Signaux faibles de la bio et du monde – L’actualité décryptée

Voici les derniers signaux faibles de l’actualité petite et grande du bio et du conventionnel. Ils consistent à en déduire des informations peu connues ou des enseignements « cachés » qui, une fois décryptés, annoncent les prochaines tendances. Au menu : montée de l’offre bio et des engagements des marques conventionnelles et comment réagir ?

Constat n° 1 ● Les grandes marques alimentaires prennent leurs aises avec le bio  

Selon Nielsen, les grands industriels générant plus de 250 M€ de CA représentent pour mi-2020 un tiers de l’offre en GMS, faisant reculer les MDD et les PME acteurs historiques du bio. Elles s’étendent dans tous les segments, comme le premier chocolat bio de Nestlé. Le secteur du végetal est particulièrement visé avec une croissance quasi à deux chiffres pour ce marché convoité des substituts aux protéines animales, qui voit aussi l’arrivée récente de start-up anglophones ambitieuses comme Beyond Meat déjà bien implantée en RHF. Tous ont pour ambition de démocratiser les produits vegans et végétariens auprès des Français avec un marché de masse ciblant tous les prix. Cette nouvelle concurrence en utra-frais, vegan et traiteur commence à se faire ressentir chez les marques historiques bio implantées en GMS, d’autant plus que leurs valeurs phares (origine France, solidarité avec le monde agricole et qualité des produits) sont désormais copiées et même quelquefois dépassées.

Constat n° 2 ● Le conventionnel renforce aussi ses engagements sociétaux dans les produits non bio 

Nous alertions en mars sur l’ambition des grandes marques nationales et MDD à titiller la bio spécialisée avec du Bio+ aux garanties renforcées (cf. Bio Linéaires n° 87 p13). Par exemple, Carrefour a pendant un an l’exclusivité de la première banane bio 100 % française Pointe d’or, Made in Guadeloupe et Martinique. Quant aux lancements de produits non bio, ils bénéficient eux aussi d’engagements sociétaux tendances. La marque Repère de Leclerc se dote d’une gamme conventionnelle « Engagé » avec 20 produits frais responsables « militants » dotés de trois garanties dans l’air du temps : une meilleure rémunération des éleveurs et producteurs français, un bien-être animal renforcé et des produits 0 % OGM et/ou sans traitement antibiotique.
Le local, en passe de supplanter l’origine France, n’est pas oublié : si les huiles Lesieur garantissent pour leurs gammes phares des graines françaises sans résidus de pesticides. Danone va plus loin avec Aux Fruits d’Ici, un yaourt 100 % local (lait, fruits et même le sucre, issu de betteraves françaises). Les fruits sont régionaux, cueillis à maturité et changent au rythme des saisons : framboises de Champagne-Ardennes, abricots bergeron d’Auvergne & Rhône-Alpes… Les recettes sont sans additif, avec une liste d’ingrédients courte. Certains affichages nutritionnels se fondent sur l’origine géographique des ingrédients (cf. Bio Linéaires n° 87 p25). Après Leclerc et Intermarché, le discounter Lidl indique en 2020 l’origine réelle des ingrédients en remplacement de l’opaque « UE ». Côté emballages, Danone et d’autres marques investissent lourdement dans des packagings écologiques et bio sourcés. Enfin, en communication, les marques et la GMS s’invitent aussi dans les plateformes de mobilisation citoyenne comme Make.org.

⇐ Signal faible : marques bio historiques référencées en magasin bio : le temps du repositionnement  

Longtemps en retard les grandes marques récupèrent rapidement en bio la position dominante qui à toujours été la leur en GMS. Dorénavant proactives elles sont en train, avec les MDD, de banaliser les engagements sociétaux du secteur bio spécialisé y compris au sein de leurs gammes non bio. Pour ces dernières, cette extension d’engagements permet de contenir les prix tout en attirant les nouveaux consommateurs de GMS qui ne se tournent pas vers les produits biologiques, mais se sentent néanmoins écolos et attirés par le local, l’équitable, et les produits de saison, qu’ils dissocient du bio.  Quant au consommateur bio de GMS, celui-ci risque de se demander à terme ce qu’apportent clairement de plus les produits bio qui n’insistent pas sur le local, l’équitable, etc. Les marques conventionnelles bio de la grande distribution ont bien compris l’urgence de se démarquer. Par exemple, les Yaourts brassés Les 2 Vaches ont des pots en plastique végétal en sucre de canne. La marque supprime les épaississants pour 2020, et va passer de 60 % à 100 % de ses ingrédients en équitable pour 2024.

● Quels enseignements les marques bio historiques présentes en GMS doivent-elles tirer de ces évolutions ? 

Les marques atypiques et engagées promues par des PME agiles ont toujours leurs chances dans les rayons bio de la GMS, mais le temps n’est plus où il fallait séduire des personnes non convaincues par la bio en arborant les codes graphiques standardisés de la grande surface. Il faut convaincre en priorité les clients de la GMS les plus convaincus y compris ceux non attirés par le bio. Pour cela, les engagements du moment (local, etc.) doivent être mis en vedette avec des initiatives d’avant-garde (semences rustiques, permaculture.). Les « plus » écologiques du label bio doivent être clairement affichés avec un ton militant (par exemple l’interdiction d’engrais de synthèse). Les packagings devraient cesser d’être consensuels et se démarquer avec un « look » graphique évoquant une marque alternative, les start-up ou l’épicerie fine. Il faut aussi innover dans les saveurs et repérer d’autres marchés prometteurs comme la RHF, la nutrition infantile, mais aussi la communauté musulmane ou hindoue.

Sauveur Fernandez