La distribution des produits naturels et bio au Brésil

205 millions d’habitants et une superficie de 8,5 millions de km² (soit presque la moitié de celle de l’Union Européenne) : 5^e plus grand pays de la planète, couvrant la moitié de l’Amérique du Sud, le Brésil est un véritable « pays continent », 9^e puissance économique mondiale (entre l’Italie et le Canada). Pays affichant donc globalement une richesse certaine, les produits bio y font aujourd’hui (modestement) partie du paysage de la consommation.

Une règlementation récente

Même si les inégalités sociales et économiques y restent fortes, avec un PIB par habitant faible et une crise économique actuelle qui freine son développement (le Brésil est officiellement en récession depuis juin 2015 et sa monnaie a été dévaluée plusieurs fois depuis 3 ans), c’est un pays dont les classes moyennes et aisées de la population dépassent 135 millions de personnes.

Ce sont autant de consommateurs qui sont de plus en plus à la recherche de produits plus sûrs, meilleurs pour la santé et avec moins d’impact sur l’environnement, comme dans la plupart des pays du monde, alors qu’au départ, dans les années 1970-1980, le marché bio s’était construit sur une idéologie sociale d’opposition à l’agriculture conventionnelle de masse. La demande pour les produits bio augmentant de façon régulière, le Brésil s’est engagé  à partir de 2003 dans un encadrement règlementaire  de ce secteur, qui a abouti avec la loi 10831 entrée en vigueur en 2011. Celle-ci a instauré la labellisation dite SisOrg (Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade Orgânica), qui prévoit 3 cas de figure, expliqués dans l’article de Bettina Balmer, en page 55 de ce numéro.

Les 7 certificateurs actuellement approuvés pour l’obtention du logo bio par audit sont Ecocert, OIA / Organização Internacional Agropecuária, IMO / Institute for Marketecology et IBD Certification pour les entreprises internationales, et IMA / Instituto Mineiro de Agropecuária, INT / Instituto Nacional de Tecnologia et Tecpar Cert / Instituto de Tecnologia do Paraná pour les entreprises nationales. Il est important de souligner qu’il n’existe aucun accord d’équivalence internationale pour cette certification bio, même si des discussions avec l’Union Européenne ont débuté en 2014. En ce qui concerne la certification par « système de garantie participatif » (SGP), qui oblige les producteurs à rejoindre une association multipartite (agriculteurs, consommateurs, techniciens…) garantissant les produits, il existe actuellement 18 réseaux de ce type, comme ACS Amazônia, Ecovida, Abio ou ASAP.

En 2011, date de mise en place de la certification, il y avait environ 5 500 producteurs bio, chiffre passé à 11 478 en novembre 2015. Sur le plan régional, c’est le sud du pays qui affiche la plus forte densité avec environ 36 % du total, suivie par le nord-est (32 %) et le sud-est (21 %). Rio Grande do Sul est l’état brésilien qui en compte le plus, (1 598 producteurs bio), suivi par le Paraná (1 561) et São Paulo (1 290). Si la plupart sont des fermes familiales, la production d’aliments bio est néanmoins passée de 40 000 à 300 000 tonnes entre 2007 et 2012, les produits concernés étant surtout des fruits, des céréales, de l’huile végétale et du sucre, et relativement peu de produits d’origine animale (volaille, porcins, bovins). Et même avec seulement 0,27 % de la SAU cultivée en bio (2012), le Brésil est un des premiers producteurs bio du monde (n°1 pour le sucre et le café).

Des consommateurs qui restent à conquérir

Avec une réglementation donc relativement récente, les consommateurs connaissant bien les notions de certification, produits bio ou durable, sont loin d’être la majorité au Brésil (voir tableau ci-dessous).

Selon une étude réalisée par Mintel en 2015, seuls 9 % des consommateurs considèrent par exemple que la qualité bio est un facteur influençant leur achat d’un jus de fruit prêt à boire, 8  % pour du pain emballé et 5 % pour de la viande transformée. Une des raisons est le prix très élevé des produits bio, car 78 % des Brésiliens regardent d’abord le prix avant d’acheter (étude Mintel 2014).

Pour faire découvrir les principes de la bio et des certifications, le MAPA a conçu dès 2009 une brochure explicative d’une vingtaine de pages sous forme attractive et ludique, intitulée « L’œil du consommateur ». Illustrée par le dessinateur Ziraldo très célèbre au Brésil, elle a été diffusée à 620 000 exemplaires pour sa première édition.

Comme souvent, le Brésil est un pays pour lequel on manque de chiffres précis. Il serait néanmoins le premier marché bio d’Amérique latine, ce qui est logique vu le nombre d’habitants. En 2012, il avait atteint 752 Mio US $ (570  Mio €). Entre 2007 et 2013, selon Mintel, il est passé de 118 à 700 Mio R$ (Réals), soit de 32,5 à 193 Mio € (au cours actuel), ce qui ne représentait cependant que 0,5 % du CA de l’industrie alimentaire, export inclus. En 2014 il aurait atteint 2 Mrd R$ (550 Mio € au cours actuel) et en 2015 2,5  Mrds R$ soit 688 Mio €, dont 126 Mio R$ (35 Mio €) pour les denrées préemballées (selon Euromonitor qui précise que ces ventes auraient augmenté de 20 %). Les importations (Europe et USA) ont représenté environ 40 Mio € en 2014 et 58 Mio € en 2015.

L’export correspondant à environ 60 % des chiffres, la dépense par habitant sur le marché local est en fait très modeste : 1,35 € en 2015, soit 50 fois moins qu’en France ! La croissance actuelle du marché est cependant estimée à environ 20 % à 30 % par an, voire plus. Les disparités sont par ailleurs très fortes dans les 26 états fédéraux qui composent le pays : en 2011, plus de 56  % des ventes de produits bio ont été réalisés dans l’Etat de São Paulo qui, avec 44 Mio d’habitants (2014), ne représente pourtant que 20 % environ de la population brésilienne.

Des ventes « trustées » par la GMS

Si les détails du marché national manquent comme évoqué, une donnée est cependant connue : 2/3 des ventes sont réalisés par la distribution conventionnelle, le 1/3 restant étant effectué en magasin spécialisé et vente directe.

Quasiment toutes les chaînes de supermarchés conventionnels proposent des produits bio, dont les 3 acteurs principaux détiennent 60 % des magasins alimentaires du pays. C’est en premier la société GPA – magasins Pão de Açúcar (« Pain de sucre ») et Extra – aujourd’hui propriété du groupe français Casino, avec 2 113 magasins en juillet 2016 (CA total 2015 environ 22 Mrd €). Viennent ensuite Carrefour Brasil (214 magasins, 11 Mrd €) et Walmart Brasil, avec 544 magasins aux enseignes Walmart, Bompreço, Big, etc pour un CA total de 10 Mrd €.

GPA est le leader de la bio en GMS, qui, parmi les 1000 références environ (fin 2015) de sa marque propre Taeq dédiée aux « aliments sains », en propose approximativement 1/3 en qualité bio, provenant essentiellement de producteurs locaux (environ 150). C’est la seule chaîne pour laquelle le CA bio est connu : 60,5  Mio  $ en 2015 (54 Mio € au cours actuel), avec une croissance de +40 % entre 2013 et 2014. Tous les magasins Pão de Açúcar ont un rayon bio spécifique. Carrefour propose aussi des produits bio à sa marque (Viver), ainsi que Walmart (Sentor Bem).

Du côté du circuit spécialisé, il n’existe pas non plus de chiffres précis sur le nombre de magasin bio. La seule chaîne organisée d’importance est la franchise Mundo Verde (« Monde vert  »), créée en 1987, dont le slogan qui était «  Sua loja do bem-estar » (Votre magasin du bien-être) est devenu aujourd’hui « Você mais saudável » (Soyez en bonne santé). En 2014, dans ses 300 magasins (elle en a actuellement 377), la chaîne avait réalisé un CA de 138,4 Mio €. L’objectif 2018 est d’atteindre 650 magasins et un CA de 370 Mio €, avec une croissance de 20 % par an environ (14 % en 2013). Le CA moyen par magasin en 2014 était d’environ 450  000  €.

Mundo Verde emploie en moyenne 7 personnes par magasin, ayant référencé 30 000 produits (3 à 6 000 par magasin en moyenne), provenant de 1 200 fournisseurs homologués (75 % étant des  micro- et petites entreprises) et répartis en 19 familles (alimentaire, compléments, produits naturels, cosmétiques, livres, CD…). Si la croissance est nette en GMS, ce sont surtout les marchés bio qui soutiennent la demande : le CA qu’ils génèrent serait en croissance d’environ  20 % par an (environ 21 Mio € en 2014).

Chaque semaine il y en a plus de 600 à travers le pays, où sont principalement vendus des produits « certifiés  » selon le système participatif. Dans une ville comme São Paulo (12 millions d’habitants), on en trouve une dizaine, celui du quartier d’Ibirapuera, accueillant par exemple une trentaine de stands d’associations ou groupes de personnes correspondant à plus 500 producteurs de légumes, fruits, céréales, pains, pâtisseries et produits laitiers. Curitiba (1,9 Mio d’habitants), la capitale de l’état de Paraná, accueille 16 marchés hebdomadaires : c’est la seule ville du Brésil à avoir un secteur bio spécifique au sein du marché municipal en dur, proposant de l’alimentation, des restaurants, des boutiques cosmétiques ou textiles bio. À noter aussi que la livraison directe de paniers bio à domicile à augmenté l’an dernier de 40 % et la vente en ligne de 35 % environ (18 Mio €).

Un marché en devenir

Outre le problème des prix déjà évoqué (les produits bio sont 20 à 50 % plus chers, au minimum, parfois bien plus, que leurs équivalents conventionnels), le défi actuel principal du marché bio au Brésil, qui n’est qu’à ses débuts, est que le secteur doit avant tout se structurer. Il doit d’une part offrir plus de produits transformés, ainsi que des produits laitiers et d’origine animale, même si aujourd’hui la demande concerne surtout les produits frais (fruits et légumes). D’autre part la distribution doit être améliorée – notamment en matière de boissons et de produits transformés justement – ainsi que la logistique. Peu d’entreprises du secteur dépassent le million de dollars US de chiffre d’affaires. L’autre défi est que la bio doit conquérir la confiance des consommateurs, en leur faisant comprendre ce que signifie la certification, et en assurant que celle-ci est crédible et garante d’une réelle qualité.

Une des tendances actuelles est la multiplication des marques régionales et des restaurants bio, ainsi que, de façon plus générale, l’arrivée de start-ups qui se lancent sur le secteur des aliments sains, avec des allégations nutritionnelles et naturelles. En 2014, le marché des aliments avec une allégation santé (sans sucres, lipides, sel, lactose, gluten…) a représenté environ 32 Mio € et celui des aliments fonctionnels 13 Mio €. Avant le bio, le marché des produits liés à une intolérance alimentaire est celui qui a le plus augmenté ces dernières années (+ 175 % entre 2010 et 2014 contre + 135 % pour le bio). À noter : les végétariens représentent 8 % de la population.

Les cosmétiques bio et naturels ont également une place importante dans le pays (qui est le 3^e marché du monde pour la cosmétique conventionnelle), ne serait-ce parce que parmi les nombreuses marques locales, une d’entre elles (Surya Brasil) a acquis une renommée mondiale. Mais les ventes de cosmétique bio n’ont augmenté que de 7,4 % entre 2010 et 2012 dans le pays selon Euromonitor, aucune donnée plus récente n’étant vraiment disponible. Selon Kline & Company, en 2013 le pays représentait 18 % du marché mondial de la cosmétique certifiée. Au Sustainable Cosmetics Summit de São Paulo en 2015, il a cependant été avancé que les cosmétiques réellement naturels et bio ne représentaient que 0,5 % du marché cosmétique national.

La réglementation brésilienne de 2011 sur le bio, qui couvre en partie aussi les textiles, ne concerne pas les cosmétiques, mais ceux-ci peuvent bien sûr être certifiés selon des cahiers des charges privés, par exemple par Ecocert, Tecpar ou encore IBD, qui a signé un accord de reconnaissance mutuelle avec NaTrue. Un projet de loi (PLS 532/2015) sur l’enregistrement et le marketing des cosmétiques biologiques est néanmoins actuellement (été 2016) en discussion. Un aboutissement ferait du Brésil un des rares pays où la cosmétique bio est définie par la loi.

Michel Knittel