AVEC PLAISIR ! un goût nouveau venu d’ici

Innover dans le linéaire des boissons chaudes peut être une véritable gageure, tout semblant avoir déjà été imaginé en matière de café, chocolat, thé, tisanes et autres infusions. Pourtant, c’est en puisant dans un savoir-faire de 160 ans que la jeune marque avec Plaisir ! arrive avec une offre réellement nouvelle et surprenante, qui séduit déjà les gourmands et les curieux. Cap au pays de la chicorée… « et plus car affinités » !

160 ans d’histoire Leroux en héritage

Il existe en France des entreprises qui appartiennent, en quelque sorte, au « patrimoine national », en raison de leur ancienneté et souvent de leur fort ancrage local. Basée à Orchies dans le Nord, la société Leroux en fait incontestablement partie, avec ses produits à base de chicorée entrés dans les foyers français à partir de 1858. C’est cette année-là en effet que Jean-Baptiste Leroux racheta la manufacture Herbo Fils & Cie d’Orchies, qui produisait du chocolat, du tapioca, de la moutarde et de la chicorée torréfiée depuis… 1840 ! A partir de 1871, la société se concentra exclusivement sur la chicorée, qui connaissait un succès croissant dans l’Hexagone depuis le début des années 1800, qui l’avait vu remplacer le café qui manquait en raison des guerres napoléoniennes.

Jusqu’en 1989, la société resta dans les mains de la famille Leroux avant d’être gérée, en l’absence d’héritiers susceptibles d’en reprendre les rênes, par un cadre de l’entreprise. Leroux est donc toujours une entreprise familiale puisque ce sont les deux fils de ce cadre qui en sont aujourd’hui les dirigeants. Elle reste indépendante, avec 140 collaborateurs qui continuent à faire vivre les valeurs d’origine, qui vont du souci de la pérennité à la volonté de garder une structure à taille humaine, en passant par les partenariats de longue date avec les agriculteurs locaux qui cultivent la chicorée dans la région Hauts-de-France et le maintien d’un savoir-faire industriel traditionnel.

« Notre leitmotiv : du goût, du goût et encore du goût, pour répondre à l’attente des consommateurs ».

Des valeurs en phase avec les consommateurs

Myriam Janssens, responsable du pôle bio avec Plaisir ! chez Leroux, raconte comment cette nouvelle marque est née : « Cela fait plus de 20 ans que Leroux anime la filière de la chicorée bio, en produisant principalement pour le compte de clients industriels et avec, depuis cette année, deux références de chicorée soluble bio à la marque Leroux. Face aux bouleversements actuels que connaît la consommation alimentaire, nous nous sommes posés la question de savoir qui nous étions et ‘‘au service de qui’’ nous étions. A cette dernière question, la réponse est bien sûr ‘‘les consommateurs’’ ».

« En les consultant, nous nous sommes rendu compte que nous véhiculions une image positive de bons produits, car à base de plantes, ainsi que celle d’une entreprise de confiance, suscitant de la bienveillance, à taille humaine. Nous avons en parallèle constaté combien les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par leur santé, recherchant des produits idéalement d’origine française, les moins transformés possible, avec des listes d’ingrédients courtes, mais ne faisant pas l’impasse sur le goût et le plaisir. Des attentes qui correspondent parfaitement à notre histoire et à ce que nous voulons continuer à être. C’est ce constat qui a été le déclencheur de la création d’avec Plaisir ! ».
Suivirent deux années de travail, ponctuées de rencontres et de rapprochements avec des amoureux des plantes aromatiques et médicinales bio avec lesquels germait depuis longtemps l’idée de construire ensemble un projet.

Le goût du goût

Myriam Janssens explique la philosophie de la marque : « avec Plaisir ! est une gamme sourcée et fabriquée en France de boissons créatives et de petits biscuits à base de plantes, que nous avons choisies pour leur caractère organoleptique marqué. Qu’il s’agisse des boissons ou des biscuits, l’idée centrale est de proposer des produits qui marient le bien-être et le plaisir, en nous éloignant des produits trop standardisés ou au goût trop léger. Notre leitmotiv : du goût, du goût et encore du goût, pour répondre à l’attente des consommateurs ».

« Au cœur de tous les produits, on trouve des plantes de caractère. Parmi celles-ci, il y a bien sûr l’emblématique et bienfaisante racine de chicorée, un produit sans caféine, sans gluten et connu pour sa richesse en fibres. On peut la consommer à tous les âges. Son goût est typé, ce qui en fait sa spécificité plébiscitée par ceux qui la consomment. Avec nos préparations, nous parvenons à plaire même à celles et ceux qui jusque-là n’aimaient pas trop la chicorée. Notre originalité réside vraiment dans les créations et les assemblages que nous proposons, dont le but est de surprendre et de séduire. Nous jouons totalement la carte de la  différenciation organoleptique, avec des produits que l’on a plaisir à consommer et à partager ».

15 références composent actuellement l’assortiment : boissons chaudes en vrac et en infusettes, biscuits sucrés et crackers salés pour l’apéritif. Les listes d’ingrédients sont très courtes, là aussi pour répondre aux attentes des consommateurs. Dans les boissons, la chicorée apporte la note de cœur, leur donnant du corps, avec une petite touche caramélisée. La note de tête est apportée par des plantes qui expriment aussi un caractère aromatique très typé, avec des associations originales à base de fenouil, d’aneth, de menthe, de verveine et de thym, sublimées par la chicorée. Même originalité avec les petites bouchées, dans lesquelles on trouve de la lavande, du fenouil ou du thym (biscuits sucrés) et de l’aneth ou du thym (crackers salés).

« Les premiers retours que nous avons des consommateurs sont excellents, se réjouit Myriam Janssens. Ils confirment que nos produits surprennent, dans le bon sens. Notre offre séduit vraiment, n’ayant à ce jour pas d’équivalent sur le marché ».

Une Origine France toute tracée

A l’exception du sucre de canne, tous les ingrédients entrant dans les compositions sont, nouvelle réponse aux attentes des consommateurs, d’origine France : « La chicorée est bien sûr cultivée dans les Hauts-de-France, de la Somme jusqu’au littoral du Nord. Les plantes aromatiques, surtout celles d’origine méditerranéenne, ne viennent pas de notre région. Nous sommes allés les chercher dans leurs zones de culture traditionnelle, en nous mettant en liaison directe avec un réseau de producteurs : lavande, thym, fenouil et aneth proviennent du sud de la France (Drôme, Vaucluse, Ardèche), la menthe des pays de Loire et la verveine de la Drôme, d’Ardèche et aussi des pays de Loire ».

Non seulement la marque s’engage sur cette origine France, mais en plus elle offre une transparence totale : il suffit d’aller sur le site Internet d’avec Plaisir ! pour voir, pour chaque lot de production, de quelle région provient précisément chaque ingrédient !

Une marque exclusive pour le réseau bio

Présentée pour la première fois au salon Natexpo 2017, la marque a été officiellement lancée le 1er janvier 2018. « Nous avons voulu faire d’avec Plaisir ! une marque exclusive du réseau bio. La raison est très simple : vu notre ADN, nos valeurs familiales, notre volonté de créer et de soutenir des filières avec lesquelles nous souhaitons travailler sur le long terme, centrées sur le sourcing local, il était évident qu’il nous fallait des partenaires commerciaux capables de comprendre, de défendre et de valoriser nos engagements. C’est pour cela que nous avons privilégié le réseau bio ».

Un plan d’action très complet a été mis en place pour faire connaître la marque.

Pour accompagner le développement de la marque, avec Plaisir ! dispose d’une équipe dédiée de 6 personnes (dont Myriam Janssens), s’appuyant bien entendu sur le savoir-faire des 140 personnes de la société Leroux. Un développement qui s’annonce prometteur, puisque de nouvelles références sont d’ores et déjà prévues, voire une extension de gamme, toujours avec la même promesse d’originalité et d’innovation. Mais l’objectif est cependant de d’abord se faire connaître, aussi bien à l’extérieur qu’à l’intérieur des magasins. Pour cela, un plan d’action très complet a été mis en place : insertions publicitaires dans la presse bio, relations presse pour toucher tous les supports écrits ou web (féminin, famille, bien-être, cuisine, nature, jardin, bio… sans oublier les réseaux sociaux), mise à disposition d’échantillons pour les magasins, possibilités d’animations, etc.

Quand on demande à Myriam Janssens pourquoi un magasin devrait ajouter avec Plaisir ! à son rayon boissons chaudes déjà bien chargé, elle sourit : «Goûtez… et vous comprendrez ! Plus précisément, il y a une variété de goûts qui n’existent pas ailleurs dans l’univers des infusions ni dans celui des biscuits… Et puis, il y a aussi une transparence totale, une origine France assez unique dans ces rayons… Pour tout cela, la gamme avec Plaisir ! peut attirer les fidèles de longue date du réseau bio et aussi les nouveaux consommateurs qui vont rechercher des produits labellisés AB sains et aux goûts créatifs ».