La marque Élibio, créée en 2019, est aujourd’hui distribuée par plus de 500 magasins bio adhérents à l’Association Nationale des Épiciers Bio (Aneb). Tous solidaires et acteurs du projet, ces indépendants de la bio constatent aujourd’hui qu’avoir misé sur Élibio récompense largement leur pari par l’essor des ventes de ces produits dits « essentiels » : +36 % de croissance au 1er trimestre 2023.
Face à la Grande Distribution, et aux côtés des grandes enseignes et groupements de Magasins Spécialisés Bio, il existe une autre alternative pour faire ses courses en bio, celles des magasins bio indépendants. En 2017, certains pionniers se sont alliés sous la forme d’une Association, l’Aneb, pour créer leur propre marque. Leur objectif était de mutualiser leurs volumes pour contrer les MDD bio de la GMS.
« Fédérer a pris un certain temps car il fallait créer notre propre marque pour être bien identifié, d’abord auprès des fournisseurs pour obtenir de bonnes conditions tarifaires, puis auprès des consommateurs. »
L’Aneb et sa marque Élibio, ont initié une action pionnière et militante car aucune démarche collective similaire n’existait. L’Aneb est une association loi 1901 unique en son genre, car elle n’est ni un groupement d’achats, ni une coopérative. Elle est sans but lucratif et prône des marges réduites sur toute la chaîne de vie du produit.
« Après avoir mutualisé nos besoins, nous avons négocié avec les fournisseurs pour obtenir les meilleures conditions tarifaires, avec pour objectif d’être au même tarif que la GD, voire mieux placés. Nos fournisseurs ont aimé voir des « petits magasins indépendants » se réunir pour contrer les « gros » faiseurs du commerce de la bio, et ils nous ont suivi dans cette démarche. »
volumes + marges réduites sur toute la chaîne
de valeurs de manière équitable
=
une marque bio compétitive avec des prix similaires à la GD,
les valeurs et le savoir-faire des indépendants en plus !
Les pâtes Élibio furent le premier produit mis sur le marché en juin 2019, les sauces pour les accompagner arrivèrent peu de temps après. Aujourd’hui Élibio c’est 95 références sélectionnées avec soin, et l’objectif d’arriver rapidement à 150 références de produits dits « essentiels ». Des produits du quotidien, comme l’huile d’olive, le riz, le jus d’orange, les conserves de légumes, la farine, le café… certains sont équitables : nord-nord « Agriéthique » pour les farines de blé, nord-sud « Fairtrade » pour le chocolat en tablettes. Et depuis 2022, Élibio a élargi son offre aux produits frais, comme les yaourts et la crème fraîche.
« Notre mission n’est pas de complexifier l’offre, mais de proposer des produits simples et de qualité, consommés régulièrement, à des prix accessibles pour les consommateurs ». C’est pourquoi Élibio n’ira jamais vers des produits à forte marge, des spécialités gourmandes, mais toujours vers les produits du quotidien qu’on achète régulièrement.
Les producteurs et fournisseurs sélectionnés doivent respecter le cahier des charges de la marque ainsi que la réglementation pour la fabrication d’aliments biologiques, ne pas être côtés en bourse, mais aussi de montrer une antériorité dans la filière, révéler leur savoir-faire, préciser le lieu de production et la taille de l’entreprise, la démarche RSE… Les PME familiales porteuses de valeurs et de recettes saines, transmises à chaque génération, sont appréciées, de même que les économies d’énergie, le respect du bien-être animal ou l’éthique en général.
Ce comité consultatif est représenté par un groupe d’une quinzaine de partenaires : grossistes, magasins indépendants situés partout en France. Ils dégustent les échantillons et les notent. Le goût, l’origine des ingrédients et le prix sont des critères prédominants.
« Quand une majorité d’avis sont favorables, le produit est validé ; une vraie force pour Élibio. »
Chaque avis est pris en compte par le service marketing, qui modifiera éventuellement les packagings selon les commentaires des magasins et fera ressortir telle ou telle valeur citée. Mais la démarche va plus loin : l’Aneb a envoyé en 2022 un questionnaire à chaque adhérent pour connaître leurs attentes en termes de nouveaux produits. Les magasins contribuent activement au développement de la marque.
« Ce qu’on veut, c’est vendre des produits qui respectent les fondamentaux de la bio, à un tarif bas pour tous, quelle que soit l’activité de l’adhérent. »
Les grossistes, vecteurs de développement majeur : ils ont l’exclusivité de la distribution des produits Élibio. Ils jouent un rôle primordial en achetant la marchandise auprès des fournisseurs, les revendent à prix négociés par le collectif aux adhérents, qui distribueront la marque dans le respect des règles d’usage.
Ce sont avant tout des gérants d’un ou plusieurs magasin(s) bio, de surfaces différentes attachés à leur indépendance qui colle parfaitement à la logique de marque collective leur appartenant. Pour répondre aux volumes engagés, l’Aneb incite ses adhérents à référencer au minimum 70 % de la gamme avec des conditions préférentielles.
On remarque deux générations de consommateurs : les historiques du bio, une base solide et avisée, présente depuis toujours, véritable fondement économique du magasin indépendant ; ainsi qu’une nouvelle génération de consommateurs plus occasionnels. La démarche d’Élibio est de capter ces consommateurs qui font le choix de la bio pour préserver l’environnement, défendre les petits producteurs, tout en préservant leur santé.
« Cette notion de propriété collective est très importante, car la marque sera ce que les magasins en feront. »
Les magasins adhérents, offrant des petits prix, permettent de stabiliser le panier moyen. Les rotations s’opèrent ensuite grâce à la qualité des produits de la gamme. « Les retours des consommateurs sont enthousiastes, parfois émouvants, quand ils nous remercient de leur donner l’occasion de continuer à manger bio avec un budget maîtrisé, et ça, c’est notre plus belle récompense. »
En 2022, la marque a enregistré une très forte croissance malgré un contexte économique assez morose, et 2023 a démarré sous les mêmes auspices, un constat à la fois étonnant mais tout à fait logique. Pour résumer, Élibio offre en magasin bio l’équivalent d’une gamme premier prix en GD.
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