Terme « naturel » : une notion qui reste vague pour les consommateurs français et allemands selon une enquête Natrue

Une perception imprécise du « naturel » pourrait exposer les consommateurs français et allemands aux pratiques de greenwashing, selon la dernière étude de NATRUE

L’association internationale NATRUE vient de mener une étude auprès des consommateurs français et allemands, sous forme d’enquête quantitative réalisée en ligne, afin d’analyser leurs attentes et leur perception des différentes marques de cosmétiques, labels et allégations souvent utilisées pour caractériser les produits cosmétiques. Cette démarche vise surtout à soutenir le secteur de la cosmétique naturelle et bio, et notamment les membres et utilisateurs du label NATRUE.

Plus de mille Allemands et plus de mille Français, dont 25 % disaient utiliser des produits naturels, ont évalué une trentaine de marques (conventionnelles, inspirées de la nature, naturelles et biologiques) sous trois angles : comportements des consommateurs, perception de la marque et importance des labels dans les décisions d’achat des consommateurs.

La notion de « naturel » reste imprécise, surtout chez les consommateurs français qui peinent à différencier les produits « inspirés par la nature des produits réellement naturels et bio.

1. Le “naturel”, une notion qui reste vague

En Allemagne, la notion de “naturel” fait partie intégrante du choix du consommateur et compte pour 20 % du processus de décision d’achat d’un produit cosmétique naturel ou biologique. Bien que ce pourcentage soit légèrement plus élevé en France (24 %), l’utilisation de marques inspirées de la nature sur le marché français s’élève à plus du double de celle des marques réellement naturelles ou bio. En Allemagne, qui abrite de nombreuses marques de cosmétiques naturels et bio, souvent établies de longue date, l’utilisation de marques inspirées de la nature est à peu près la même que celle des marques naturelles, ce qui laisse penser que les consommateurs allemands entretiennent moins de confusion et distinguent mieux ces marques. Afin de caractériser ce que signifie le “naturel” dans chaque marché, les participants ont été interrogés sur les multiples facteurs contribuant à définir ce concept. Six grandes catégories ont été établies en fonction des préoccupations possibles : 1. Ingrédients naturels/biologiques, 2. Allégations “sans”, 3. Climat/biodégradable/biodiversité, 4. Commerce équitable, 5. Emballages/déchets et 6. Protection des animaux. Lorsqu’on leur a demandé quels aspects définissant le naturel leur semblaient être les plus importants pour caractériser un produit cosmétique comme naturel ou bio, les consommateurs allemands et français ont choisi « des ingrédients 100 % naturels et biologiques » et « la protection du bien-être animal », suivis d’autres aspects tels que « l’impact environnemental réduit ».

>Synthèse du volet « Comportement des consommateurs »

• En l’absence de définition réglementaire officielle ou de critères harmonisés de l’UE indiquant comment les allégations « naturel » ou « biologique » sont appliquées aux produits cosmétiques, certains consommateurs peuvent avoir du mal à identifier les éléments qui contribuent précisément au « naturel » d’un produit.
• Le « naturel » reste encore un concept multifactoriel, fortement influencé par les préférences personnelles des consommateurs, qui s’est complexifié au cours des dernières années en raison de la fragmentation du marché et de l’apparition de plusieurs types d’indications mettant en évidence différents aspects du produit cosmétique.
• Certains consommateurs pourraient ne pas être en mesure de différencier sans ambiguïté les produits naturels, en particulier sur le marché français par rapport au marché allemand, où la connaissance des cosmétiques naturels et bio semble être meilleure. Les consommateurs français seraient donc plus exposés au risque d’acheter un produit sur la base d’allégations trompeuses liées à des éléments sélectifs du « naturel », plutôt que de faire reposer leur décision sur des critères globaux du produit le caractérisant comme naturel dans son ensemble.
• Les consommateurs recherchent des allégations qui garantissent la protection des animaux et l’absence d’expérimentation animale, malgré l’existence d’une réglementation européenne interdisant déjà l’expérimentation animale dans les produits cosmétiques depuis 2004.
• La présence ou le rejet de certains ingrédients reste un facteur important pour les consommateurs lors de l’évaluation du niveau de « naturalité » d’un produit (par exemple : la présence d’ingrédients naturels ; l’absence de microplastiques, d’OGM, etc.).

2. Perception de la marque : le risque de greenwashing

Le deuxième pilier de cette étude s’est concentré sur l’évaluation de la perception des marques en fonction des caractéristiques de leurs produits (produits conventionnels, inspirés de la nature ou naturels/biologiques).

En Allemagne
Il semble clair que les consommateurs allemands associent les marques naturelles à l’ensemble des facteurs définissant la naturalité, en particulier au niveau de la formulation (ingrédients naturels et biologiques). De plus, ils perçoivent les marques dites inspirées de la nature de la même manière que les marques conventionnelles, ce qui indique que ces consommateurs semblent bien conscients du risque de greenwashing et font clairement la différence entre les cosmétiques naturels/biologiques et ceux qui ne le sont pas.

En France
Les résultats montrent une tendance différente en France : si les marques naturelles et biologiques sont également associées à des aspects liés au naturel, les marques inspirées de la nature sont perçues plus positivement, comme s’il s’agissait de marques naturelles et biologiques. Lorsqu’on présente aux Français une marque connue et inspirée de la nature, la perception des qualités liées au commerce équitable et à la protection des animaux obtient des scores considérablement plus élevés que ceux des marques naturelles / biologiques. Au niveau des ingrédients, les consommateurs pensent que la marque inspirée de la nature offre les mêmes garanties d’ingrédients naturels et biologiques que les marques réellement naturelles/biologiques.

La confusion entre les produits inspirés de la nature et les produits naturels/biologiques sur le marché français pourrait provenir d’un marketing qui, plutôt que de se concentrer sur le produit dans son ensemble, ne met en évidence que certains éléments (par exemple, la présence de certaines ingrédients naturels, même si la plupart des ingrédients du produit sont d’origine pétrochimique), voire se contente d’utiliser des visuels et allégations « verts » sans apporter de garanties vérifiables. En conclusion, la menace de greenwashing semble plus grande en France qu’en Allemagne. Notre marché apparaît plus fragmenté, et les frontières entre « inspiré de la nature » et naturel/bio plus floues aux yeux des consommateurs.

>Synthèse du volet « Perception de la marque »

• Les consommateurs désireux d’acheter des cosmétiques naturels/biologiques risquent d’être induits en erreur par les astuces déployées par certaines marques « inspirées de la nature » qui présentent leurs produits comme « naturels » ou « bio » sans fournir des preuves vérifiables de ces allégations. Les outils favorisant la transparence en matière d’information sur les produits peuvent aider les consommateurs à différencier les allégations vérifiables du greenwashing.
• Les leaders du marché conventionnel lancent de plus en plus de sous-marques dont les produits sont souvent inspirés de la nature, mais parfois aussi certifiés naturels/biologiques. Ces sous-marques peuvent être perçues comme « plus naturelles » bien qu’elles remplissent les mêmes critères, voire moins, que certaines marques naturelles/bio en raison de l’empreinte marketing plus large qu’aura su laisser la marque conventionnelle qui les a créées. Il en résultera aussi une plus grande fragmentation du marché.

3. Un besoin d’informations beaucoup plus claires sur les produits

Les participants ont été invités à répondre à une série de questions liées au niveau de réglementation des allégations naturelles et biologiques sur les cosmétiques, au risque de greenwashing dans ce secteur et aux difficultés de compréhension des labels souvent utilisés dans l’univers des cosmétiques.
Les consommateurs reconnaissent que l’écoblanchiment est en cours et qu’il n’y a pas suffisamment de réglementation en place pour l’empêcher. En Allemagne, 12 % des consommateurs jugent la politique trop passive vis-à-vis de la réglementation des cosmétiques naturels et biologiques en Europe, contre 9 % des Français. En outre, les consommateurs se perdent face au nombre et à la variété d’allégations, de labels et d’étiquettes sur le marché des cosmétiques. 61 % des consommateurs en Allemagne et 71 % en France considèrent que les indications sur les produits (allégations, pictos, des labels développés par les propres marques, etc.) sont insuffisantes pour indiquer à elles seules si le produit est vraiment naturel.

La plupart des pictos et des logos sont perçus comme étant peu clairs ou mal positionnés sur ces deux marchés de l’UE, qui sont les plus importants pour les cosmétiques naturels et bio dans l’Europe. Des étiquettes multifactorielles (par exemple, celles que l’on trouve sur les produits certifiés «naturels» ou «biologiques»), qui définissent des critères descriptifs (formulation, ingrédients, transformation, critères éthiques et durables, etc.), semblent être plus difficiles à comprendre pour les consommateurs que les symboles n’indiquant qu’une seule caractéristique (par exemple, ceux qui certifient les cosmétiques végan, ou provenant du commerce équitable, ou encore « sans cruauté envers les animaux »).
Plus d’informations ainsi qu’une communication plus claire sur les packagings des produits, les critères respectés pour sa production et les garanties apportées, pourraient guider les consommateurs et les aider à vérifier plus facilement les qualités de leurs cosmétiques.

Prêts à payer un peu plus cher pour des produits certifiés naturels et bio.
Pour ce qui concerne le prix, il semble que la plupart des consommateurs soient prêts à payer davantage pour des cosmétiques naturels et biologiques certifiés. Environ 90 % des consommateurs des deux pays ensemble accepteraient de payer plus pour un cosmétique naturel/biologique certifié.

> Synthèse du volet « Performances des labels et logos »

• Les consommateurs qui achètent des cosmétiques conventionnels seraient probablement moins influencés par les produits certifiés naturels/biologiques.
• La compréhension des logos ou pictos qui couvrent des critères multifactoriels (naturel et bio, par exemple) est plus faible que celle de ceux qui ne couvrent qu’une seule caractéristique (par exemple, « sans cruauté envers les animaux »).
• Les consommateurs sont prêts à payer plus pour des produits cosmétiques naturels/biologiques certifiés.

Téléchargez ici la synthèse de l’étude (Présentation PDF )

À propos de NATRUE
NATRUE est une organisation internationale à but non lucratif créée en 2007, siégeant à Bruxelles. L’association promeut et protège les cosmétiques naturels et biologiques authentiques. Le label NATRUE établit une norme élevée qui permet aux consommateurs du monde entier de reconnaître et de bénéficier de produits cosmétiques naturels et biologiques réellement dignes de ce nom. À ce jour, plus de 7000 produits de plus de 330 marques et plus de 600 matières premières sont certifiés NATRUE dans le monde (chiffres régulièrement actualisés). Les produits labellisés sont répertoriés dans la base de données accessible au public sur le site web. Plus d’informations sur NATRUE en anglais, français, allemand, italien et espagnol sur www.natrue.org – NATRUE, 40 Rue Washington, 1050 Brussels – Belgique

Source: Communique de presse du 4 mars 2021