Les magasins bio perdent-ils encore de la part de marché au profit de la GMS et à quoi faut-il s’attendre pour 2023 ?

L’expert retail Fabien Foulon (Retail&Detail) décrypte pour Bio Linéaires les dernières données du marché bio en réseau spécialisé, grande distribution et hard-discount. L’occasion d’esquisser les reports d’achats bio entre les différents réseaux de distribution, faire un point sur la situation des magasins bio aujourd’hui… et ce qui les attend demain. 

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Écrit par Fabien Foulon

Depuis fin 2021, la consommation bio est l’une des principales victimes des arbitrages budgétaires des Français face à l’inflation.

En 2022, les Français ont fortement réduit leurs achats de produits bio et ont transféré une partie de ces achats vers du conventionnel pour faire des économies. Cela s’est traduit par une baisse du chiffre d’affaires (CA) bio d’environ -7 % sur un global « GMS + magasins bio ».

Certains Français ont également changé leurs comportements en termes de fréquentation des différents circuits de distribution, avec une notion de descente en gamme au sein de leur consommation bio : des magasins bio vers la GMS et (peut-être, je dis bien peut-être) de la GMS classique vers le hard-discount.

À ce titre, les évolutions du graphique ci-dessous sont assez impressionnantes :

La progression du bio en EDMP (Enseignes à Dominante Marques Propres) ou HD (Hard-Discount) est encore plus impressionnante sur la P12 d’IRI (dernière période de l’année) : +13 % en CA !

Une hausse à relativiser

Toutefois, il est important de relativiser cette hausse pour deux raisons :

  1. sur la P12, le CA bio en HD (+13 %) progresse moins vite que le CA total (+15.5 %)
  2. et surtout, cette progression de +13 % en CA vient avant tout de l’inflation et cache même peut-être une baisse en volumes :
  • sur un global GMS, l’inflation est nettement plus forte sur les MDD (+16,6 % sur P12) que sur les marques nationales (10,7 %) car les MDD sont davantage impactées par l’inflation des matières premières et des coûts de production ; 
  • l’assortiment des hard-discounters est principalement composé de MDD et l’inflation dans ce circuit avoisine probablement les +15 % sur la P12.

Pour ces mêmes raisons :

  • le différentiel d’évolution du CA bio entre le hard-discount et la GMS (+1,6 % vs -3,9 %) ne signifie pas que le hard-discount a gagné des parts de marché volumes par rapport à la GMS sur le bio ;
  • l’évolution CA des MDD bio en GMS (-1 % sur l’année et +4,5 % sur la P12) est également à relativiser et cache a priori une baisse assez nette des volumes.

Dernier écart à relativiser, et c’est bien le plus structurant, celui entre les magasins bio et la GMS :

  • d’après le graphique, l’écart d’évolution en CA est de +8,3 % en faveur de la GMS sur l’année ;
  • mais il s’est réduit en cours d’année et n’était plus que d’environ +4,5 % en CA sur octobre-novembre ;
  • enfin, et c’est là que cela devient très intéressant : sur les derniers mois, cet écart est proche de 0 en évolution volumes car l’écart d’évolution CA s’explique avant tout par un différentiel d’inflation (forte en GMS et modérée en magasins bio).

La résilience des magasins bio face à la concurrence

Finalement, sur le marché bio, les magasins spécialisés ont perdu des PDM volumes au profit de la GMS au premier semestre mais ils n’en perdent plus ou quasiment plus ces derniers mois. La baisse des volumes sur l’ensemble du marché bio (environ -10 %) reste extrêmement préoccupante mais les magasins bio font preuve d’une certaine résilience face à la concurrence.

Sur 2023, les volumes en GMS et en magasins bio vont très probablement continuer à baisser en raison de l’inflation (+6 % tous secteurs confondus d’après l’Insee et la Banque de France) et des arbitrages budgétaires des Français. Dès lors, les magasins bio seront confrontés à un dilemme :

  • continuer à modérer les hausses de tarifs pour stabiliser la fréquentation et limiter la baisse des volumes ;
  • ou au contraire mettre un coup d’accélérateur sur les hausses de prix pour stabiliser le CA et stopper l’hémorragie financière.

Un numéro d’équilibriste attend les magasins bio en 2023

Pour la plupart des enseignes et des magasins, la solution se trouvera certainement dans le respect d’un certain équilibre entre vision financière et vision clients. Elle nécessitera un pilotage très fin des hausses de prix : idéalement étalées sur plusieurs mois, et modulées en fonction de plusieurs facteurs (sensibilité-prix de la catégorie, fréquence d’achat et valeur faciale des produits, prix psychologiques à ne pas dépasser, poids des produits dans les achats des meilleurs clients…).

C’est donc un numéro d’équilibriste qui attend les magasins bio sur 2023 (prix, CA, marge, clients…). Il nécessitera une grande partie de leur attention mais ne devra pas les détourner de l’essentiel : la promotion de la bio, la qualité de l’expérience en magasin, l’accompagnement des clients et le maintien voire le renforcement des engagements.  

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