Cosmétique naturelle et bio : « Leben wie Gott in Deutschland » ? 2e partie

Une sensibilite « naturelle » qui suscite les convoitises

Au vu de l’historique du relationnel entre les Allemands et la nature, évoqué à la fi n de notre précédent article, on ne s’étonnera nullement que nos cousins germains attachent depuis de nombreuses années une importance toute particulière à la « naturalité » des produits cosmétiques. Une conformation nous en est donnée par exemple par deux études réalisées en 2007, d’une part l’étude « Natur Pur » (IRI) et d’autre part une étude d’une université de Marburg. Selon cette dernière, 41 % des consommateurs considèrent la présence d’ingrédients naturels dans un cosmétique comme plutôt voire très important. Et selon la première, plus d’un tiers des consommateurs déclaraient préférer acheter de la cosmétique naturelle. Et si on observe les chiff res dans l’autre sens, seul un quart d’entre eux préfère acheter seulement de la cosmétique conventionnelle. Ce qui signifi e que le naturel peut potentiellement toucher les trois quarts de la population, même si, dans les faits, à peine 10 % du marché était alors constitué par les produits certifi és ou « proches du naturel » (voir précédent article)… Il y a encore parfois loin de la coupe aux lèvres.

Certes (ou justement…), selon une autre étude très récente, baptisée « Typologie des attentes 2012 » (TdW)1, cet engouement est modéré par les conditions économiques actuelles. Plus

1) La « Typologie des attentes » (Typologie der Wünsche) est une des plus grosses études de tendance d’Allemagne, e ectuée régulièrement sur plus de 20.000 personnes, par l’Institut für Medien- und Konsumentenforschung (IMUK) faisant partie du groupe de médias Burda.

précisément, seulement 20 % des personnes interrogées se sont déclarées prêtes à payer plus cher pour des produits umweltfreundlich (écologiques). Parmi les conclusions de TdW fi gure le fait que l’audience de la cosmétique naturelle dépend à la fois de l’attitude vis-à-vis de l’environnement, des possibilités fi nancières ainsi que de l’âge ou du sexe : plus de 50 % des tenants de la cosmétique « durable » ont plus de 50 ans, et 75 % sont des femmes.

Le fait qu’une majorité de consommateurs soit globalement prête à acheter des produits « naturels » ne peut bien entendu que susciter des convoitises, à un moment où, un peu partout, le marché de la beauté s’essouffl e, sauf certaines niches comme les produits pour hommes, la cosmétique ethnique ou justement le bio…

Le « green washing » ne connait pas de frontières

Si l’Allemagne est « le » pays où est née, de façon incontestable, la cosmétique naturelle, les pionniers du secteur, à l’engagement fort depuis des années, ne peuvent que s’irriter de l’arrivée des nouveaux venus qui se servent de la nature comme argument commercial pour conquérir (ou garder) les consommateurs : « les grands groupes de cosmétique se servent de nos arguments en utilisant leur puissance de communication et du coup notre plus gros problème est le green washing », comme l’avouait en février 2011 lors d’une interview un responsable d’une des grandes sociétés allemandes pionnières de la cosmétique naturelle.

Car si ces marques pionnières se maintiennent bien dans le circuit des magasins de produits naturels et bio, elles sont fortement – comme cela est le cas en France – confrontées à une nouvelle concurrence, tant en terme d’acteurs que de circuits. Sur le plan des acteurs, ce sont déjà, et comme en France aussi (on retrouve d’ailleurs les mêmes marques), les groupes de la cosmétique conventionnelle (Baiersdorf, L’Oréal…) qui ont maintenant aussi leurs produits certifiés. Mais il y a également de nouvelles marques étrangères, venant d’Asie, des Etats-Unis, de Nouvelle-Zélande, entre autres sur le créneau de la « bio de luxe », et basées sur des cahiers des charges dont les critères sont parfois nettement diff érents de ceux connus chez nous. Un ensemble de marques qui n’ont donc pas forcément la « vision éthique » desdites marques pionnières.

Et c’est encore plus le cas des marques distributeurs, pures créations opportunistes, et surtout des produits non certifi és « proches du naturel » (voir le précédent Bio-Linéaires), qui ont largement participé à la croissance de ce marché. Celui-ci est donc devenu visiblement (…apparemment) plus « vert », et ce de façon parfois confuse pour le consommateur, qui se satisfait parfois des apparences d’un green washing rassurant. Exactement comme en France, encore une fois.

Résultat de cette confusion, pour beaucoup de consommateurs, la cosmétique naturelle est celle qui contient des ingrédients

végétaux, et ils ne font pas attention aux composants issus de la pétrochimie. De fait, l’absence de réglementation offi cielle sur la cosmétique « naturelle » permet de belles approximations, comme l’a démontré le magazine comparatif Öko-Test, bien connu en Allemagne. Déjà, l’IKW – le syndicat professionnel allemand des industriels de la cosmétique – lui a confi rmé que rien n’était fait pour vérifi er l’engagement volontaire des fabricants de respecter la défi nition proposée en 1993 par le ministère de la Santé pour la cosmétique naturelle2.

Il a même été constaté que nombre de marques de cosmétique « pseudo-naturelle » employaient sur leurs packagings des logos qui rappellent ceux correspondants aux cahiers des charges reconnus. Et Öko-Test a dénoncé, dans son numéro du mois d’août 2011, le « mensonge vert des étiquettes », en examinant de près 34 produits présentés comme naturels. Dans un des produits par exemple, 28 des 59 composants étaient purement chimiques, dont des huiles issues du pétrole et des colorants synthétiques. Dans un autre qui affi chait « avec des ingrédients 100 % naturels », il y avait eff ectivement des extraits d’olive et d’aloe vera mais en quantités minimales. Au total, 15 à 60 % des ingrédients étaient chimiques et synthétiques. Et parmi eux des substances largement discutées car douteuses, comme des conservateurs libérateurs de formaldéhyde, des molécules halogénées ou des PEG, tous interdits dans la vraie cosmétique naturelle. Mais le magasin bio allemand n’est pas seulement confronté au green washing… Il connaît aussi depuis quelques années une concurrence… interne !

Reformhaus ou Bioladen ?

Le magasin allemand de produits naturels ou Reformhaus (au pluriel Reformhäuser), qui a été longtemps le pionnier de la cosmétique certifi ée doit en eff et, depuis quelques temps maintenant, partager ce marché avec son concurrent historique et « frère ennemi » qu’est le Bioladen (au pluriel Bioläden).

Les Reformhäuser sont plus anciens, étant issus du mouvement pionnier dont nous avons parlé dans le précédent article : le premier Reformhaus, enseigne d’un magasin privé, s’est ouvert à Berlin en 1900.

Le nom devint ensuite rapidement la désignation générique des magasins de « nutrition saine », et en 1925 se créa l’association des Reformhäuser allemands (Vereinigung deutscher Reformhäuser), suivie en 1927 d’une société coopérative, la neuform Vereinigung Deutscher Reformhäuser (VDR). Le mot Reformhaus devint alors un nom de marque déposé, et pour l’utiliser et bénéfi cier de sa notoriété, le magasin, tout en restant

indépendant, doit obligatoirement être membre de la coopérative.

« Vendeur spécialisé de magasin de produits de réforme » (Reformhaus- Fachverkäufer) est une profession offi cialisée qui nécessite une formation pour pouvoir gérer ou travailler dans un Reformhaus, car les domaines approchés touchent à la santé. Cette formation professionnelle, validée par les Chambres de Commerce et d’Industrie, est dispensée par la Reformhaus Fachakademie et garantit une bonne connaissance des produits et de leurs thématiques chez les équipes de vente, et ce d’autant plus que la formation permanente est également obligatoire.

L’assortiment typique d’un Reformhaus comprend en effet non seulement des produits alimentaires naturels et écologiques, des produits diététiques et bien entendu des cosmétiques et des produits d’hygiène naturels, mais aussi des « médicaments naturels sans prescription » (rezeptfreie Naturarzneimittel, ce qui est sous d’autres cieux des compléments alimentaires ou de phytothérapie). Traditionnellement, l’assortiment du magasin doit être majoritairement conforme aux exigences de la neuform, qui est ainsi à l’origine des premiers cahiers des charges pour les produits naturels, conformité se manifestant par un logo spécifique. Chaussures et vêtements « naturels », qui faisaient partie de l’assortiment à l’origine, ont quasiment disparu. À l’inverse, les produits alimentaires bio ne sont venus que très lentement s’ajouter dans les rayons.

Car le bio proprement dit est l’apanage du Bioladen (ou Naturkostladen), à la philosophie diff érente. Le mouvement est plus récent, puisque le premier magasin de ce type a ouvert à Berlin en 1971, avant de prendre de l’ampleur à la faveur de l’attrait pour le bio stricto sensu. Les Reformhäuser n’ayant pas su (voulu ?) surfer sur cette tendance du bio en ont d’ailleurs pâti. Partis de zéro, les Bioläden sont en eff et aujourd’hui plus de 2 000 ! À l’inverse, il y a eu jusqu’à près de 3 500 Reformhäuser, certes souvent de toutes petites boutiques, nombre tombé à 2 150 en 2003, à 1840 en 2007 et environ 1 500 en 2010.

Dans un Bioladen, tous les produits alimentaires doivent être certifiés bio, qu’il s’agisse de produits industriels ou de produits frais (souvent fournis directement par les agriculteurs de la région), une exigence absolue que ne connaît pas le Reformhaus, préférant se baser sur d’autres critères, celui notamment de la « santé ». Une philosophie donc différente.

Traditionnellement, pour trouver du pain bio, du lait bio, des légumes bio, du fromage bio, c’est dans un Bioladen qu’il faut aller. À l’inverse, pendant des années, trouver un peu de choix en matière de cosmétique dans un Bioladen relevait du parcours du combattant… Et encore n’y trouvait-on que des produits très simples (huiles, baumes, gammes basées sur des plantes et sans véritable « systématique de soin »), avec un assortiment très court… et aux prix peu élevés. Encore aujourd’hui, nombre de gérants de Bioläden indépendants ne voudront jamais référencer une marque avec une gamme par type de

peau et dont une crème visage vaut 30 ou 40 Euros !

Mais les temps changent. Beaucoup de Reformhäuser, voyant leur clientèle vieillir ou aller ailleurs, se sont mis au bio. Et l’association essaie de se lancer dans un grand mouvement de modernisation, avec des assortiments élargis, du « snacking », des « bars à jus » et autres cafés… Selon les derniers chiff res, les Reformhäuser – dont l’image est partagée entre le « sérieux » et le… « dépassé » – ont pu récemment redresser la barre en matière de cosmétique naturelle et de « médicaments naturels » et stabiliser les chiff res d’affaires. Début 2012, la neuform a rendu publics les résultats d’une étude établissant qu’en matière de mode de vie plus écologique et durable (LOHAS : Lifestyles of Health and Sustainability) 29 % des Allemands faisaient confi ance aux Reformhäuser, contre 20 % en 2008. Pour continuer à se redresser, les Reformhäuser comptent sur leur taux de notoriété : 95 % des Allemands connaissent la marque Reformhaus, contre par exemple 63 % qui connaissent Alnatura, une chaîne privée dans la mouvance des Bioläden, qui possède 60 magasins fi lialistes en Allemagne.

Mais à l’inverse, les Bioläden se sont mis à la cosmétique certifi ée, souvent de façon éclatante, avec un large assortiment et des rayons modernes et lumineux. Et si 18 % à 25 % du chiff re d’aff aires d’un Reformhaus est fait aujourd’hui par la cosmétique certifi ée (dont 50 % pour le soin du visage, 13 % pour le capillaire et 9 % pour le maquillage), les Bioläden font aujourd’hui 6 à 12 % de leur chiffre avec la cosmétique3. Mais quel chiffre ?

L’explosion des Bioläden

Car les ventes des Bioläden ont explosé. Finies les petites boutiques bio genre « tante Emma », comme disent nos voisins : il y a aujourd’hui de multiples chaînes de supermarchés bio dont les chiff res d’aff aires font pâlir bien des Reformhäuser. En 2010 et 2011 se sont ouverts chaque année 65 nouveaux supermarchés de plus de 200 m² et il y a aujourd’hui en Allemagne environ 2350 Bioläden, magasins bio à la ferme et autres supermarchés bio4. Et parmi eux 400 supermarchés bio… Outre Alnatura (60 points de vente) déjà évoqué, qui possède des produits à sa marque, il y en a de très nombreux autres, parfois d’importance uniquement régionale : Aleco, 9 points de vente ; Basic, une des chaînes les plus anciennes, 24 supermarchés plus 2 en Autriche ; Bio Company, 29 points de vente ; Denn’s, 100 magasins en Allemagne et Autriche ; ebl-naturkost, 19 points de vente ; Erdkorn, 8 points de vente ; SuperBioMarkt, 16 points de vente ; tegut, 300 points de vente ; etc. Sans parler de regroupements de magasins privés comme BioMarkt, avec plus de 230 détaillants adhérents…

Ainsi, en valeur absolue du marché, les choses apparaissent différemment : sur le panel commercial étudié par exemple d’avril 2008 à mars 2009 par le cabinet Biovista, 19,4 % de la cosmétique naturelle en Allemagne était vendue dans les Bioläden, contre 13,7 % dans les Reformhäuser !

De fait, une bonne partie de la croissance de la cosmétique bio a été absorbée par la nouvelle clientèle de ces centaines de magasins, motivée par l’attrait de l’alimentaire bio suite aux nombreux

3) 2. Strategietagung Naturkosmetik und Wellness im Fachhandel, 2009, New Ethics, Institut für Werte in der Wirtschaft 4) Quotidien « Der Tagesspiel » du 16 mars 2012.

scandales évoqués dans notre précédent article. Le consommateur de cosmétique bio allemand qui va en Bioladen ou Biosupermarkt n’a donc pas les mêmes attentes que celui qui va, plus fi dèle à la tradition, acheter en Reformhaus plus connoté « santé ». L’assortiment doit donc être adapté dans les deux cas.

Mais au-delà de cette concurrence entre circuits « frères ennemis », que la France ne connaît pas vraiment, les Reformhäuser allemands sont confrontés, comme en France, aux autres circuits nouvellement venus à la cosmétique naturelle… En France, le concurrent n°1 des magasins de produits naturels et bio serait aujourd’hui la GMS, avec 30 % du marché, les pharmacies et parapharmacies faisant – avec environ 25 % du marché – à peu près jeu égal avec les magasins bio, qui en possédaient pourtant environ 51 % en 2006 et encore 34 % en 2008 !

Mais en Allemagne, le circuit de vente n°1 pour la cosmétique bio est… la droguerie.

La droguerie toute puissante

Le paysage commercial allemand de l’achat de biens de consommation est en eff et tout autre qu’en France, où il est largement marqué par les hypermarchés (surface > 2500 m²), supermarchés (400 à 2500 m²), et supérettes ( < 400 m²), plus les parapharmacies pour la beauté. Déjà, et à l’instar d’autres pays, l’Allemagne possède un autre classement pour les magasins de libre-service multi- assortiments : le Supermarkt (chaînes Edeka, Kaiser, Metro…) de 400 à 1499 m², le Verbrauchermarkt (Famila, Edeka, Metro, Spar, Tesco, etc.) de 1500 à 5000m² et le SB-Warenhaus (E-Center, Herkules Center, Kaufl and, Marktkauf…) de plus de 5000 m².

Et parce qu’une des phrases préférées de Allemands est « Ich will das billigste für mein teueres Geld » (je veux le meilleur prix pour l’argent que j’ai durement gagné), le pays a vu la naissance de ces chaînes de hard-discount également connues chez nous que sont Aldi et Lidl, plus Norma considéré comme du « softdiscount », comme ses concurrents Plus, Penny ou Netto. Et ces discounters, vu la densité de leur répartition, ont pris le rôle de magasins de proximité : souvent le magasin le plus proche de chez soi est un discounter.

L’Allemagne est cependant caractérisée par un nombre important de petits magasins indépendants, même si leur part de marché est en baisse continue, par une taille moyenne des points de vente, plus faible qu’en France (mais en augmentation), et avec des assortiments peu larges et peu profonds. Le phénomène de concentration est donc largement moins avancé que chez nous.

S’ajoute de plus à cela la présence importante, en centre ville, des commerces du type Kaufhaus et Warenhaus. Si les Kaufhäuser sont des grands magasins spécialisés (par exemple mode ou beauté), les Warenhäuser sont eux, à l’instar de nos Printemps ou Nouvelles Galeries, des grands magasins non-spécialisés, où l’alimentaire ne représente cependant que 10 à 20 % du CA. La « perle des perles » des Warenhäuser est le fameux KaDeWe de Berlin. Les trois grandes enseignes sont Woolworth (environ 300 magasins), Karstadt (environ 190 points de vente) et Kaufhof (environ 135 magasins). Le Printemps n’a que 20 fi liales en France ! Enfin et surtout, l’Allemagne, contrairement à la France, a conservé ses drogueries, où on trouve classiquement des articles pour l’entretien de la maison et du jardin, des produits diététiques, des tisanes et autres « médicaments naturels », et des parfums et Cosmétique naturelle et bio : « Leben wie Gott in Deutschland » ? (suite) Cosmétique 3) 2.

produits de beauté. Dans ce pays où les parapharmacies n’existent pas, elles jouent le rôle de grande surface à prix attractif pour tout ce qui touche à la beauté et à l’hygiène. S’il n’y a quasiment plus de drogueries indépendantes, à l’inverse sont nées de gigantesques chaînes : dm-drogerie markt (2.500 points de vente !), Rossmann (2 500 magasins également !), Müller (480 magasins), Budnikowsky (150 magasins, étant une chaîne régionale du Nord du pays)…

Elles sont même « le » circuit de prédilection pour l’achat des produits de beauté en général. Comme l’a confi rmé l’étude TdW susmentionnée, 62 % des Allemands y achètent leurs soins visage (58 % en 2010), contre 20 % en grandes surface (Supermärkte), 6 % en grands magasins (Warenhäuser) et 4 % en parfumeries et autres magasins de cosmétiques. Et le classement est le même pour les produits pour le corps ou les cheveux (voir tableau).

La pharmacie n’apparaît pas dans ces chiff res, car elle n’entre vraiment en ligne de compte que pour les plus de 50 ans, dont 7 % achètent leurs soins visage par exemple en officine.

Dès lors, rien d’étonnant que dans l’explosion de la cosmétique naturelle, la droguerie ait également rafl é la mise :

Et en 2011, la droguerie a même encore amélioré ses parts de marché, en passant à 37,1 %. Les magasins spécialisés toutes familles confondues (Reformhäuser et Bioläden) ont très légèrement augmenté (de 0,1 %), les pharmacies, parfumeries, supérettes, et grands magasins restant stables. Seuls les discounters ont nettement reculé.

Avec un tel taux de pénétration, rien d’étonnant que les grandes chaînes de drogueries (dm, Budnikowsky, Müller, Rossmann et Schlecker, une autre chaîne mais qui connaît actuellement de gros problèmes) aient toutes créé leur marque propre. Le groupe dm est quant à lui aujourd’hui clairement l’acteur n°1 de la distribution de la cosmétique naturelle en Allemagne.

Magasins bio allemands : un contexte différent, mais les mêmes problèmes qu’en France

Dans l’esprit, le circuit allemand le plus proche des magasins français serait le « mariage » des Bioläden et des Reformhäuser. Si on s’intéresse à l’ancienneté de la branche, le « cousin germain » le plus proche est cependant le Reformhaus.

Et de fait, il connaît actuellement exactement la même problématique que le magasin de produits naturels et bio français en matière de cosmétique : d’acteur pionnier et même unique, il a vu son rôle militant tout d’abord partagé avec un autre circuit (les Bioläden), qui est venu empiéter sur sa clientèle historique et ancienne. Sont venus ensuite se greff er à cette perte d’infl uence l’arrivée d’autres circuits de vente voulant prendre leur « part du gâteau » d’un marché qui reste certes de niche mais fort intéressant, entre autres avec des marques distributeurs arborant exactement les mêmes certifi cations que les marques historiques.

Le tout mâtiné d’une bonne dose de green washing pouvant détourner – et le faisant effectivement dans un grand nombre de cas – les consommateurs qui recherchent une cosmétique plus saine.

Comment les magasins réagissent-ils sur le terrain pour essayer de conserver un rôle aussi important que possible ? C’est ce que nous verrons dans notre prochain article.