Actualité cosmétique : VIVANESS 2017

259 exposants de 35 pays, contre 245 (33 pays) en 2016 et 204 (26 pays) en 2015 : ces chiffres qui parlent d’eux-mêmes montrent combien la cosmétique bio s’affiche avec une diversité de plus en plus grande à Nuremberg.

Un dynamisme évident…

En Allemagne, les ventes de cosmétique certifiée ont une nouvelle fois fortement augmenté l’an passé (+ 9,2 %), soit un CA d’environ 1,2 Mrd € (9 % de l’ensemble du marché cosmétique national). Si on ajoute les cosmétiques « proches du naturel » non certifiés, la cosmétique « verte » représente 15 % du marché. Cette croissance a légèrement ralenti en CA par rapport à 2015, mais ni en volume ni en nombre de consommateurs : cela est dû au fait que les prix ont baissé, notamment en raison de la part de marché des drogueries qui restent l’acteur n°1 de ce secteur.

Vivaness reste un salon très international. Outre les très nombreuses marques françaises ou italiennes, regroupées souvent dans un espace commun, ou par exemple une demi-douzaine de marques américaines sous la bannière de la certification USDA, plusieurs marques tunisiennes étaient présentes sur un stand commun. Les marques russes étaient encore plus nombreuses, et la Croatie et l’Estonie étaient présentes pour la première fois.

La certification COSMOS était de plus en plus visible sur les stands, une marque ancienne et très importante affichant même une gamme 100 % certifiée COSMOS.

Parmi les nouvelles marques intéressantes, deux représentaient des tendances opposées. D’une part Lenz, MDD aux petits prix créée par un regroupement de 13 grossistes régionaux allemands et d’autre part quelqu’un qui a beaucoup fait parler de lui dans les allées du salon : la célèbre marque de chaussures Birkenstock, avec des cosmétiques positionnés haut de gamme. Si cette marque a une certaine légitimité pour parler de style de vie « orienté nature », son arrivée sur le marché de la cosmétique certifiée est un signe de l’élargissement des acteurs.

…des tendances à suivre

Comme souligné lors d’une conférence, les marques de niche, souvent jeunes, dopent le marché et lui apportent une diversité certaine, en occupant des créneaux très diversifiés et diversifiants. On pouvait ainsi voir un nombre croissant de produits dédiés aux bébés, aux enfants et même aux femmes enceintes, ou quelques marques de « grooming » (pour la barbe). Comme déjà constaté en 2016, les teintures capillaires certifiées (souvent d’origine indienne) sont aussi de plus en plus nombreuses, ainsi que les marques proposant exclusivement du maquillage, souvent de très petites entreprises dont les capacités de présence commerciale semblent assez limitées.

En croissance également la mise en avant d’ingrédients locaux : marque crétoise à l’huile d’olive, autrichienne au sureau, tyrolienne aux plantes et fruits de montagne… Toujours plus nombreuses étaient aussi les gammes aux baies européennes (myrtille, canneberge, plaquebière, mûre, cassis…), tendance rejoignant d’ailleurs celle, visiblement croissante, de l’utilisation de « super-foods » en cosmétique. Quelques procédés de niche apparaissent, comme des extractions de plantes durant des semaines (façon médecine traditionnelle chinoise), la fermentation ciblée d’ingrédients (une gamme pour coiffeurs certifiée Demeter) voire des produits finis entiers pour une marque coréenne.

De plus en plus de produits, souvent issus de nouvelles marques, étaient basés sur des INCI courts, parfois même sans eau : produits purement huileux, nombreux beurres pour le visage, le corps ou les cheveux. Avec notamment de nombreux déodorants solides « sans alcool et sans aluminium ». Enfin, on pouvait remarquer un grand nombre de formules calmantes, anti-rougeurs, avec des produits affichant Recovery, Rescue ou SOS dans leurs noms. Et les brosses à dents « écologiques » ou « équitables », en bois, semblaient aussi plus nombreuses que par le passé.

« Label fatigue » ?

Beaucoup de marques usent et abusent cependant de logos spécifiques, en sus de celui de leur certification : Vegan, Fair Trade, Nickel Tested, No Lead (sans plomb), Hypoallergenic, Dermatologist Recommended, Cruelty Free, Casher, Halal… On voit même parfois plusieurs certifications de cosmétique bio simultanément ou même le logo bio alimentaire européen, ce qui est illégal pour un cosmétique. Record vu : 14 logos ! Lors d’une de ses conférences, Amarjit Sahota (Organic Monitor) a mis en garde contre le risque de fatiguer les consommateurs avec une accumulation de logos devenant incompréhensible (label fatigue en anglais). Quant à Mark Smith, Directeur Général de NaTrue, il a rappelé que l’Union Européenne se préoccupe actuellement sérieusement des abus en matière d’allégations et de logos, dont le slogan « sans… sans… », souvent à la limite de la légalité et qu’un pré-rapport sur ce sujet vient d’être remis.  À suivre de près.