NUMERO : N°93-janvier-février 2021

ELIBIO : la marque collective des détaillants bio indépendants

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Élibio, c’est déjà une gamme de 70 références de produits quotidiens, aux prix parfaitement concurrentiels face à la grande distribution.

Dans un paysage de la distribution bio qui a énormément changé ces dernières années, les magasins indépendants qui ont initié l’émergence de ce secteur sont loin d’avoir disparus, participant largement au succès actuel de la Bio. Ils savent même faire preuve d’un dynamisme certain comme en témoigne l’innovante marque collective Élibio..

|  1 500 magasins bio indépendants en France

Christian Lafaye, président de l’ANEB

Si les chaînes et groupements bio comptant parfois plusieurs centaines de points de vente sont logiquement les plus « visibles » des plus de 3 000 magasins bio actuels, les indépendants restent un acteur majeur du marché.
« Un indépendant, explique Christian Lafaye, président de l’ANEB (Association Nationale des Epiciers Bio), c’est une entreprise qui peut avoir un ou plusieurs magasins, qui n’est pas rattachée à une enseigne de la grande distribution ni à une enseigne de franchise, soit environ 1 500 points de vente actuellement. Cela peut être des entreprises personnelles, familiales, mais aussi des structures coopératives. L’ANEB, née en 2017, en réunit aujourd’hui un grand nombre. En amont de cette structure, on trouve la création en 2015 de l’UCP-BIO (Union des Commerces de Proximité Bio), affiliée à la FNDE (Fédération Nationale de l’Épicerie), organisme représentant les partenaires sociaux de la branche professionnelle qui a soutenu le projet. » « À cette époque, il existait déjà depuis 1999 un syndicat professionnel représentant les magasins spécialisés bio. Mais l’évolution des membres de ce syndicat a fait qu’un petit groupe de magasins indépendants ‘‘historiques’’ de la filière bio a estimé qu’il y avait la place en parallèle pour un syndicat qui serait spécifiquement la voix des indépendants, dont la nature et les besoins n’étaient pas les mêmes que ceux de structures ou enseignes plus importantes. D’où la création en 2015 de l’UCP-BIO pour défendre les intérêts professionnels des indépendants ».

|  La naissance d’une idée originale

En rayon, les produits Élibio séduisent grâce à leurs emballages modernes… et à leurs prix.

Se regrouper pour avoir une structure plus représentative des indépendants n’était cependant qu’un point de départ, car immédiatement le besoin d’aller plus loin est apparu : « Très rapidement est née l’idée d’une marque collective commune aux magasins indépendants, avec des produits d’entrée de gamme à prix attractifs permettant de lutter contre la GMS et son emprise grandissante. Une idée jugée plus judicieuse que de créer par exemple une enseigne commune, c’est-à-dire un nouveau nom de réseau obligeant les indépendants à effacer leur propre enseigne, approche peu cohérente avec la notion même de magasin indépendant. À y réfléchir de plus près d’ailleurs, quand un consommateur choisit un magasin, il le fait certes pour trouver l’ambiance qui lui convient, mais ce qu’il achète c’est un produit, une marque. Et aujourd’hui, globalement, ce sont en général les mêmes marques que l’on trouve dans l’ensemble des enseignes ».
C’est fin 2017 que les membres fondateurs de l’ANEB ont déposé la marque collective « Élibio » et sa baseline « Les Épiciers Bio », marque exclusivement réservée aux adhérents de l’association.

|  Un fonctionnement bien rodé

Avec l’aide de consultants spécialisés, des statuts ont été rédigés pour assurer la gouvernance de l’association et la gestion de la marque collective, ainsi qu’un cahier des charges définissant les critères de fabrication et les spécificités des produits Elibio souhaitées par les membres fondateurs. En outre, un règlement d’usage de la marque définit les conditions d’utilisation sur lequel s’engagent les distributeurs agréés. Le fonctionnement de l’ANEB repose sur un conseil d’administration de sept membres, qui a le pouvoir décisionnel et la responsabilité juridique de la marque. À lui échoit également la validation des demandes d’adhésion des magasins candidats à la distribution de la marque. Il s’appuie sur un comité de pilotage de 15 personnes en charge de définir tous les axes de développement, le sourcing des produits, la sélection des fournisseurs, les actions de marketing, les contrôles et les conditions commerciales. « Le cahier des charges de la marque prévoit a minima le respect des obligations règlementaires sur la production et la fabrication des aliments biologiques, précise Christian Lafaye. En plus de ces obligations, notre comité de sélection ajoute des exigences particulières dans le choix des fournisseurs de la marque, à savoir leur antériorité dans la filière, la taille de l’entreprise, la situation géographique et leur savoir-faire ».

Derrière les conserves de fruits et légumes, comme pour le reste, des PME bio expérimentées.

« Au-delà des exigences que nous avons sur l’origine des produits et pour la sélection de nos fournisseurs, tous les produits Élibio passent par un comité de dégustation avant d’être définitivement sélectionnés. Sur un autre plan, le règlement d’usage de la marque définit les engagements du magasin dans la commercialisation des produits, pour les actions promotionnelles, les campagnes publicitaires et autres démarches commerciales. Un règlement que les magasins s’engagent à respecter lorsqu’ils signent leur bulletin d’adhésion à l’ANEB ».

Revenu équitable garanti avec Élibio, depuis le producteur – ici des légumes dans le Lot-et-Garonne – jusqu’au magasin.

« Notre fonctionnement repose aussi sur l’externalisation de certaines tâches auprès de spécialistes, avec par exemple un contrat de mission pour le sourcing et la recherche des fabricants des produits qui seront vendus à la marque Élibio. Des fabricants qui s’engagent, également par contrat, à respecter notre cahier des charges. Enfin, nous avons également un contrat de distribution, exclusif, avec trois grossistes : Biodis, BioCash, Pronadis ».

|  Une marque collective, une force

« Pour les indépendants, s’appuyer sur une marque collective est une vraie force. Avoir notre propre marque permet de maîtriser les éléments qui conditionnent la place des magasins indépendants sur le marché bio, cette place étant elle-même conditionnée par les volumes de marchandises, les origines des matières premières, la qualité des produits, la politique commerciale et l’image de notre marque ».
« Une autre force est le caractère novateur de la démarche, qui tire son originalité de ses aspects collectifs et solidaires. Une démarche au sein de laquelle magasins, grossistes et fournisseurs ont uni leurs moyens pour créer au final des conditions tarifaires permettant aux magasins bio indépendants de pouvoir faire face aux grandes enseignes ».

Pour les sirops aussi, Élibio s’appuie sur un fabricant français réputé.

En cette fin 2020, la gamme Élibio compte 70 références, allant de l’épicerie salée à l’épicerie sucrée en passant par des boissons, du café et du thé : « Notre objectif est de créer rapidement 150 références concernant essentiellement des produits de première nécessité, précise Christian Lafaye. Dans un autre domaine, d’ici quelques semaines, nous allons mettre à la disposition des distributeurs Élibio un important matériel de PLV : chaque adhérent à l’ANEB disposera d’un accès privé à un site web sur lequel il aura à disposition les outils utiles à la promotion et au développement de la marque. Des données statistiques et des indicateurs des ventes de la marque seront aussi mis à la disposition des magasins pour l’organisation commerciale ».

|  « Rejoignez le mouvement ! »

18 mois après son lancement, plus de 475 magasins ont rejoint le collectif. Vu l’arrivée constante de nouveaux adhérents, Christian Lafaye ne doute pas que le succès du mouvement dans lequel chaque magasin porte ses propres valeurs ne fait que débuter, ajoutant : « Ce succès ne nous empêche pas de voir qu’il nous faut fédérer encore plus de magasins indépendants pour constituer une force pouvant faire face aux enseignes bio de la grande distribution ».
« Au-delà des aspects économiques auxquels nous nous devons de répondre, nous agissons collectivement pour que ce mouvement initié par des pionniers de la Bio puisse être un vecteur des valeurs historiques et des fondamentaux de la Bio sur lesquels repose plus que jamais la confiance des consommateurs ».

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