant dans l’idéal café, casual dining (restauration rapide de qualité), take away (vente à emporter), service traiteur, livraison de repas à domicile, et cuisine sur place avec un chef reconnu.

Le tout est pensé pour être intégré harmonieusement, fondu même, dans son offre commerciale originelle (épicerie, prêt-à-porter…), à tel point que, pour certains exemples, il est difficile de discerner la vocation réelle du magasin, d’où le terme de magasin hybride. Les raisons à cette évolution sont nombreuses : outre de nouvelles sources de rentabilité, il s’agit de contrer la concurrence Internet et de réenchanter le point de vente en renouvelant les liens avec ses clients pour une proximité bienvenue. Le tout s’appuie sur d’autres activités caractéristiques du magasin lieu de vie (coin librairie-détente, salle communautaire, promotion d’artistes…). L’enseigne de vêtements branchés Urban Outfitters propose par exemple dans son espace « Space Ninety 8 » de New-York un restaurant, deux bars, un salon de coiffure et une « Market Place » qui met en avant des designers locaux.

7 initiatives d’enseignes bio et naturelles

‑ Commençons par les États-Unis avec :

1 λ Le magasin bio hybride lounge bar : le Mustard Seed Market and Café, Akron, Ohio, (Cf. photo) ouvert en 2015 est aussi un espace de restauration et de détente complet de 830 m². Placé au-dessus du magasin, Il comprend un café bar, un restaurant, un coin salon avec une cheminée, et une salle d’exposition d’artistes locaux. Un balcon extérieur enveloppant et une toiture végétalisée chapeautent le tout. De nombreux événements musicaux sont organisés avec pour ambition de devenir un lieu culturel de premier plan. Les premiers retours d’expérience indiquent une augmentation très sensible de la clientèle du magasin grâce à l’effet synergie des deux concepts.

2 λ Whole Food Market (WFM) pionner de la tendance « Grocerant » : ce terme, contraction de grocery (épicerie) et restaurant évoque un mix poussé entre ces deux formes de commerce alimentaire.  Le numéro un mondial de la distribution bio qui propose depuis longtemps un grand choix d’aliments à emporter ou à consommer sur place teste actuellement plusieurs évolutions de ce concept adaptées aux nouvelles générations :

– Le magasin de Williamsburg, New-York, ouvert en 2016 ressemble beaucoup plus à un food court communautaire branché pour millenials (avec restauration vegan, paleo, etc.) qu’à une épicerie. On y sent clairement la volonté de l’enseigne d’utiliser ses espaces de restauration pour humaniser et vivifier la partie magasin.

– Le nouveau point de vente de El Paso, Texas, inauguré fin 2016 est un mix élaboré de plusieurs univers de restauration personnalisés installés au coeur du magasin et au bon endroit (bars variés, tables communautaires, produits sportifs mis juste à côté du bar à jus…).

– WFM signe aussi régulièrement des partenariats avec des enseignes de restaurants locales reconnues comme les restaurants Kogi et Chego, CheU Noodle Bar et Mendocino Farms (sandwich haut de gamme), afin d’étendre la « dining experience ».

3 Le magasin coopératif bio aux deux métiers : le Seward Co-op de Minneapolis est composé de deux magasins bio régionaux et d’un café-restaurant indépendant des épiceries, le Co-op Creamery. Celui-ci propose des menus de saison à prix abordables majoritairement  sourcés auprès de petits agriculteurs et artisans bio, le tout organisé en filière Nord-Nord solidaire. L’endroit se veut aussi un lieu de vie acteur et promoteur du progrès social, et riche en programmation culturelle.

‑ La France n’est pas en reste avec :

4 L’épicerie restaurant chic et bio nouvelle génération : le magasin Biocoop Dada ouvert fin 2015 est un des pionniers défricheur d’une restauration hybride conviviale et vivante avec snacking à emporter ou déguster sur place (une première à Paris) qui est aussi un excellent moyen de montrer au consom’acteur débutant que le bio, c’est aussi et d’abord un mode de vie stimulant et chaleureux. Tout est fait maison et préparé « in vivo » au premier étage : dès 10H, café barista,  jus frais pressés minute. Le midi, un plat différent complet est proposé. La cuisine est à tendance végétale avec un bar à jus. Des cours de cuisine ont lieu une fois par mois.

5 La transition écologique en action : le Magasin Général, déjà cité, déploie dans le remarquable éco-lieu Darwin à Bordeaux une épicerie-restaurant épicerie-torefacteur : des produits bio en majeure partie locaux se combinent avec des plats éco-responsables garantis zéro-gaspillages alimentaires et élaborés sur place en cuisine ouverte.

6 Le Bio de proximité 100 % circuit-court et fruits et légumes de saison : La Récolte est le 1^er concept store alimentaire bio/sauvage à placer au cœur de son ADN la notion de circuit court dans son acceptation première (vente avec zéro ou un seul intermédiaire). Une autre originalité est son concept hybride épicerie-restauration qui place la cuisine au cœur du magasin, pour un faire un lieu central d’échange convivial. L’épicerie veut aussi démocratiser le concept d’épicerie fine bio en un faisant un lieu d’achat quotidien.

7 λ La nouvelle proximité “Generation Y” : la Maison Plisson, une épicerie fine parisienne circuit-court et en partie bio, récemment ouverte propose un restaurant-café et un service de take away, et soigne sa composante relationnelle  en invitant régulièrement ses clients à un « petit déjeuner des voisins » le dimanche.

λ Et la grande distribution ? En Europe, les grands distributeurs conventionnels soucieux d’humaniser en profondeur leur hypermarchés intègrent de plus en plus dans leur rénovation des espaces restauration complet au coeur du magasin (traiteur, pizzeria, bar) pour essayer de les transformer en lieux de vie où l’on s’y sent bien, et où on y retrouve ses amis faisant ainsi bien autre chose que des courses. Prochain numéro : les cooperatives 2.0