NUMERO : Juillet-Août 2015

KILIMANDJABIO : le sommet du surgelé bio !

L’éco-construction dernier cri au service de la bio surgelée : Kilimandjabio n’a pas eu froid aux yeux en la matière !

Une entreprise à la belle « généalogie »
Kilimandjabio ? Une marque avec un bel « ADN », car c’est une enseigne rattachée à J.L.R.G., société sœur de Relais Vert, le distributeur-grossiste bien connu installé à Carpentras. « Les initiales J.L.R.G. ont été choisies pour rappeler le rôle de nos parents, Jean-Louis et Renée Ginart, explique Jérémie Ginart, par ailleurs Président de Relais Vert, dont le frère Frédéric est le Directeur Général. Car nos parents font partie des pionniers de la bio : d’une exploitation maraîchère bio en 1976, ils sont passés au métier de grossiste, avec la création de Relais Vert en 1986 ».

« Relais Vert est rapidement devenu un outil performant, très apprécié de nos partenaires – fournisseurs et clients – mais pas forcément adapté aux petits producteurs, qui n’étaient pas tous en mesure de s’occuper eux-mêmes de toutes les questions liées à la mise sur le marché (étiquetage, certification, etc.). J.L.R.G. est ainsi devenu, en quelque sorte, le service Marketing et Recherche/Développement de Relais Vert. C’est par son intermédiaire que nous travaillons avec ces producteurs  afin de leur proposer de nouveaux débouchés.

C’est également via J.L.R.G. que nous avons créé nos marques propres, Natur’Avenir et Philia, dont la distribution est confiée à Relais Vert ».

Si J.L.R.G. existe depuis une vingtaine d’années, Kilimandjabio en est l’émanation la plus récente, fruit d’une réflexion qui tôt ou tard s’impose à tout dirigeant d’entreprise : qu’apporter de neuf à une entreprise qui marche déjà bien ?

Le surgelé comme axe de développement

 

« J’avais constaté qu’un secteur alimentaire était peu abordé chez nous, le surgelé, explique Jérémie Ginart. Mais il était difficile de l’intégrer directement au catalogue de Relais Vert : avec une logistique différente et une gestion particulière des commandes, il aurait fallu tenir auprès des clients un autre discours, ce qui aurait généré une certaine confusion. Nous avons ainsi créé en 2006 une structure séparée, Kilibio alias Kilimandjabio, destinée à s’occuper du surgelé ».

En raison de la particularité des produits, logistique et transport furent sous-traités à la STEF, le leader européen du transport et de l’entreposage frigorifique. Mais Jérémie l’avoue, « les premières années furent très difficiles. Nous n’apportions pas grand-chose par rapport à nos deux concurrents directs. Nous étions juste un 3e acteur sur ce créneau, alors que chez Relais Vert nous avons l’habitude de quasiment tout gérer, à l’exception du transport final. Nous avons donc décidé de reprendre les choses en mains ».

 

Une reprise en mains signifiant, vers 2011, la mise en place d’une nouvelle dynamique commerciale : plus de visites clients, des offres promotionnelles mensuelles et saisonnières, des offres « congélateurs » et depuis juin 2015 un nouveau site Internet permettant notamment de passer ses commandes en ligne via un espace professionnel spécifiquement dédié (www.kilibio.com) : « Notre but était de dynamiser un rayon qui ne l’était pas, mais auquel nous croyons, en donnant envie aux magasins de mettre les produits en avant grâce à toutes ces actions, sans oublier un merchandising et un référencement-type adapté à chaque magasin ».

2015 : une révolution dans le surgelé bio

Le succès est venu récompenser cette démarche. Mais pour la famille Ginart, habituée à offrir un « full service », il manquait encore une étape, franchie au début de l’année 2015 : « Nous avons investi dans un nouveau dépôt de 1000 m² pour le surgelé, juste en face de celui de Relais Vert. Nous ne sous-traitons plus le stockage et la préparation des commandes à la STEF. Malgré nos excellentes relations avec eux, force est de constater que nous n’étions qu’un ‘‘petit’’ pour la logistique commandes, en comparaison de leurs autres clients de la grande distribution.

Le fait d’avoir notre propre dépôt est donc un plus. Non seulement nous revenons à notre cœur de métier, la préparation et la logistique, mais cela a apporté aussi à nos clients des avantages uniques… Comme l’échantillonnage (expédition de produits gratuits pour les faire découvrir) ou encore le décolisage sur certaines références (ce qui permet aux magasins de référencer plus de produits sur un même espace de vente), tous deux impossibles avec la sous-traitance ».

« Grâce à ce nouveau dépôt, nous gérons et contrôlons ce que nous faisons, ce que nous vendons, et ce avec une traçabilité totale. Comme chez Relais Vert, nous nous appuyons à la fois sur les forces familiales de l’entreprise et sur notre cœur de métier, la logistique…

Seule la livraison finale reste confiée à la STEF, sachant néanmoins que Relais Vert est son premier client au niveau départemental et dans le trio de tête au niveau régional, ce qui garantit un excellent service au magasin qui se trouve au bout de la chaîne ».

« Auto-consommation »

Gérer quasiment sans sous-traitance la distribution de l’amont jusqu’à l’aval est ce que l’on pourrait appeler de l’auto-suffisance, mais Jérémie préfère parler « d’auto-consommation » pour une raison précise : « Comme pour Relais Vert, nous avons investi dans un bâtiment HQE, doté de panneaux photo-voltaïques. Mais la nouveauté – cas encore exceptionnel en France – est que nous sommes en réelle ‘‘auto-consommation’’ électrique, c’est-à-dire que notre production d’électricité est directement reliée au compteur, sans passer par EDF ».

L’autre point est qu’un entrepôt à – 18°C devrait être gros consommateur d’énergie, mais que grâce à la conception des bâtiments HQE par une des plus importantes entreprises françaises de construction frigorifique et à la réflexion très profonde de l’architecte qui les a conçus, spécialisé en écoconstruction, la consommation électrique est très faible.

Par rapport à un bâtiment standard de même surface, la consommation électrique est seulement multipliée par 2 alors qu’elle devrait l’être par 3 : « Pour nous, c’est un vrai symbole de la cohérence de notre démarche, souligne Jérémie. A ce jour, il n’y a pas d’autre entreprise spécialisée dans le surgelé – domaine énergivore par excellence – avec un vrai ‘‘esprit bio’’, c’est-à-dire, avec un impact carbone négatif malgré le froid très bas »

Dynamiques jusque dans le catalogue

Cette démarche allant de l’avant, en cohérence avec la philosophie et les attentes du monde de la bio, se retrouve aussi dans le catalogue, composé d’une trentaine de marques, pour la plus grande part françaises, avec environ 250 produits au total actuellement : « La part de notre marque propre Kilimandjabio est très faible dans l’assortiment.

Nous sommes des logisticiens, pas des fabricants, et ce que nous aimons faire, comme chez Relais Vert, c’est mettre en avant les fabricants, les producteurs. Nous avons ainsi fait une sélection sur des marques réellement qualitatives, si possible en exclusivité. Je citerai par exemple, pour le poisson surgelé, Food 4 Good, dont les produits sont issus de pêche certifiée MSC (Marine Stewardship Council, le label de pêche durable).

Ou encore nos voisins – ils sont aussi de Carpentras, installés à 200 m de chez nous ! – de la marque Coquelicot, leaders en pâtes fraîches, qui ont créé spécifiquement pour nous une gamme de quenelles et gnocchis surgelés. »

« Quand ce ne sont pas les marques qui sont exclusives, nous essayons quand même d’apporter une offre unique. Ainsi, nous voulions une réponse forte dans un domaine où il y a une grande attente des consommateurs : le sans gluten. Là, pas d’exclusivité donc, mais notre offre est à ce jour sans doute la plus étoffée en sans gluten surgelé, avec Schär, Valpibio, Amy’s Kitchen et Nature et Compagnie.

Au final, et pour le plus grand bénéfice de nos clients, nous essayons d’ennoblir le métier de grossiste, qui est a priori ingrat. Car ce qu’on attend en général d’un grossiste, ce sont des bons prix, une livraison en temps et en heure, sans produit manquant. Notre but est donc d’apporter à ce métier une réelle qualité, avec un vrai service, des valeurs fortes, quitte à gagner parfois moins d’argent, car les investissements peuvent être lourds ».

Relais de qualité

Jérémie Ginart conclut sa présentation de Kilimandjabio avec l’enthousiasme et l’optimisme dont il est coutumier : « Je suis un grand admirateur des gens qui ‘‘fabriquent’’ le bio. Les vrais héros du bio sont là, par exemple du côté de ces agriculteurs qui cultivent sur des parcelles de quelques hectares à peine. Eux m’inspirent énormément. Nous ne faisons que transmettre, d’où le nom Relais Vert donné à notre société principale. Dans le surgelé bio, on trouve aussi les mêmes passionnés de qualité.

Si Relais Vert a créé Kilimandjabio c’est pour soutenir et participer à l’essor de ce créneau dans les magasins spécialisés, où il n’est pas encore valorisé comme il le mérite. Car si la plus grande partie du bio alimentaire résiste bien dans le circuit spécialisé, ce n’est pas le cas du surgelé, dont l’essentiel reste vendu hors du circuit spécialisé. Mon message aux magasins bio ? : « Ne laissez pas des gens qui n’ont pas nos valeurs prendre des parts de marché du métier qui est le vôtre, d’autant plus que le potentiel reste énorme ! ».